美国安装最多的购物 App——中国制造

AppSo

2021-05-21 15:25

美国安装最多的电商应用是哪一个?

这个问题要是在街上随便找十个人问问,很可能五个都会说是亚马逊,三个猜测是淘宝,剩下两个表示不知道。

但今天真正被美国用户安装最多的购物 app,却是大部分人都没听过的 Shein——一个土生土长的中国应用。

墙里开花墙外香,这是美国今天的电商之王?

Shein 可能是为数不多能让你和国外友人拥有同样体验的应用。

不管是中国版应用还是美国版应用,内容完全没有差别,甚至连语言都没差别。这种相同让二者在 App Store 获得了评分的不同。美国用户给了它 4.7 的高分,而中国用户 4.5 分下还有不少对其无法更换应用语言的吐槽。

▲ 美国 Shein 评分 4.7 分,中国 4.5 分

但这很正常,因为 Shein 从来都不是一个针对中国用户打造的应用。打从最开始,Shein 的目标就是把中国完善的服装产业链搬到外网,把中国制造的商品卖给外国人,不让中间商赚差价。它不仅服务美国用户,还会为德国、沙特阿拉伯、印度等 80 多个国家提供服务。

如果你在中国享受过便捷的物流和低价的商品的话,那你去了其他国家可能很不习惯。效率高的电商产品价格也高,产品价格低的电商很多时候送货就会慢。Shein 属于后者,因为它的衣服需要从中国运往世界各地,路上花费的时间可不少。

但用户愿意等,因为便宜,也因为时尚。据 App Annie 和 Sensor Tower 数据显示,SHEIN 已经取代了亚马逊,成为美国 iOS 和 Android 平台下载量最多的购物应用。

这个成绩意味着什么?

换做在中国,这相当于太平鸟、UR、HM、Zara、Mango 这些服装品牌 app 的下载量超过了淘宝。

▲ Shein 包裹多从中国运输

但 Shein 不是淘宝,它是一个品牌。在运营的过程中,在图片的选择上它们还会控制自己不要向淘宝靠拢。一位曾帮 Shein 招聘摄影师的 HR 就对晚点团队表示,SheIn 对摄影师要求非常高,面试通过率几乎为 1/100。它们希望摄影师能拍出欧美简约风,而非淘宝风。

这也能侧面看出图片对于 Shein 的重要性。原先在 Shein 担任移动总经理的裴暘曾在一场分享活动中表示:「你的广告表现不好,90% 是图片问题,尤其 Facebook 移动端基本就是那张图。」

▲ Shein 中的图片风格

图片对 Shein 来说很重要,因为它们最初就是从图片社交网络 Pinterest 上杀出重围的。很长一段时间,Pinterest 都是 Shein 的第一大流量来源。

当然,对于 Shein 来说,社交网络的应用同样重要,它们非常注重对 Facebook,Twitter,Instagram 的维护。

好看的图片是第一步,第二步就是邀请在青少年中颇受欢迎的 KOC 来帮助品牌被更多人所知知道。路透社就曾报道过一位有 36000 粉丝的 Ins 用户每月可以从 Shein 那里获得六件免费服装,只需要她给自己的粉丝提供一个 15% 的折扣码。

▲ Youtube 上会有很多年轻人分享 Shein 开箱视频

关注零售行业的媒体 Retailwire 也发现,Shein 会选择那种规模较小、影响力较大的 KOC 用户来做营销推广。一部分 KOC 可以从中获得粉丝的购买佣金,大部分则只能获得品牌免费的购买额度。

图片好看、时尚,在推广上找准了渠道,但真正能让 Shein 勾住消费者的,还是低价。

用「拼多多」价格给全球人民卖「ZARA」

Shein 的价格出现在美国,美国人民就像经历了一次刷新消费观的「降维打击」。

▲ 便宜到不可置信,Tiktok 用户买的停不下来

2 美元的女士凉鞋,3 美元的上衣,7 美元的裤子,10 美元的连衣裙……这就是 Shein 再度刷新底价的价格体系。低价永远都有无穷的魅力,凭借比同类快时尚品牌低三分之二甚至四分之三的售价,Shein 不仅在美国市场大杀特杀,在多个国家和地区也都有了自己的忠实用户。

当年 ZARA、HM 等品牌进入中国的时候,想打造的是一个人人都能买得起的时尚形象。这种「升维打击」当年也震撼了没有收入、只能在淘宝比价的我,因为我当时真的买不起,觉得还挺贵。

直到今天,不管是中国还是美国的消费者,仍有很大一部分群体是无法负担这些快时尚品牌的,因为价格对很多人来说还是偏贵。Shein 的出现让他们多了一种便宜的选择,一个月买几件衣服,相当于别家买一件,时尚又便宜,负担得起。

▲ 打折几乎是 Shein 永恒的主题

这种便宜甚至引发了质疑。品牌道德评级网站 Good On You 就认为 Shein 员工或供应商工人的工作环境应该非常之差,甚至有可能达不到最低的工资标准。因为想在不强迫劳动的情况下,给出足够工资,提供便宜产品,这几乎是不可能的。

但用户的行为证明,他们无法拒绝的就是便宜。而本身就很便宜的 Shein 打折的时候,消费者都不理智了。

Shein 是一个无时无刻不在打折的 app,这些不会停下的 app 折扣也让它们的消费者开始上瘾。作为一个新人,注册后就能够领取七天的限时优惠券,有时候甚至能有 90% 的折扣就是完全让人疯狂的要素。买买买还能积分,积分又可以抵扣实际的消费金额,最终形成正向循环。

▲ 新人有优惠,本身也有很多折扣

虽然拼多多做的是平台生意,Shein 做的是品牌零售生意,但在利用人性弱点、提供低价商品这两点上,二者都拿捏得死死的。

品牌和平台相比,商品的丰富度肯定是远远不及,但 Shein 偏偏就是最接近平台的品牌,因为单品推出又快又多。

ZARA 能够在 3 周内完成从设计到生产的流程向来被称道。在竞争激烈的快时尚圈子中,如 ASOS 这样的挑战者也在不断压缩服装的设计生产流程。而 Shein 把这个流程压缩到了极致,路透社找到的受访人表示 Shein 的设计生产流程是 3 天,而晚点找到的供应商则表示这个时间是 5 天。

在这种效率拉满的情况下,Shein 也有能力去提供更多的商品。简单来说就是疯狂上新,力推爆款。

沙之星跨境的创始人 Amy 就选取了最近一周的上新频率做了对比,发现 Shein 一周上了 23793 个产品,而原先知名的快时尚品牌 ZARA 同期只上线了 14 个产品。

▲ Shein 上新速度超乎想象

在这种速推新品的体系之下,你就很难期待 Shein 给你寄来的是一件面料上乘,注重细节的产品了。

所以在各个社交平台,你也能很容易地找到大家对 Shein 产品的吐槽。线头多,味道重都是轻度吐槽,有人甚至说自己从 Shein 买的比基尼下水就掉色、缩水、化掉,完全不能穿。

只是在正负评论都有的情况下,80 多个国家的用户还是为低价「真香」了。当大洋彼岸的用户看着新鲜出炉的精美图片挑选商品时,广州番禺的工厂则在加班加点的生产。最终产品很可能会从佛山的仓储库中发出,经过一周乃至更长的时间被送到顾客的手中。

这可能是近年来最具代表性的跨境电商+中国制造的结合案例。

在今天互联网应用越发向着平台化发展的今天,Shein 这个电商应用还在海外发挥着自己的优势,把独立品牌应用的天花板推得越来越高。

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