文案界泥石流——淘宝体广告

在开始今天的文章开始前，我们做了个「新潮设计」。

你看看，有没有表情包「内味儿」？丑到让人发颤，设计师恐怕要洗洗眼睛才能继续干活儿。

这就是淘宝前段时间整出的热搜 #淘宝体广告#。

天眼查、五芳斋、丁香医生一众品牌纷纷响应号召，加入大队伍来参赛。

平日里天眼查的正常广告「查公司、查老板、查关系」，转成淘宝体立马戳心了——「无良老板都哭了」。

卖货广告图，在刷图如流的看客眼中，连 0.1 秒的注意力都得不到。如果能像表情包，收到图那一瞬间就 get 到点，就算是名不副实的「标题党」，相信也会有不少人点进去看看究竟。

玩梗、抓痛点、够醒目，仅仅是 #淘宝体广告# 三个明显的特点。

今天这篇文章将深入挖掘这背后土生土长的土味审美，如今它还多了些新兄弟——「国潮」、「土酷」。

那些年「美工跑路」的梗

早年间，淘宝头图曾涌入一股怪流，打着「美工跑路，店主 P 图」的名号，粗糙却接地气的广告图，其实算得上是今日的 #淘宝体广告# 的前身。

图片越好看点击率越高吗？要知道真正有灵魂的广告，是能直击消费者内心的。

看完后让人不禁感叹，创意来自生活的点滴与年代的记忆，时不时来一场回忆杀。

就像果蔬摊贩的阿姨叔叔写的「吃了我的瓜，忘了那个他」纸板，用最直接的大白话，加上最夸张的强比喻，让市井熟知。

泰国这只叫 Pearl 的猫，一副凶巴巴的样子，守着自家的西瓜摊。它的一张经典摸瓜照，被网友配文配出了几个版本。

「敲 敲 敲 敲啥？每个都甜！」

「这瓜，保甜！买它！」

「来个西瓜吗？保证甜，甜过初恋的那种。」

为什么文字要鲜艳、亮眼、吸睛？因为图片都用了大家熟知的形象，能不能把梗玩起来，文案才是关键。

没在点上的话讲太多也无效，在点上的话一句足矣。

内行人与外行人的土味比拼

在这场 #淘宝体广告 #参赛中，喜茶一反以往「高大上」路线，高度反差给人卖萌的亲切感，好感分倍增。

但更值得留意的是六神，#淘宝体广告# 简直是平日里的拿手好戏，翻翻六神的官方微博，作为一个老品牌，玩的却都是最新的梗。

这上面随便一句文案换个字体、换个配色，这样的 #淘宝体广告# 量大可批发。

丑是真的丑，但看久了，就连一些专业设计师也开始说「觉得好玩」。

那专业设计师怎么诠释这股「新丑风」呢？10 月 17-19 日在秦皇岛举办的首届阿那亚海报节，用两千张海报覆盖的墙体，给出了内涵丰富的答案。

海报节分为三个创作单元，占比最大的是「走向公共」，即让大众能够接受，其中收录了过去二十年的优秀海报作品，包括胡子为五条人做的几张海报。

更值得关注的是以「丑」为主题的创作单元，邀请了国内设计师以及院校学生参与，数十张海报在用「理解丑」的方式，重新理解与诠释多元审美。

自现代主义以来，海报作为一种美学时间，其艺术性前所未有地重要起来。而『新丑』的流行打破了这一规则，它是对学院派强调美观、平衡和秩序的反叛，以冲突感的配色、变形的字体和不规则图案重新定义平面设计，旨在最大程度回归信息传达的本质，融入日常生活。

——阿那亚海报节「丑」单元

简单归纳，将从老师学到的那套学术，扔回给老师，怎么好玩怎么来，管它丑不丑，符不符合规则！

以下为「丑」单元部分海报。

除此之外的「拒绝者沙龙」，来自于拿破仑时期开始的 Salon des Refusés（也被翻译成落选者沙龙），那些被官方沙龙拒绝的艺术作品，在这里获得了向大众露面的机会。

刘冶冶在引起争议的北京电影节海报上进行了二次创作，发泄似的用「黑色胶带」把文字部分贴掉。

不管是先前高田唯带火的新丑风，还是这回阿那亚海报节的「丑」创作，都还是设计界内的反传统。

莫奈为代表的印象派，在古典主义盛行的年代站出来反对古典，但在外行人看来，这都是跟大众有距离的艺术。

新丑风走向公共了吗？这个尚未有定论。但在广告广而告之的大众传播性上，设计师依赖的图形、色彩、布局共同打造的视觉化，可少了接轨当下的文案与一眼体会到的强传达性，再用心也不是一份合格的广告。

看到广告，瞬间被戳到点，立马想买买买才是正常反应。可若是感觉身处展览，观看十几、二十年前设计的经典海报，仅仅当艺术作品欣赏，这广告就是无效过期的。

一句好文案，足以四两拨千斤。

国潮定位：国人的自嗨与自嘲

文案感人、画风犀利的广告难道没有吗？有，奢侈品牌巴黎世家，但因为有黑历史，大多数人并不「来电」，将 #巴黎世家七夕广告 土# 送上了热搜。

初看到这土到让人发颤的画面，难免让人揣测巴黎世家是否被盗号，蝴蝶公主甚至在微博抛出了灵魂拷问——「巴黎世家为什么不找我模特？」

直到看到七夕沙漏包特别系列上的中文字——「他爱我」、「我爱我」、「我爱你」、「你爱我」，才幡然醒悟，巴黎世家是「置之死地而后生」，先「土」到极致再到达「潮」的境界。

品品这广告里的土味告白。

「爱上我，让我赤红的真心包围你。」

「我愿意，接下来的日子包你满意！」

「懂我心，你就有个粉红时髦小包袱！」

「就自恋，包容不怕黑的大女主！」

五毛钱特效、地摊货卖相、杀马特语录、中老年表情包、乡村爱情故事……虽说拍摄团队是以法国女艺术家 Antoinette Love 为首的外国人，但据 Vogue Business 文章，这次广告策划有中国本土团队的大力参与，并不是单单归入网友所质疑的「外国人对中国的审美误解」。

虽说骂声不少，最后预定量还是大大超额，甚至带动了其他款式的销售。这破圈的广告，是真香。

不禁臆想，老干妈、狗不理这些老字号要是能上一款这样的广告，岂不很妙？也不一定走蝴蝶公主风，参考一下胡子为五条人做的设计，也将是极好的「新淘宝体广告」。

今年国外火热的油画模拟，与国人关注的#电视剧的土味模仿#从本质上是一样的，艺术与设计早已走下神坛，大众也开始加入艺术创作大军，人均「创作者」。

创作不再有难以跨过的技术门槛，手机 app 早已满足大多图片创作需求，看到这里，你也不妨试试自制一张「淘宝体广告」。

「为什么律师要为坏人辩护」先前在全网引起关注与热议，是非不存在绝对标准，而且也没有绝对的善恶。美与丑也是同样道理，我们并不是总是「美」的，也不总是所有人审美标准的「美」。

也许每个人都有丑陋的一面。
也许我们都是丑陋的、要死的混蛋。
也许只需要有一个人对此毫不介意，
然后全部世人都会跳舞、唱歌、放屁。
人人的孤独感就会少一些。
——电影《瑞士军刀男》

设计师为丑发声，大众为丑鼓掌，我们再一起为丑呐喊助威。丑不该成为被厌恶的缘由，美有的对待，丑也应当得到同等的。健康的社会不能只有一种声音，审美多元可以让世界充满更多不同的声音。