为什么合味道方便面的包装这么「绝」?

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06-28 18:24

最近,东京的京王广场酒店趁着 50 周年,给自家大厨出了一个大难题——用日清的合味道杯装方便面做主角,设计出周年限定菜单,包含了西餐、日本菜、中餐、自助餐、鸡尾酒五大类别。

▲ 用合味道设计的日本菜. 图片来自:京王广场酒店官网

这份菜单仅在接下来的 7、8 月份内开放。

既然指定了合味道杯面,那当然不能随便把方便面放到菜里面。在大厨炮制的菜单照片中,合味道都是以完整杯面的形式呈现。

▲ 用合味道搭配设计的中国菜. 图片来自:京王广场酒店官网

连一杯奶茶钱都不够的合味道,什么时候跟高级菜搭上关系了?

但在合味道刚面世的时候,走的就是高价定位。平常乌冬面才卖 6 日元的年代,20 日元 一袋方便面都有点贵 ,而一杯合味道竟然要价 100 日元。

▲ 合味道主题高级菜单. 图片来自:京王广场酒店官网

不仅用高级菜打中成年人的心,最新的「猫耳朵」新包装也瞄准了年轻人和有年轻心态的成年人。双开口的杯盖掀开后是一只流口水的猫咪,这样的设计看着就很疗愈。

▲ 合味道的双开口新包装. 图片来自:日清官方 Twitter

原来,日版合味道从 1984 年开始,杯底会有一张塑料制小贴纸提供,杯面加热后可以用贴纸封住杯口,当然比不起用 iPad 压杯面这般重量级操作,却也是件贴心小物。

▲ 日版合味道杯底的贴纸. 图片来自:Ikidane Nippon

6 月 3 日,日清在推特上发出公告:「再见了,所有的杯盖贴纸。」

别小看这张小贴纸,据日清发布视频透露的数据,去掉贴纸可以每年节省 33 吨塑料。

▲合味道的双开口新包装. 图片来自:日清官方 Twitter

不仅如此,连一向不敢吃方便面的健康人群,日清也不打算放过。

合味道最近推出了低糖分、高蛋白质但依然美味的 Pro 版本,还请来人气动画师松尾です制作小黄鸡和小白鼠的可爱广告,势要改变方便面不健康的刻板印象。

▲ Pro 版合味道的动画广告. 图片来自:日清官方 Twitter

原来,合味道搞这么多事情,是为了庆祝它的 50 岁大寿。在 50 年前,它可是以全世界第一款杯装方便面来到世上。

合味道的英文 logo 用的是 Cup Noodles 这个单词,直译过来就是「杯面」的意思。可别小看合味道这个「杯」字,当初合味道就是靠这个杯子走出了日本国门,走遍全世界的。

▲ 合味道的 50 周年款广告. 图片来自:日清官网

合味道从来没有出袋装版本,因为杯子里面藏了太多玄机。没了这杯子,合味道就不再是那个「味道」了。这背后的奥秘,接下来我们一同揭晓。

被方便面耽误了的产品大师

世界上第一款方便面来自日本,由声称每天一碗方便面的安藤百雄在 1958 年发明。

1957 年,时值 47 岁的安藤先生遭遇了商业失败,除了池田的一套出租房,他失去了所有财产。在发明方便面的突发奇想后,他将自家后院的小木屋改造成研究室,用 1 年的时间潜心研究出了「不费事、不费力就可以吃的美味拉面」。

▲ 方便面研究室的还原. 图片来自:日清官网

▲ 安藤百福研究方便面用的炊具. 图片来自:日清官网

这让他抓住了东山再起的机会,创立了此后大红大紫的日清食品公司。

▲ 世界上第一款方便面「鸡汤拉面」. 图片来自:Colintoh

然而,第一款杯装方便面,即合味道的面世,从想法萌发到设计制作,前前后后耗费了安藤先生 5 年时间,是第一款方便面研制时间的 5 倍。

▲ 创立日清食品以及发明方便面的安藤百福. 图片来自:日清官网

从 1986 年到 1971 年 9 月 18 日,这款在日本土生土长的方便面,摇身一变成为世界级美食产品。这样的「变身」,花上五年时间也非常值得

▲ 世界各国及地区的合味道杯面. 图片来自:日清官网

这款杯面收获全世界粉丝的关键,或许在于「面」,但让合味道跃升国际级别,突破点却肯定在于「杯」。

1966 年 6 月,安藤先生前往美国进行市场调查。当时日本国内的袋装方便面市场几近饱和,安藤先生希望拓展方便面的海外市场。

▲ 在欧美做市场调查的安藤百福. 图片来自:日清官网

美国当地的超市工作人员拿到安藤带来的方便面,掰成了小块,放进了平时喝咖啡的纸杯里冲泡,并拿起叉子品尝,食用完便把纸杯扔弃。

原来,在美国既没有日本常用的大碗,食用面条也只会使用叉子,而不是筷子。

▲ 图片来自:Instagram (id: originalcupnoodles )

当时推出第一款方便面选择鸡汤口味,安藤先生就是考虑到鸡汤是各国都不会讨厌的味道。但原来要让自己发明的方便面成为世界级美食,饮食习惯的差异才是必须解决的首要问题。

对这款装方便面的容器,安藤先生对研发团队提出要求:「一只手可以轻易握住」。为此,日清研发团队制作了近 40 种原型,在反复研究测试后采用了比日常纸杯稍大的杯型。

▲ 游戏中出现的合味道杯面. 图片来自:日清官方 Twitter

形状问题解决了,材料这个大难题还在后头。

重量轻、无气味、隔热性高且价格实惠的泡沫聚苯乙烯成为首选,但这在当时的日本还是稀有材料。于是日清从美国引进了技术,为制作这款容器配备完整的工厂流水线。

细心观察身边事物的安藤先生,在此后的海外商旅中,被飞机餐中的澳大利亚坚果零食的包装吸引到了。

▲ 启发合味道杯子设计的澳大利亚坚果盒. 图片来自:日清官网

这个小小的零食盒子,由纸质的碗状和铝涂层材质的盖组成。有了铝涂层盖子,光线、水分以及杂质都难以通过,既卫生又能延长保质期。

谁能想到这么一样不起眼的零食,启发了合味道的杯子设计?

▲ 1971 年在伊势丹百货首次推出的合味道杯面. 图片来自:日清官网

打造出杯子了,安藤又开始烦恼起了如何实现杯面的全自动化流水线生产。

从常规的逻辑去思考,会担心机器抓住方便面放入杯子的过程中,方便面的形状会被抓坏,或者方便面倾斜或翻转。

为此他夜不能寐,睡不着盯着天花板的那一刻,想到了逆向解决的方法——将杯子像戴帽子一样倒扣上去,再翻过来方便面就稳稳地被放入了杯中。

▲ 图片来自:日清官网

▲ 往合味道杯子放入方便面的工厂流水线. 图片来自:YouTube

逆转过来的合味道杯子,最近还被日清做了一张「拔火罐」,在 Instagram 上发布。

▲ 拔火罐被后期成了合味道的杯子. 图片来自:Instagram (id: originalcupnoodles )

方便面食用需要的容器解决了,安藤还很贴心地为大众解决开水问题。安藤打造的自动售货机,可以在购买合味道的同时提供开水。一年之内,合味道自动售货机在全国安装了两万台。

▲ 提供热水的合味道自动售货机. 图片来自:日清官网

即使到了 91 岁的高龄,安藤依然沉迷于产品设计,开始打造能在太空中吃的方便面产品。2005 年,宇航员野口聪一在太空作业中,就吃上了真空包装中的太空系列方便面。

▲ 在太空中食用日清方便面的野口聪一. 图片来自:日清官方

合味道的杯子就是日清的「活招牌」

装着合味道方便面的这个杯子,可是日清食品的掌上明珠。

这小小的单手即可握住的身子,外面罩了多层护身罩——从面世的半年前开始,到 2018 年这 47 年间,日清为它做了多次专利申请和商标注册,在仿冒品面前更是毫不心软,追击到底。

合味道是我们最重要的产品和知识产权之一。

——日清食品

合味道的杯子之所以可以成为划时代的革命性产品,在于它创新地将三种功能集于一身——放在商店售卖用的包装、浇入开水和放入调料的炊具、品尝美味的食用餐具。

▲ 图片来自:Instagram (id: originalcupnoodles )

在它之前,方便面从销售到最终食用,需要一个设计精美的包装、一个倒入热水煮热的锅和一个盛放面条来品尝的碗,食用的碗和筷子还得清洗干净,这样的过程一点都不「方便」。

▲ 图片来自:It’s Nice That

在 1971 年 3 月,大众都还不知道合味道是何方神圣时,日清就拿着这个划时代的概念去申请专利,而且是同时申请两种专利,也就是「概念」和「用途」两个部分都收为己有。

虽然「容器里就可以煮熟的方便面」的特许和「加热水就可以恢复面料柔软状态的容器」的实用新案分别在 1978 年 9 月和 1982 年 4 月被批准,但是在日本法律规定下,自申请日起这些专利就开始受保护了。

这招做的可真是干脆利落,但背后是日清过往的辛酸史。当年推出第一款鸡汤拉面之后,整整十年间被大量山寨品和仿冒品抢了很大的市场份额,也陷入大量的法律纠纷之中。

甚至还有同行用和日清的一模一样的包装,但内里却卖的是自家的方便面。

▲ 60 年代超市里琳琅满目的方便面商品. 图片来自:日清官网

学聪明了的日清,在那之后走上了专利申请之路。

正因为合味道非同一般的商业价值,日清从保护的角度出发去考虑,它的包装自推出时就打定主意要做成「经典」。只有不经常改变才能更好用法律保护,不轻易被仿冒品钻空子。

▲ 以合味道为原型的雕塑艺术作品. 图片来自:Ignition

数十年来几乎没有改动的食品包装,在历史上极为罕有,因为要跨越当下审美,去设计未来五十年乃至一百年后,大众依然觉得不过时的包装,对设计的要求会变得非常的高。

偏偏合味道做到了,仅仅在英文 logo 上加一条小小的线,增加 Noddle 中字母 L 的可识别度,以及删除了语句之外,1971 年的初版合味道与今天的合味道包装几乎一模一样。

▲ 合味道 logo 的改动前(图左)和改动后(图右). 图片来自:JPAA

杯身上的特色设计除了这个由合味道英文打造的 logo,便是这上下环绕杯身一圈的带状图案了。

这带状图案在日清内部,被亲切地称呼为「毛毛虫」。在包装都还没出来草图之前,「毛毛虫」这个想法就已经在安藤脑子中萌生了。

▲ 合味道杯身上的带状图案. 图片来自:JPAA

曾经为 1970 年日本万国博览会设计过 logo 的设计大师大高猛,在接下合味道包装设计案的时候,还收到了安藤在阪急百货购买的带有金边的西式餐盘。

「毛毛虫」的设计正是来源于餐盘的金边,与早早注册英文 logo 商标一样,都是合味道走国际化路线的战略之一。

▲ 图片来自:Instagram (id: originalcupnoodles )

为了守护「毛毛虫」,在 2014 年日本出台「定位商标」之后,日清立马让法律团队着手申请。

历经 4 年多的时间,「毛毛虫」终于在 2018 年注册成功——即使去掉 logo,去掉所有文字,唯独留下杯子上的「毛毛虫」,这杯子依然是日清的「活招牌」。

▲ 合味道注册「定位商品」用图. 图片来自:日清官方

杯子上的「毛毛虫」注册过程也是相当曲折的。

在提交大约一年后,日本专利局驳回了日清的申请,原因是他们认为消费者不会将「毛毛虫」和合味道联想到一起。

但日清并没有气馁,而是马上发起了问卷调查——用仅仅画有「毛毛虫」的合味道杯型,让大家回答产品名称或者制造商名称。结果,即使在没有给出选项的开放式回答方式下,正确率依然高达 83% 以上。

▲ 图片来自:It’s Nice That

除此之外,日清团队还在 Twitter 等社交平台与博客上,搜集大量针对「毛毛虫」的评价或讨论,作为证据提交给专利局。

比如杂志在制作合味道特辑的时候,杂志就会出现参考「毛毛虫」做设计等。

▲ 合味道的模型玩具. 图片来自:Instagram (id: originalcupnoodles )

到现在,合味道已经拥有一项特许、一项实用新案和三个商标了,这三个商标包括名字 logo、三维商标以及「毛毛虫」的定位商标,任何其他企业想要商用,都得向日清申请许可,可能会有一笔不菲的「教育费」。

安藤先生有一句名言:「他不是卖拉面的,而是为客户节省时间。」是的,他还将自己的想法卖出了好价钱。

平民的价格,媲美五星服务的周到考虑

每次吃合味道杯面,很容易被它的体贴和周到感动到。

不用拆调料包和酱料包,就能直接冲泡的合味道,每每总会让人觉得好「方便」。合味道能做到这一点,离不开杯子独特的内部构造。

▲ 合味道的剖面图. 图片来自:日清官网

通过合味道的剖面图,我们可以看到合味道内部由上至下分为四层。

顶部紧实但底部疏松的饼状面条,因为略大于杯子底部而悬浮在半空中,往上有空间可以遐想蓝天白云,往下也可以有空旷的地面活动空间。

下面部分的空间是为了让热水倒入后,面条可以被全方位包裹,由下往上熟透,吃起来的口感自然也更为松软。

▲ 合味道的内部构造. 图片来自:日清官网

在面条的上面,虽然配料被直接散发其上,但由于上部空间非常紧凑,即使用力摇晃杯子,那些配料依然会乖乖地待在上面。

面条与配料之间的位置,在杯身内部做了侧面加固,让面条可以恰恰好卡在指定位置,这也让面料和配料在经历长途运输之后,打开后依然是「出厂设置」,好像一出工厂就直接来到我们面前一般。

浇入热水的两到三分钟后,硬邦邦的块状面饼很快就变成松软的面条,将小小的杯子装得满满当当的,看起来很有分量感。

▲ 加热后的合味道. 图片来自:Instagram (id: originalcupnoodles )

相反,打着大容量旗号的桶装方便面,冲泡之前和之后,面条在里面都显得势单力薄,摇晃起来更是咔咔作响。

假设这些桶装方便面也学着合味道将配料散放其中,待开盖查看,也不知配料会被翻滚到什么状态。那些粘稠的酱料要是直接挤在里面,那画面简直让人不敢相信。

值得一提的是,过去合味道的叉子会与配料混在一起放置,每每拿起叉子都能让身体的洁癖基因复活,这个为人诟病的问题也解决了——合味道在顶部加上一个凹状盖子,将叉子与配料隔开。

▲ 图片来自:Twitter

2019 年,日清找来屡屡获奖的设计公司 Nendo,为合味道设计限量版叉子。这款叉子看起来有点怪怪的,但用起来便会体会到最贴心的的关怀。

▲ Nendo 为合味道设计的限量版叉子. 图片来自:Nendo 官网

叉子完全按照吃合味道的最佳角度设计的,这是设计师在观察顾客吃面后的长期研究后的作品。

头部先水平弯曲 128 度,在纵向弯曲 128 度,舀起面料或配料,不再需要勉强自己做过多的肢体动作了,因为叉子自己扭曲帮我们完成了费力的部分。

▲ Nendo 为合味道设计的限量版叉子. 图片来自:Nendo 官网

不仅如此,叉子外缘的角度跟同杯子内部的形状,中心也加大凹度,舀起汤也丝毫不比勺子差。就连叉子的牙齿之间也做成了锯齿形,让弯曲的面条更好地被卷起来。

而且,叉子背部还能充当夹子,把杯盖紧紧盖住。

▲ 可以夹住杯盖的叉子. 图片来自:Nendo 官网

这套餐具还专门为左撇子和右撇子区分设计两款,红色款式给左撇子,白色款式给右撇子。这小叉子还有便携的小盒子配送,方便多次使用。

▲ 图片来自:Nendo 官网

不仅仅是餐具,合味道的设计被花样运用在各种事物的设计上。

简单改造一下,就伪装成了 Galaxy 最新发布单品,一打开就能看到方便面的屏保图案。

▲ 结合合味道打造的智能手机. 图片来自:日清官方 Twitter

往「高大」的方向发展,合味道可以变成纽约时代广场上的 18 米高的广告牌,就连杯盖甚至可以变成日清在滋贺县的工厂的大门。

▲ 1996- 2006 年纽约时代广场的合味道广告牌. 图片来自:日清官网

▲ 日清在关西滋贺县的工厂建筑. 图片来自:Mike Shouts

稍微没那么大,它又能变成背着在肩上的超大背包。

▲ 以合味道杯子为原型设计的环保袋. 图片来自:日清官方 Twitter

日清杯面博物馆的纪念品也很有意思,不仅给合味道的杯子换成陶瓷材质的,还像给杯子照了哈哈镜一样,做出各种扭曲变形的形态。

▲ 以合味道为原型的陶瓷作品. 图片来自:Nendo 官网

做成玩具的合味道杯子,一打开里面竟然是逼真还原的微型拉面馆子。

▲ 合味道杯子做的玩具. 图片来自:日清官方 Twitter

用完的合味道杯子还能拼出一款极具未来感的宇航服。

▲ 用合味道杯子制作的「宇航服」. 图片来自:Japan Trends

发明源于灵感。灵感来自于痴迷。没有痴迷就没有发明。

——安藤百福

合味道曾在 CD、口袋妖怪和黑泽明参赛的「20 世纪最伟大的日本创新」中成为赢家。

它是解决问题和满足需求的好设计,即使它体积不大,它却能将自己的每一个细节都打磨得发光发亮,这其中少不了对灵感深究、对问题思考、对需求洞悉的那股痴迷劲儿。

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