「快到碗里来!」为什么 M&M’s 巧克力豆能让人爱 20 多年?

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03-10 10:56

今年冬奥会的吉祥物冰墩墩火了,这个乖巧的「冰糖熊猫」赢得了世界各地人民的喜爱。但不可否认的是,在下次奥运会到来之时,冰墩墩也只能进入「过季」奥运吉祥物名单。

▲ 冰墩墩. 图片来自:Shine

然而,有一组吉祥物,出道后帮品牌打赢了一众竞争产品,创造了低预算高收益的营销神话;在吉祥物随时被遗忘的今天,27 岁的它们依然家喻户晓。永远像个年轻人的它们,让品牌也跟着青春永驻。

这个成功的吉祥物组合,正是 M&M’s 巧克力的红 M 豆、黄 M 豆、蓝 M 豆、绿 M 豆、橙 M 豆和棕 M 豆

▲ M&M’s 的吉祥物. 图片来自:Pinterest

2022 年来临的第 1 个月里,这群五颜六色的巧克力豆也按捺不住要来个「新年新气象」,自亮相之后首度调整形象。

其中调整最明显也最受争议的是,让性感的绿 M 豆脱下了高跟靴子,穿上了运动鞋。推特网友来了一句:「不是应该让鞋跟更高吗?」就连组合里的另一位女性——棕 M 豆,她的鞋跟高度也被降低了。

▲ M&M’s 的老版吉祥物. 图片来自:Today

▲ M&M’s 的新版吉祥物. 图片来自:M&M’s 官网

同时,M&M’s 还推出了 4 套专辑艺术限量包装—— M 豆化身大卫·鲍伊,绿 M 豆演绎拉丁流行歌星 Rosalía 的专辑《El Mal Querer》和乡村歌手 Musgraves 的专辑《Golden Hour》。

此外还有不知道是哪位 M 豆以剪影的方式,出现在了 R&B 歌手 HER 的首张专辑封面中。

▲ M&M’s 专辑艺术限量包装. 图片来自:Instagram @mmschocolate

戏很多的 M&M’s,让玛氏被笑称卖糖果、卖巧克力还卖「玩具」的公司。这 6 位个性鲜明的吉祥物一路走来,不乏颠簸,可也不缺惊喜,接下来与大家一同回顾。

▲ M&M’s 的吉祥物红 M 豆. 图片来自:Tenor

▲ M&M’s 的吉祥物红 M 豆和黄 M 豆. 图片来自:YouTube @The Hall of Advertising

M&M’s 的「M」指的都是谁?

了解 M&M’s,还得从 M&M’s 这个名字开始。

M&M’s 中的两个「M」,分别代表了主销糖果的玛氏公司创始人的儿子 Forrest Mars 和好时巧克力总裁的儿子 Bruce Murrie。

▲ Forrest Mars 和 Bruce Murrie. 图片来自:Linkedin

两位后辈对自己父亲的经营方式非常不满,遇上包着糖果外衣的巧克力豆的创意后他们一拍而合,在 1941 年成立了新公司 Mars & Murrie,推出 M&M’s 牛奶巧克力口味糖果。

事实上这个创意是 Forrest Mars 在欧洲游历时,从英国糖果 Smarties「借鉴」而来的想法——包裹在外的硬化糖浆,可以避免里面的巧克力在炎热天气时融化。这让当时的士兵即使在恶劣的环境中,依然能吃甜甜的巧克力。

▲ 巧克力夹心糖果 Smarties. 图片来自:Twitter @Nestle

M&M’s 的早期也是「士兵特供」,第一个大客户就是美国武装部队。

▲M&M’s 早期宣传海报. 图片来自:Linkedin

当时的巧克力是定量配给的,Bruce Murrie 为 M&M’s 巧克力豆带来了好时的巧克力作为必备的原材料。

然而,Forrest Mars 在成功后性格变得越发让人难以忍受,甚至被比作电影《查理和巧克力工厂》中的神经质老板旺卡。难以忍受的 Bruce Murrie 在 1949 年离开,M&M’s 被收归玛氏公司。

M&M’s 这个名字里面代表两人友谊的符号「&」,也自此名存实亡。

▲《查理和巧克力工厂》中旺卡带着大家参观巧克力工厂. 图片来自:Culture Trip

▲《查理和巧克力工厂》中的由德普饰演的威利·旺卡. 图片来自:Looper

一开始只有两位甜美风吉祥物的 M&M’s

为了与竞争者拉开区别,M&M’s 在 1950 年为每一颗巧克力豆印上一个黑色的「m」。直至 1954 年,这个「m」变成了白色,有着白色「m」的巧克力豆被拟人化设计成两位吉祥物,首次亮相于当年的黑白广告中。

▲ M&M WORLD 的历史展示墙. 图片来自:YouTube @THE KING OF BAKERSFIELD

当时恰逢 M&M’s 在推出第二款产品,因此这两位 M 豆人物分别代表的是经典的牛奶巧克力口味和新推出的花生巧克力口味。

在广告里面,牛奶味 M 豆介绍自己里面是牛奶巧克力,外面穿了彩色糖衣;花生味 M 豆的介绍则将制作的过程描绘得更加形象——它先是以花生仁的样子出现,跳进巧克力泳池里,出来后穿上了糖浆做的衣服。

▲ M&M’s 在 1954 年推出的广告. 图片来自:YouTube @TooleMan87

为什么要这么强调这层糖衣呢?广告语「融化在你的嘴里,而不是在你的手中」给出了答案。

▲ M&M’s 在 1954 年推出的广告. 图片来自:YouTube @TooleMan87

原本这是个彰显产品核心竞争力的妙招,可惜这两位吉祥物形象单一,声音也让大众觉得过分甜美,总体评价不佳。

原来 M&M’s 差点可以用上 ET 作为吉祥物

不过,战争的红利并没有让 M&M’s 吃饱太久,这些巧克力豆终还是抵不住竞争对手们的穷追猛打。到底要靠什么才能在这片硝烟四起的战场立下自己不倒的阵营?M&M’s 走上了漫长的探索道路。

▲ 被混成一碗的 M&M’s、彩虹糖和 Reese’s Piece. 图片来自:BuzzFeed

1978 年才推出的 Reese’s Pieces 花生酱夹心糖果,与 M&M’s 的外表非常相似。然而,它能成为 M&M’s 的最大竞争对手,还得拜玛氏公司的一个错误决定所赐。

▲ M&M’s 和 Reese’s Piece 的对比图. 图片来自:Unbelievable Facts

1982 年,斯皮尔伯格导演的《ET 外星人》主动找上门,想让 M&M’s 在电影里露露脸,也就是现在的「植入式广告」。但是 M&M’s 拒绝了这个提议,据说是因为玛氏并不想与「外星人」扯上关系。

Reese’s Pieces 用 100 万美元广告宣传费换来了这个机会,在电影中成为小男孩埃利奥特帮助 ET 隐藏的关键诱饵。电影上映后销量飙升,这款零食也带上了外星人 ET 的性格和印象。

▲ ET 与 Reese’s Pieces. 图片来自:MWMBLOG

因为当时的合作还有一条额外赠送——Reese’s Pieces 可以在营销中使用 ET 外星人形象,不需额外付费。那段时间,ET 几乎要成了 Reese’s Pieces 的形象 IP,到处客串它的广告。

▲ 1982 年 Reese’s Pieces 的产品包装袋. 图片来自:Collecting Candy

这件事似乎对 M&M’s 影响很深,也为之后推出有性格的 M 豆组合埋下了重要伏笔。

甲方太抠门,才有了这群很有个性的小可爱

快进到 1995 年,在进军国际市场的 15 年后,M&M’s 陷入了增长停滞期。于是玛氏公司找来了创意营销机构 BBDO 为 M&M’s 打造新形象,由 Susan Credle 和 Steve Rutter 这对新搭档接下了这个项目。

不过,这个项目的预算非常低。

与时任玛氏公司 CEO 的 Paul Michaels 的首次会面时, Susan 提出要抛弃早期的那两位 M 豆角色。Paul 否定了 Susan 的想法,不过他却给出了对 M&M’s 有决定性影响的建议——「去创造你想创造的角色,让你可以兴奋起来的角色,同时他们也会有缺陷,有人类会有的弱点」。

产品包里的 6 种颜色的 M 豆,给了 Susan 和 Steve 创意——不如就用这 6 种颜色,创造出 6 个不同的角色。

▲ M&M’s 的 6 位角色组合. 图片来自:Business Insider

这个打造角色组合的想法刚提出的时候,遇到了很大的阻力。

首先,玛氏公司并没有足够的媒体预算向大众介绍 6 个不同的角色。BBDO 开玩笑地回应:「我们可能有预算在未来 10 年内将它们全部引入,当我们需要更新叙事时引入一个新角色——就像在情景喜剧中一样。」

此外,M&M’s 全球会议上,方案被介绍后,立马有一个参会成员对 Susan 说:「小姐姐,我们做的是巧克力,不是玩具!」

不过方案开启的数年之后,就连玛氏总裁也承认 M&M’s 卖的不仅是巧克力,还有「玩具」。

▲ M&M WORLD 售卖的玩具. 图片来自:A Socal Way Of Life

让这些虚构出来的角色变得「真实」

BBDO 在为 M&M’s 设计吉祥物的时候,始终坚持一个原则——要让人们相信这些角色是真的。

1996 年, BBDO 为 M&M’s 设计了一个很特别而「点题」的圣诞广告。在短短 15 秒的广告里,虚构的圣诞老人和同样是虚构出来的红 M 豆、黄 M 豆在圣诞树下相遇,惊呼了一句「他(们)真的存在」,然后圣诞老人和红 M 豆被吓晕倒地。

▲ M&M’s 在 1996 年的圣诞广告. 图片来自:YouTube @Michael Adams

▲ 2021 年圣诞用当年「他(们)真的存在」的梗做的贺图. 图片来自:Instagram @mmschocolate

为了让这些角色真实,BBDO 确实花了不少功夫,不仅为每个角色找了人物原型,很合适的配音,还好像上帝捏人一样,赋予角色鲜明的个性。

他们研究了当时最成功的情景喜剧,包括《干杯》《老友记》和《宋飞正传》等,发现这些角色有个共同点——2 个关键角色和大约 4 个次要角色。这些角色设定里,通常会有狂暴的阴谋家、可爱的笨蛋、聪明的人、蛇蝎美人和敏锐、冷静的评论家。

▲《老友记》. 图片来自:TVNZ

红 M 豆和黄 M 豆首先被设定为关键角色——红 M 豆是狂妄的计谋者,黄 M 豆是可爱的笨蛋。

▲ 红 M 豆和黄 M 豆. 图片来自:Giphy

这两位角色分别被比作《摩登原始人》中的中年人 Fred Flintstone 和他的和善邻居 Barney Rubble。

▲《摩登原始人》. 图片来自:Tenor

那一年在大众投票中获胜的新颜色——蓝色,他们决定让蓝 M 豆成为自信、镇定还很酷的角色,参考的原型是史努比和宾尼兔。

▲ 蓝 M 豆的超人主题海报. 图片来自:flickr

针对绿色 M 的打造更有来头了。自 70 年代开始,有一个关于绿色 M&M’s 巧克力豆的奇怪谣言——「春药」,当时的一些学生会专门在产品袋里挑选出绿色的 M 豆喂给对象吃。

▲ 绿 M 豆. 图片来自:MIC

因此,绿色 M 自然被打造成一个性感到让人无法拒绝的蛇蝎美人形象,原型用的是情景喜剧《风云女郎》中的 Candice Bergen。

▲ 跳钢管舞和脱衣舞的绿 M 豆. 图片来自:YouTube @MMsStreet

性感的女性需要漂亮的双腿和纤细的脚踝,但 M 豆早期的设计图中的「树枝腿」无法满足需求。灵机一动的 Susan 给绿色 M 穿上了白色的 go-go 靴子。

▲ 绿 M 豆的 go-go 靴子. 图片来自:YouTube @MMsStreet

偶尔,绿色 M 也会穿上有系带的高跟鞋,同样可以掩盖不够完美的脚踝。

▲ 穿系带高跟鞋的绿 M 豆. 图片来自:Business Insider

棕色 M 则是继绿色 M 之后的另一位女性形象,在相隔 17 年后的 2012 年首度亮相于超级碗广告中。被设定为知识分子的她,总是戴着一副黑框眼镜,给人聪明而老练的印象。

▲ 棕 M 豆. 图片来自:BuzzFeed

不过由于她外表的糖衣与内里的巧克力颜色都是棕色,常被怀疑没穿衣服。对此,棕色 M 机智地怼了回来:「我的外壳是棕色的,看起来就像是我的牛奶巧克力露了出来。只有傻瓜才会认为我真的赤身露体。」

原本照着 30-40 年代美国著名喜剧女演员露西尔·鲍尔打造的橙 M 豆,数年之后却作为一位焦虑、偏执的角色登场亮相。

▲《我爱露西》里面的露西尔·鲍尔和以她为原型设计的橙 M 豆. 图片来自:IMDb/Pinterest

去年 1-2 月,营销研究人 Anna Bredava 还做了这些角色受欢迎程度的数据统计。品牌发布信息被排除后,M&M’s 在 30 天内获得了 8.867 亿次展示,被提及超过 1.4 万次。其中,绿 M 豆成为最受欢迎的角色,其次是红 M 豆。

▲ 2022 年春季推出的曲奇新品. 图片来自:Instagram @mmschocolate

就连后来离开 BBDO 的 Susan,也不得不承认,她与团队创造的这些角色,是难以再复制的成功吉祥物。

即使在亚洲的地区,这群吉祥物也被创作出许多至今经典的广告,如 2014 年邀请陈奕迅合作的《谁都想吃定你》。

▲《谁都想吃定你》. 图片来自:YouTube @mmstaiwan

新时代的 M&M’s,更强调「&」

对比最近的限量版封面和 M 豆形象微调,让玛氏公司真正花大钱重新设计的,是找来全球创意机构 JKR 做的视觉改造。

去年的汉堡王视觉改造正是 JKR 历时两年的得意之作——可可爱爱的 logo 以及整套视觉设计,让这个已经 68 岁的品牌焕然一新。而 M&M’s 很快就要 81 岁了,找来 JKR 也想享受一趟「妙手回春」。

▲ 汉堡王的视觉改造. 图片来自:It’s Nice That

不愧是 JKR,将过往几十年避而不谈的「&」推到了 C 位,强调这是新时代的团结象征,一群五颜六色的巧克力豆装入同一个包装袋里,将此比作包容性社会,以及「更具活力、更进步的世界」。

▲ JKR 为 M&M’s 设计的全新视觉体系. 图片来自:Dieline

同时,JKR 为 M&M’s 设计了全新的定制字体 All Together,缺口的设计让人联想到嘴角的微笑,圆弧的形态更是取自巧克力豆的「完美句号」外轮廓。

▲ 为 M&M’s 定制的全新字体 All Together. 图片来自:Dieline

在动态影片里,独属于 M&M’s 的快乐气氛,被数不清的「&」,以及用「&」连起来的几位带颜色角色,渲染得简直不能再完美。

▲ M&M’s 的全新视觉. 图片来自:YouTube @M&M’S Chocolate

这些有着人性特征的角色,让玛氏不再是简简单单卖巧克力的品牌,而是伴随着我们成长的朋友,它们怀有我们的期待,也带着我们投射的影子。被设计得不完美的它们,恰恰却能成为我们的完美伙伴。

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