麦当劳怎么想的?竟然用外卖垃圾拍广告

AppSo

05-30 18:03

在外卖越来越不可或缺的今天,外卖包装也成为了品牌和商家铆足火力比拼的「战场」。

受疫情影响无法配送到家的时候,外卖像山一样堆积在写字楼楼下、小区门口,显眼易识别的包装或许也成为了影响顾客下单的重要因素。

▲ 设计师 Eslam Mhd 为星巴克、可口可乐、汉堡王、必胜客、麦当劳、Pringles 和 Dunkin Donuts 设计的金色概念包装. 图片来自:Behance

可是在乱扔垃圾仍是大问题的当下,精美的外卖包装只要变成了随手乱扔的垃圾,经历日晒雨淋、各种践踏碾压后,就像经历一趟超级失败的整形手术——脸歪了,手脱臼了,脚扭伤了,身子还破洞了……

偏偏外卖包装上多半会有显眼的 logo,变成标识性很强的「丑垃圾」后,原本是品牌形象的精美呈现,一下子变成了品牌形象的负面宣传。

▲ 30-40 岁的外卖垃圾(图左为 1980 年代的麦当劳汉堡盒,图右为 1992 年的 Quavers 零食包装袋). 图片来自:Instagram @gezzaplayspop

麦当劳作为外卖包装很好认,外卖销量又很高的全球快餐品牌,也不可避免成为「丑垃圾」的最大受害者。Instagram 上甚至有「麦当劳垃圾」(#mctrash)的标签,长达十年间不断有网友在更新图片。

▲ 图片来自:麦当劳挪威

不过,麦当劳挪威最近想出了很「高招」的解决方案——既然自家外卖垃圾的丑模样都被那么多行人看到了,不如拍下来设计成广告宣传画,并且用在餐盘纸,与放在上面的全新包装来一个「整容前」和「整容后」的对比画面。

▲ 麦当劳挪威的餐盘纸. 图片来自:Jói Kjartans

麦当劳挪威的 Instagram 也从精美食物照片的宣传平台,一夜之间变成摄影师 Jói Kjartans 的「外卖垃圾」摄影个展。照片上面的广告宣传语一语双关——Take away your take away(take away 在英文中兼具「外卖」和「带走」两个意思,可译为「带走你的外卖」)。

▲ 麦当劳挪威的 Instagram 账号变化. 图片来自:Marketing Communication News

▲ 麦当劳挪威的 Take away your take away 主题广告. 图片来自:Jói Kjartans

此外,麦当劳还请来自家的金拱门来当主角,连接麦当劳外卖垃圾和公共垃圾桶,拍成一组反对乱扔垃圾的视频广告,获得网友的一致赞赏和大量转发,品牌的形象也在悄悄增值。

▲ 麦当劳挪威的 Take away your take away 主题广告. 图片来自:Instagram @mcdonaldsno

▲ 麦当劳挪威的 Take away your take away 主题广告. 图片来自:Marketing Communication News

这一次我们不打算介绍好看的包装设计,而是将目光转向反对乱扔垃圾的广告宣传和艺术活动上。

▲ 麦当劳挪威的 Take away your take away 主题广告. 图片来自:Best Ads On TV

到底怎样的设计,才可以从根本上解决乱扔垃圾的大问题?应该美化垃圾让宣传画面更吸引人,还是真实呈现垃圾丑态警醒大众呢?接下来我们一起探讨。

让看惯了垃圾的大众,看见乱扔垃圾的「丑」

热门剧集《爱,死亡和机器人》第一季里有一集名为《垃圾场》,讲了以垃圾场为家的老头戴夫和垃圾怪物奥图。

奥图会吃掉周边的人与物并变成自己的一部分,它的身上堆满了我们日常可见,甚至到了熟视无睹程度的生活垃圾。

▲ 老头戴夫和垃圾怪物奥图. 图片来自:《爱,死亡和机器人》第一季第 9 集《垃圾场》

负责制作这集动漫效果的 Able & Baker 工作室,将生活垃圾的「丑」作为养料,造出了这个会吃人的怪物,抓人时候用的「武器」正是街道上很难除去的口香糖残留物。

▲ 垃圾怪物两次抓人的画面. 图片来自:《爱,死亡和机器人》第一季第 9 集《垃圾场》

比动漫还要真实的「垃圾怪物」还真被设计出来过,而且是在 14 年前,还命名为「城市之心:垃圾」。2008 年,创意机构 Colenso BBDO 在奥克兰设计了公共汽车站候车亭里的广告牌,展示候车亭周围在一周内变化的垃圾量。

▲「城市之心:垃圾」主题广告牌. 图片来自:Best Ads On TV

在次年,这样的设计手法巧妙地出现在宜家的广告牌上,不过里面乱塞的垃圾换成了厨房用品,下方配上了收纳用产品的推荐。

▲ 宜家广告牌. 图片来自:Toxel

这种展示真实垃圾的广告牌,每天还得塞入垃圾,过后还要清洗广告牌内壁,既不能将乱扔垃圾的丑态完美复刻,还有点费时费力——本来清洁街道的工作量就不小,还要整理广告牌用的垃圾并每天放进去。

那换成垃圾的照片,并设计成海报呢?还真有,而且比麦当劳这次推出的广告还要早 8 年。

2014 年 8 月初,加拿大多伦多机构 Live Green Toronto 发起了反对乱扔垃圾的海报活动,主题口号出现在每张海报的右下角——「乱扔垃圾说明了你的很多问题」(Littering says a lot about you)。

▲「乱扔垃圾说明了你的很多问题」主题海报. 图片来自:Business Insider

说明了什么问题呢?答案也被设计师藏到了海报里面。海报中的主角是一些食物包装垃圾,上面的品牌名、产品名或广告标语被巧妙地拼凑一些负面词汇,如「懒惰」(Lazy)、「自私」(Self)、「卑劣」(Low Life)等。

▲「乱扔垃圾说明了你的很多问题」主题海报. 图片来自:Business Insider

这些广告被用在公共汽车以及有轨电车的车身上、公共交通候车亭的广告牌上、Metro24 Hours 等社区报纸上,还在网上广泛推广。

可惜不足一个月的时间,这些广告上用到的不愿公开透露的品牌公司以商标侵权为由,致电给政府要求撤下所有海报。因为这些品牌嘴上都说「完全支持反对乱扔垃圾活动」,但反对让自家品牌与「垃圾」扯上关系。

▲「乱扔垃圾说明了你的很多问题」主题海报. 图片来自:Business Insider

偏偏多年之后,麦当劳做出了当年那些品牌都不敢做的事情——让自家品牌 logo 上了反对乱扔垃圾的广告上,还是自己掏钱。不仅如此,为了身体力行支持了这场活动,还组织了多次大型清洁活动,活动人员都穿上了印有麦当劳金拱门 logo 和活动标语的环卫工作服。

▲ 麦当劳挪威组织的清洁活动. 图片来自:Marketing Communication News

有意思的是,当年为多伦多设计出海报的阳狮集团,还在 2019 年给可口可乐设计了正确扔垃圾广告牌。

即用 logo 中的白色曲线化作小手,并用食指指向可回收垃圾桶,与此次麦当劳用 logo 指向垃圾桶有点异曲同工之妙。

▲ 可口可乐的垃圾回收主题广告. 图片来自:Campaign US

▲ 麦当劳挪威的 Take away your take away 主题广告. 图片来自:Marketing Communication News

用艺术和设计改造垃圾,让垃圾不再是「垃圾」

回顾过去与垃圾搭上关系的广告或活动,更多会从垃圾回收再利用的角度切入,用艺术和设计的魅力去赋予垃圾全新的面貌,让它们能够卸下「垃圾」这个标签,摇身一变成为日用品、工艺品、展览艺术品等等。

同样是用于广告牌的视觉设计,由非洲和平绿色组织发起,广告公司 Advantage Y&R 在纳米比亚分部策划的「非洲垃圾面具」(African Trash Masks)主题海报就非常艺术,上面的垃圾好看到都不像垃圾了。

▲「非洲垃圾面具」主题海报. 图片来自:Advantage

纳米比亚当地的两位年轻艺术家——Petrus Shiimi 和 Saima Iita 受邀用垃圾设计成面具,再由小孩戴上拍摄照片,以此暗示垃圾污染将会对后代产生负面影响。这组广告在 2017 年 6 月首次发布,其后在戛纳国际创意节获得二等奖。

▲「非洲垃圾面具」主题海报. 图片来自:Advantage

垃圾不仅能变成很艺术的工艺品,还能成为参展的艺术品。2021 年 10 月 23 日,垃圾站到 C 位的展览《废弃品时代:设计可以做点什么?》在伦敦的设计博物馆开幕。

▲ 展览《废弃品时代:设计可以做点什么?》. 图片来自:The Design Museum

我们倾向于将垃圾视为边缘的东西,这是我们更喜欢处理的方式,因为看不见也不会去想。但如果垃圾不是次要的东西呢?如果它成为了我们创造的文化的绝对主角呢?

——设计博物馆的首席策展人 Justin McGuirk

这个展览里有超过 300 件的垃圾再造设计,涵盖了时尚、建筑、食品、电子、包装等行业。

展览区域依照主题分为三个部分——「垃圾巅峰」、「珍贵垃圾」和「垃圾之后」,提倡从消除浪费和创造可循环用途两个角度进行再设计。

▲ Dirk van der Kooij 用废弃冰箱材料 3D 打印制成的椅子. 图片来自:Dezeen

▲ Studio Drift 用 iPhone 和大众甲壳虫等电子废物制成的新材料. 图片来自:Dezeen

在最后一个部分中,可轻松维修和升级的模块化笔记本电脑 Framework 成为了重点展品。在设计博物馆的首席策展人 Justin McGuirk 看来,如果有更轻松的途径让普通人修理或回收物品,他们就不会因为怕麻烦,把很多东西扔掉。

▲ 笔记本电脑 Framework. 图片来自:Uxdesign

展览中有两个特别委托装置——原材料来源于甘蔗的 3D 打印灯光装置 Aurora 和 40 台电视机组成的大型墙面装置 Fadama 40

▲ 展厅中心的装置作品《Aurora》. 图片来自:Wallpaper

《Fadama 40》里的这 40 台电视机是名副其实的「垃圾」——加纳艺术家 Ibrahim Mahama 从世界上最大的电子垃圾场 Agbogbloshie 打捞出来,进行清洗和最大程度组合后的展品。

▲《Fadama 40》. 图片来自:Twitter @ibrahim_mahama

垃圾甚至还与行为艺术结缘,这不得不提及德国艺术家 Swaantje Güntzel,她的大部分作品都与垃圾污染有关。

▲ Swaantje Güntzel 2020 年作品 SEESTÜCK I(现收藏于北弗里斯兰博物馆). 图片来自:Swaantje Güntzel 官网

Swaantje Güntzel 最知名的艺术项目 Plastisphere,包括了一系列公共场合中设计过的表演和拍摄,而主要的行为却是「扔垃圾」。

例如,Swaantje Güntzel 会收集城市中一处的垃圾,拿到几百米甚至几公里以外的另一个人流量很大的位置,坐着交通工具一路上表演「扔垃圾」,当垃圾扔完,表演也结束了。

▲ Swaantje Güntzel 2016 年作品 PLASTISPHERE/Promenade Thessaloniki. 图片来自:Swaantje Güntzel 官网

Swaantje Güntzel 还会收集与水相关的垃圾,在酒店泳池、大海湖泊表演「扔垃圾」。过程中如果遇到行人的怒骂和吐口水,Swaantje Güntzel 都会选择默默承受。

▲ Swaantje Güntzel 2016 年作品 Hotel Pool(酒店游泳池). 图片来自:Swaantje Güntzel 官网

兼具民族学和艺术史专业背景的她,希望通过这些艺术表演,去提醒大众都应该承担对于公共空间的一份责任。

公共空间是一个集体空间,我们都应该为此负责。不幸的是,人们只是不想承担责任,无论是个人意义上的,还是集体意义上的。我们把垃圾还给他们的表演,就像在敲他们心上的那道门。

——行为艺术家 Swaantje Güntzel

▲ 坐在垃圾中心的 Swaantje Güntzel(作品 Vortex II). 图片来自:NDR

将垃圾回收做得美美的,提出更多美好的垃圾改造构想,这在鼓励大众重新利用废弃垃圾,让垃圾重生为对人类用价值的物品这件事上,一直发挥着重要作用。

但这些过分美好的画面,或许会让人忘记垃圾本身丑陋的一面,甚至忽视了应该从源头上解决问题——减少废弃垃圾,以及不乱丢垃圾。

▲ 图片来自:Giphy

假设你也接到了反对乱扔垃圾的设计项目,你会选择美化垃圾,还是真实展现垃圾的丑态呢?

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