我们的互联网,正在变成一台「上瘾机器」

AppSo

09-03 09:44

回到大半个世纪前,当时经济学研究的还是「理性经济人」,也就是说,在经济学家的设想里,人们总会理性又准确地衡量每一个可能的选择,从中选择出收益最高的那一项。

对这些「真空中的球形人」的研究一度登峰造极,学者们构建了各种精巧复杂的模型,推导出经济人在每种情形下会怎样行动——要说有什么遗憾的话,那就是模型里的人跟现实世界里的人就没几分相似,自然,这些模型也没法套到现实世界上。

再后来,心理学和认知科学的发展弥补了经济人模型的缺陷,开拓出「行为经济学」这片新领域:我们现在知道了,人们并不总是按照最大化自身利益的原则行事。相反,我们经常会意气用事,会沉迷赌博,会听信谎言,会嫉妒和虚荣,会跟自己那贪图眼前享乐的人格作斗争,还猜不出命运赠送的礼物在暗中标了什么价格……当然了,我们偶尔也会无私奉献、两肋插刀。总而言之,可以确定的是,人类这种动物远没有当初经济学家们估计的那么理性。

往好了说,这些本该早就发现的知识加深了我们对人类行为的理解;往坏了说,众多心理学实验成果相当于给想要利用人性弱点多多赚钱的商家们提供了现成的工具箱。很不巧,互联网恰恰是商家们最完美的人性试验场。

用现实中的建筑做类比的话,互联网已经给我们提供了超市、邮局、电影院、农贸市场和股票交易所的线上替代品,但有一个坏消息是,我们的互联网同时也变得越来越像一个大型游艺场。众多令人沉迷的玩乐机器隆隆运转,昼夜不息,为的就是将人性之中潜藏的缺陷放大再放大,让消费者为那些本可以避免的服务心甘情愿地掏钱。

互联网的千层套路

被忽悠过办发廊和健身房会员卡的人都应该很了解人的不理性有多严重——办卡的时候你可能相信自己每天都会往健身房里钻,到头来却发现直到健身房倒闭跑路,会员卡都还没用过几次。事实上,对于 80% 的人来说,即使按次付费的单价要高得多,它都还是比办卡更实惠,毕竟你根本去不了那么多次。

顺带一提,80% 这个数据是从两位诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫和罗伯特·席勒写的《钓愚》(Phishing for Phools)一书里摘抄的。在这本书里,两位经济学家还收集了其他许多商家利用人性操纵和欺骗消费者的案例,但我不建议你看这本书,一是因为这书本身写得不咋地,二是因为欺骗消费者的例子太多、太明显了,根本用不着买书就能找到一大堆。

比如说,非常常见的「虚假信息」。《钓愚》的两位作者将欺骗行为分成了「信息型欺骗」和「心理型欺骗」两种。顾名思义,信息型欺骗指的是商家没有如实向用户披露信息,误导了人们的预期,诱使人们去做一些如果他们一开始就知道真相时不会去做的事情。

一个案例是前阵子拼多多的「助力提现 500 元」活动。活动规则是,只要助力金额达到 500 元就能提现到微信,而且它一开始会给你 499.9 元,给你一种只差一点儿的错觉。

▲ 一个永恒的噩梦。截取自哔哩哔哩@曾经的竹 发布的视频

然而当你真的开始找人助力,就会明白水有多深:前面几个助力者只会给你增加 1 分钱的金额,等金额累积到 499.93 元时,助力增加的就不是「现金」而是「金元宝」,每 50 个金元宝能够兑换 1 分钱额度。好吧,继续找人助力,直到 499.99 元只差最后 50 个金元宝时,它却会给你 49.99 个金元宝。要是接着找人助力,那给你的就不再是金元宝,而是价值更低的「宝石」和「提现秘籍」……

如此一来,用户就像是上了跑轮的仓鼠,拼命地替他们转发宣传,却永远达不到最后的目标,好比是将数学中的极限概念应用到实际生活了。难怪有评论说,你打开微信通讯录找每个好友讨要 1 块钱,凑齐 500 块的可能性都比参加拼多多活动要大。

但助力提现活动之所以「迷人」,还有一个原因就是他们同时使用了心理型欺骗的策略,也就是说他们攻破了用户人性中的弱点,以至于即使意识到自己被骗了,他们还会义无反顾地继续玩下去。

1. 登门槛技术

第一种心理战术是「登门槛技术」(foot-in-the-door technique),它利用了我们倾向于「好人做到底,送佛送到西」的本能,先向我们提出一些相对简单的要求,然后不断地提出更多后续要求。

拿助力提现活动为例,一开始你差的只是 1 毛钱,而每邀请一个人都能增加 1 分钱金额,那么算来只需要邀请 10 个人就能提现 500 块了,这不是一个很难的任务;但当你邀请够 10 个人之后,才发现它会要求你继续邀请 20 个、30 个、40 个人……而你既然已经邀请 10 个人了,就会想继续把这事做下去。

同理,最近热议的「超前点播」也用到了同样的策略——既然都花钱买会员了,不如再花 3 块钱看一集?既然都花过 3 块钱解锁一集了,不如再把后面的剧集也解锁了?

2. 损失厌恶

第二种心理战术是利用人们的「损失厌恶」(loss aversion)。作为行为经济学所发现的人性最强烈的非理性本能之一,损失厌恶指的是人们极其讨厌损失的感觉:假如你免费得到了一个甜筒雪糕,却在吃第一口之前不小心将它摔到了地上,那么这时你感受到的痛苦将会远超得到一个免费雪糕时的快乐。

同样是助力提现活动,平台方会一开始就给你 499.9 元的虚拟金额,而且每一步都创造出「只差一点点」的错觉,那么如果你中途放弃的话,就会感觉有 500 块在你眼前飞走了,这将是一种非常痛苦的体验。为了避免这种痛苦,很多人都会选择硬着头皮继续邀请更多的人,去追逐这虚无缥缈的 500 块。

既然人们那么讨厌损失,也就不奇怪有那么多的游戏厂商都会运用这一点来拿捏玩家了。

以我最常玩的《英雄联盟》为例,他们从《堡垒之夜》那里借鉴来了「游戏通行证」模式:在活动期间,你的每一局游戏都会积累一定数量的可以用来兑换游戏物品的代币,但只有购买了 79 块的「通行证」之后,这些积累的代币才会发放到你账户中。如果不买通行证,那么在活动结束时,你就只能眼睁睁看着一个月来积累的上千个代币化为泡影(虽然严格上说这些代币从来都不属于你)。为了回避痛苦,很多玩家都会经受不住诱惑购买通行证。

《英雄联盟》运营方甚至将这一策略用到了抽奖活动中去。在最新推出的一期抽奖活动里,他们允诺玩家免费抽一次 10 连,你可以在看到抽奖结果之后再支付一次 10 连的价格将这些奖品收入囊中。这当然也代表着,如果你抽到了好皮肤,你不花这钱就会看着它从身边溜走。损失厌恶的本能,在这里再次发力。

3. 利用惰性

还有第三种心理战术,那便是利用人们的惰性。最常见的例子莫过于各种会员服务提供的「连续包月」选项。以 B 站大会员订阅服务为例,单月购买价格是 25 元,而连续包月只需要 15 元/月,价格仅仅是单月购买的 6 折,而且还可以随时无条件取消续订,看起来简直属于是行善了。

但事实当然没那么简单,因为人们的惰性是非常强烈的:瑞典经济学家安娜·布雷曼(Anna Breman)曾与慈善机构 Diakonia 合作做过一项实验,他们邀请了两组捐款人,并且请求第一组捐款人在当月开始增加捐款额度,而请求第二组捐款人在两个月后增加捐款额度。结果是,第二组中愿意增加捐款额度的人比第一组多出三分之一,而且哪怕他们有权随时取消增加的捐款额,他们还是会在平均长达 7 年的时间里保持着高捐款额。

看起来,大多数人宁愿多花点钱,都懒得去特意取消包月服务。这就是为什么大多数厂商愿意用慷慨的价格卖给你连续包月服务——他们都吃准了大家的懒惰。

站在商业运营的角度上,无论是「游戏通行证」「先抽奖后付款」还是「连续包月」,都是能够增加公司利润的好办法,把任何人放在运营方的位置上,他们都可能想出同样的办法;只是不能忽视,这样的好主意都是建立在利用玩家心理漏洞的前提上的。

心理弱点来自哪里?

也许,你足够冷静和理智,上面的套路都很难骗到你,但这些套路已经广泛蔓延开来这个事实至少足以说明,大多数人都没有这份理智。越是擅长利用人性弱点的厂商,在市场上就会表现得越好。新古典经济学模型中那种拥有「超凡理性」、在任何情境下都能计算出最佳行动方案的个人,从一开始就不曾存在。

这里就有一个问题了:为什么人会这么不理性,人心会有这么多弱点,就像一个古老的操作系统一样充斥着可供「黑客」们利用的漏洞?

这点可能要归咎于我们的祖先。认知人类学家丹·斯伯贝尔(Dan Sperber)和劳伦斯·赫西菲尔德(Lawrence Hirschfeld)提出过「模块性」的概念,所谓的「模块」,是指动物大脑中用来应对特定刺激的程序。比如说,很多人一看见广东的大蟑螂就会感到害怕,这是因为我们的大脑中有探测和回避有害昆虫的模块。

▲ 白云机场航站楼设计会让人想起毛茸茸的美洲大蠊

然而,针对特定刺激而「设计」的模块时常被其他刺激所触发,正如帮助我们回避蟑螂的模块有可能让我们在看见长得像蟑螂的白云机场航站楼时也感到害怕。

而且,其他刺激的强度甚至可能超过原初刺激,一个案例是,孵蛋的鹅会懂得将滚出窝的蛋滚回窝里,因为它内置了「如果有一个像蛋的东西在旁边,我就要将它滚回窝里」的模块。然而如果你在它的蛋旁边放一个网球,它会更倾向于滚网球而不是蛋,毕竟网球比蛋长得更像蛋。同理,人们进化出喜欢甜味的本能可能是为了帮助我们更好地寻找水果,但今天的我们会喜欢奶茶更胜于水果,因为奶茶含有的糖分更多。

在这里,商家们设计出来的套路就像是那一个网球,能够「劫持」那些原本有利于我们生存的模块。

以「抽奖」为例,它可能是最悠久也最好用的套路之一。要知道,追求冒险和不确定性原本很有可能是一种有益于生存的天赋。这点并不难理解:一个敢于去尝试,并且在功亏一篑之后还能重新打起精神继续冒险的人,自然有能力找到更多的资源,并且增加自己后代的数量,从而让热衷不确定性的基因分布得更广。

▲ 收集盲盒有它本身的乐趣,但随机性带来的刺激感同样不容忽视

只不过到了现代,这种本能很快就被利用来开发出了盲盒、手游抽卡和 Roguelike 游戏,对随机性的热衷不再能够增加生存概率,反倒是成为了沉迷之源。

在知乎上有一个著名的问答是这样的:

问:为什么我的男朋友整天只顾着打游戏不理我?
答:每款游戏都是成百上千个工作人员用上各种理论和好几年的时间仔细设计出来的,你为什么会觉得自己的魅力能跟游戏比?

换句话说,游戏正是许多人花费心血,专门针对人的心理弱点设计出来的程序。不过,这只是一个中立的事实,更重要的是,你在用什么方式看待这一事实:你既可以夸赞游戏是带来无数快乐的幸福之源,也可以斥责它们是腐蚀人心的「电子鸦片」。似乎不存在一种原则,可以事先判定哪一边的观点是正确的。

那么,我们应该监管吗?

意识到人类不理性的存在,也就是意识到监管的必要性。市场竞争带来的压力固然是创新之源,但它同时也会推动企业一再降低自己的行为底线,如果缺乏监管,就难免有一些企业会选择对社会整体而言弊大于利的旁门左道来获取利润。

最应该监管的,自然是那些「信息型欺骗」的伎俩。只有禁绝了信息型欺骗,消费者才能在中立的环境下确定自己的选择。这也是为什么,政府部门有必要实施打击虚假广告、限制成瘾性物品、要求抽奖活动标示中奖率等举措。

▲ 典型的欺骗性 app 开屏广告

但对于「心理型欺骗」,应不应该监管、怎么监管,就是另一个更棘手的问题了。要知道在大多数「心理型欺骗」案例中,「犯错」的都是消费者自己——健身房没有拒绝会员进入,视频网站也没有禁止会员取消自动续费,相反它们甚至提供了更加优惠的价格。真正让用户吃亏的,是他们自己的惰性。而商家唯一做的事情,不过是从统计数据里知道了这部分「懒人」的比例。

显然,是否需要管理「心理型欺骗」,取决于你对人类理性程度的认识。如果你相信人都是绝对理性、全知全能的完人,能够合理地安排好自己的生活,那自然就不需要监管了;相反,如果你觉得人都是绝对盲从的小白鼠,会被最简单的骗局耍得团团转,那么政府就很有必要充当家长来引导人们的行为。

生活经验表明,我们的理性程度很可能介乎两个极端之间,因此我们有理由选择一个折中的观点以及混合的策略。但具体来说,要怎么混合、是监管多一点还是自由多一点,这些问题都不可能得到一劳永逸的答案,而只能在实践中探索。

但在监管的同时,我们还不能忽视一个风险,那就是监管本身也有可能成为问题,尤其是家长式管理在对人群进行划分的问题上常常会显得过于粗糙。

比如,我们原则上可以认同未成年人的自制力相对较弱,但同样明显的是,未成年人里有很多足够理智的个体,而成年人里也有很多自制力不佳的人。要是只按照前面的认识,以 18 岁为界一刀切地限制未成年人的游戏时间,那就相当于剥夺了那部分能够自控的未成年人的游戏时间,同时又没能拯救那些自制力不佳的成年人。

再说了,为了那些不够「理性」的人的利益,我们也许有理由用强制性手段阻止他们「自由」地上当,但缺少了这种做蠢事的自由,他们的生活在某种重要的意义上总是残缺的,因为他们会处在不情不愿的状态之中。无论外界的干涉有多么正当的理由,在衡量生活的价值时,某人自己是否愿意过这样的生活依然是一个有分量的标准。

如果真要当一个家长,那也应该去当一个好家长。想要真正监管好「心理型欺骗」,我们需要的,必然是比「一刀切」更细致的方法。

题图:Unsplash@nathantrampe

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