内行人揭秘：游戏用什么让你停不下来？| 领客专栏 · 离线时间
大家好，很高兴在这里和大家分享。先做一下自我介绍——我叫刘嘉俊，是一名游戏策划，或者叫游戏设计师。过去的三年，我在网易游戏服务。从今年夏天开始，我会到卡耐基梅隆大学娱乐技术中心攻读硕士学位。
今天与大家分享的这个话题是：游戏到底有什么特殊的地方能够让我们这么沉迷，做其他产品的人可以从当中借鉴什么。
相信大家都有过玩游戏入迷的时候。我们就是想持续玩下去，一回合接一回合，一盘接一盘，一小时又一小时。从童年的大富翁和魔兽世界到如今的各色手机、主机游戏都是如此。
我的一个朋友最近就有这个烦恼。他沉迷游戏，不想工作，不想上班，错过很多 deadline ，我们叫他老王。
老王是一个产品经理。
他就来问我说，嘉俊，我这么喜欢玩游戏，沉迷到不想上班，但为什么我的用户对我的产品就不会这么沉迷呢？
我想这个问题怎么回答他好——我不能跟他讲一大堆游戏设计理论，毕竟他做的不是游戏——我就跟他说，老王你仔细想一想，你在打游戏的时候，实际上是在干什么呢？
不管打什么游戏，游戏过程一定是面对一个问题。
然后解决这个问题。
不管是有一条龙要杀也好，有一堆各种颜色的糖果要消掉也好，还是要造出一个特别复杂的机器来过关也好。所有的游戏都是这样，我们给玩家一大堆问题，然后玩家很开心地，一个一个解决。
面对问题，解决问题……这不就是上班吗？老王问，那为什么我上班，或者用户用我的产品，就没有「沉迷」这回事呢？
有关游戏为什么会吸引人，这是一个老生常谈的问题：因为游戏的反馈特别及时、因为游戏能够量化你的进度、你做什么事，立刻就有数字，有特效，有声音反馈给你，现实里没有这么好……这当然是理由。
而作为一个做了这么多年游戏的人，我想我们不能止步于模仿游戏的反馈，而是在更深层次的设计上，可以有更多与游戏接近的地方。
我要跟大家分享的两个 Magic Word 是在三年的工作中发现的。学会这两点可以让你了解游戏之所以让人沉迷的深层原因，然后我们再讲讲当涉及其他内容的时候怎样从中借鉴。
第一个 Magic Word 叫内生价值——这是游戏独特的地方。一句话来解释，为什么你们做的所有产品都不可能和游戏一样让人上瘾，因为在游戏里有一句话叫「What’s happens in Vegas stays in Vegas.」 ——在游戏中有价值的内容，只在游戏中才有价值。
大富翁里的钱、Minecraft 里的矿、Ingress 里的 AP，在现实中有任何意义吗？没有意义。但是在游戏里面呢？意义重大。
游戏越吸引人，你能观察到的「内生价值」越大。
在互联网产品中也有这样的例子，比如说在「知乎」，你答很多问题，集很多「赞」，离开了「知乎」之后，这些赞没有任何意义。但是在「知乎」，「赞」就是决定你是否受欢迎的最重要的指标。这就是「知乎」创造的一种内生价值。
那么，在这里就有一个新问题，游戏为什么可以凭空创造出各种各样的数值和资源，让人觉得有意义呢？这一点我们要考量玩家。我知道你们会想说，我知道了，这时候要考虑玩家的需求。
所有的产品经理每天都会谈需求。需求这个词，是也不是，它有一点点虚。
大家可以想象一下，假设我们在看一个悬疑电影，他的名字叫《罪案与需求》。
「摩尔福斯：罪案与……需求」是不是有点怪？
我们天天说自己有这需求那需求，但到底是什么东西让我们真正采取行动？我们怎么就要打开这个游戏，怎么就要再来一盘，那个推动你的，驱动你的脑袋来行动的力量，就叫做「动机」。
《罪案与动机》，这才是一部很好的侦探电影！
我们来考量一下动机和需求有什么区别。
假设我们还在谈需求，老王最喜欢谈需求了。大家对马斯洛的五个需求耳熟能详了。
我们就谈谈 Minecraft 这个游戏，试图分析它满足了玩家的什么需求。
你仔细一想，哎哟，它全部都满足！
- 在里面首先要收集资源、找东西吃，不然会饿死，这就是满足生理需求；
- 我要造房子，不然怪物要来打我，这就满足了安全需求；
- 我要和我的朋友一起玩，这就满足了归属需求；
- 我要建造出很厉害的东西，让大家来欣赏，这满足了尊重需求；
- 我要组建一个团体，完成很庞大的工程，展现我们的创造力，这是一种自我实现。
分析一般产品的时候可以用这个。比如做一个社交软件那肯定满足三到四层的需求。但很多游戏用这个模型去看是看不出内容的，怎么看好像都一口气满足所有需求，这个分析在游戏界就会变得没有价值。
那除此之外是不是有更多的分析需求的方法呢？
当然有，还有第二个框架：在这个框架里你可以看出一些好游戏和坏游戏的区别。
第一点胜任，我要感觉到自己很擅长做一件事。比如说在不断地练习的过程中，一个好游戏会让你感到我越来越擅长怎么样去过关，怎么样去建造，那烂游戏可能就不一定。
第二点自主，我有自由，可以按自己的方式做事。一个谜题怎么解？我会感到是我自己来琢磨出的方式；这个房子怎么建造？是我自己想怎么建就怎么建。差的游戏可能会让你觉得到处受限制，只有一条路可走。
最后就是联系了，我需要和其他人建立联系。有很多朋友和我一起玩这个游戏，这会是一个很值得享受的游戏。差的游戏可能就没有什么人可以介入，只有自己跟自己玩。
光这样想，还是没有深入到动机那一层。说到底这些方法，也不能回答老王为什么就是不想上班，就是想玩游戏。
但我们从动机的角度就可以分析出来——老王不想上班是因为：他要上班，而他想玩游戏。
假设我们把他做事情的所有动机分列在一个从「外在」到「内在」的区间上：
工作，是他为了能挣钱要生活，一定是靠近外在这一侧；而他想追求快乐、去娱乐，一定是靠近内在这一侧。
使用任何其他应用的时候，我们是有各种目的的。只有使用娱乐产品的时候才会这么偏向内在一方——我花钱，但是我享受快乐。
内在的动机一定比外在的动机普遍要强大。这也是为什么娱乐业能驱使人的内在动机，这个内在动机继续驱使你去消费所有的娱乐产品。
如果我玩游戏你给我钱，变成工作，每天必须玩多少时间——这有实验证明——我就没那么愿意做了。因为「内在」动机被这种奖励变成了「外在」的。
但是游戏又不止「追求愉悦」这一点，还有另外一条轴线。
还有很多游戏是让人规避痛苦的，一般来说游戏里面两者交替使用。在游戏中间，我们去收集各种各样的资源、达成各式各样的成就、获得更厉害的装备，这是一个追求愉悦的过程。同时，我们还要避免死亡、避免掉分、避免被人家甩开，这是一个规避痛苦的过程。
当我们把这两个方向、这两条轴结合起来看，就可以得到第二个分析工具，叫「动机矩阵」。
一个游戏，为什么让老王停不下来？我们可以看到网络游戏里面的社交因素、金钱因素，极大地推动着他避免惩罚。
「外在」这一侧，首先他打开之后，能得到很多奖励、得到很多金币，他会追求外在的奖励。如果他从此宣布不玩了，那他在里面投入过的金钱和资源就会变得没有意义，他不想这样做，这样很亏，这就是避免惩罚。
「内在」来说，他玩这个游戏就是想要爽、想要快乐。如果有很多朋友在一起玩，他不玩了会觉得对不起朋友们，这是一个避免内疚的过程。
这些事情，在他打开游戏和他不打算离开、再玩一局的那个时间点发生的事情，就是他的「动机」，每一个都能在动机矩阵里找到相应的位置。
这就是我们今天的两个 Magic Word，一个叫内生价值，一个叫动机。
脑子里有了这两点，我们再来看看在做其他产品的时候可以从游戏借鉴什么。
老王毕竟是一个比较时髦的人，他已经知道有一个词叫「游戏化」，就是说通过借鉴游戏的方法，来制作我们现实的东西。
但是很多时候「游戏化」局限在很原始的这几个点上：
就是所谓的游戏化三剑客：积分、徽章、排行榜。发一发徽章，积累点积分，然后建立一些排行榜。其实这种东西在互联网行业之外的地方早就推行了。酒店和航空业的积分、会员卡制度等等都是异曲同工。
但给人这些奖励，说不定还会减弱他「我要做」的感觉，削弱内在需求。为什么呢？因为很多时候积分没有内生价值，用户就不去追求它。所以做互联网产品的时候还要更深一步。
游戏或者产品里面可以做积分、可以做内置货币、可以做成就目标，但是记得问自己三个问题：
1. 在我的游戏（产品）中，哪些东西对玩家（用户）很有价值？
2.怎样让这些东西对玩家（用户）更有价值？
3.游戏（产品）中的价值和玩家（用户）的动机之间又怎样的关系？
——《游戏设计艺术（第 2 版）》 Jesse Schell 著
游戏或者产品中间的东西对玩家要有价值，这很重要。如果你在这一点上成功，你的产品就能领先同类产品一大步。接下来我要给大家举一个成功的例子。
老王最近不沉迷游戏了，他沉迷一个应用，叫「微信读书」。大家回去可以打开试试看，「微信读书」基本上就是一个书店 + 阅读器的应用。但它和其他所有同类应用不同的是，中间有一种自己的代币叫「书币」：你可以充值进去 1 : 1 购买书币——但这样很亏！因为一进去就会送你不少书币，分享给朋友也会获得书币。
最重要的是，你可以用阅读时间记录兑换书币，按现在的兑换汇率，正常看书完全可以支持你不断地买新书，几乎是免费的。
很多产品都满足买书看书的需求，但是这个产品把阅读时间和货币挂钩，一下就让书币有了内生价值。它的意义已经超越了买书的人民币——它构成了一个完整的投放 + 回收循环。
而且，老王不仅可以在排行榜上面和好友比拼读书时间，还可以在书中间看到大家的点评，还可以赞或者回复别人的点评。
请大家回顾一下之前我们讲到的问题：书币创造的内生价值，它和你的动机有什么样的关系？
如果有另一个书店 + 阅读器的应用，为什么选择「微信读书」呢？
是因为「微信读书」满足了读书需求吗？
是的，当然满足，但是促使他每天来读、一读读两个小时的动机是什么呢？显然不是「啊，我要看书」：
- 是看书免费。感觉赚了。（左）
- 是我看书的活动会被如实记录下来让我看到，很满足。（右上）
- 是每一次将看书时间换成书币时候的爽快。（左上）
- 是看书中间与书友的互动。（右上）
- 是不愿意被拉下排行榜。（右下）
这个时候，书币和阅读行为，也就是内生价值和动机之间产生了一个完整的循环：投放 + 回收的无限循环。这是一款在内生价值和动机这两点上做得非常成功的产品。所以老王就会沉迷。
如果产品经理老王想要学习，如何从游戏中间借鉴优点，他应该记住这两点：
- 在游戏里创造内生价值；
- 内生价值应该和用户的动机好好地联系起来。
因为每一个好游戏都是这样。
这两点归纳来自我最近翻译的《游戏设计艺术（第 2 版）》，大家有兴趣的话可以在各大网店搜索。
我的分享就到这里，谢谢大家！
整理：石佳
文章授权转自「离线」，原文链接：游戏为什么引人沉迷，以及我们能从中借鉴什么
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