移动广告的时与势

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2014-04-24 14:14

摩根斯坦利预测,Facebook 2014 年移动端广告收入会超过其全部广告收入的 60%。而在国内市场,移动互联网用户数量已超过 5 亿,占全部网民的 81%,行业普遍认为 4G 的推广和普及将带来移动广告的新一轮爆发。DCCI 的一项研究也印证了这一趋势:快消、汽车、IT 硬件、通讯等领域 TOP10 广告主 90% 将在 2014 年增加移动互联网领域投放。

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专业人士指出,移动广告是未来,更是现在,是趋势,更需实战。如何在营销实战中快速优化地布局并纵深提升广告效果已成为行业的核心关切点。近日帷千动媒联合华通明略发布的一项关于移动广告营销效果研究的调查报告给我们带来了参考。

 红利之时:移动广告的金矿你挖了吗

人们对小米手机的成功津津乐道,然而除了 “互联网思维” 下成功复制苹果的品牌运作和粉丝管理外,还有非常重要的一点是雷军通过终端消费市场的差异化定位,在中国智能手机的楚河汉界还未清晰时快速进行产业抢位,再加上创始人强大的资金和人脉支持,一举成名。

而在移动广告市场,经过了近几年的培育和蓄势,目前的市场规模和成熟度都已非常接近产业的井喷期,此时的战略布局将收获更多的投资红利。Business Insider 研究显示,美国消费者在移动端花费时间达到 12%,但广告主的在移动端的广告支出却仅有 3%,此外,移动广告的 CPM(每千人展示成本) 也大大低于 PC 端的成本,仅为 PC 端的 1/5。

而根据华通明略对中国市场的研究,这种 “红利” 则更为明显:一是中国消费者在智能手机上花费的时间约占 22%,比美国消费者高 10%。二是智能手机广告沟通效果明显优于 PC 广告,品牌预购、品牌美誉、信息关联、广告认知、提示品牌认知等参数均是 PC 广告的 2—6 倍。比如 H&M 为了配合广州新店开业,选择在娱乐类、信息类的 App 上做推广,结合位置定向,仅仅 10 天就获得了 740 万次的展示,为新店带去大量客流,取得了立竿见影的效果。

精准之势:消费者的精细化沟通时代

广告的本质是让对的内容在对的时候遇到对的人。女性购物分享社区美丽说能迅速走红,很大程度上得益于精准化的消费者沟通。推广之初,他们便通过大数据手段在微博、App 上找到了 20 多万具有较高活跃度的 “时尚舆论领袖”,通过他们的分享、推荐迅速形成下载风潮。

数字营销的精准解决方案在于使传统广告的 “媒介采购” 升级为 “受众采购”,尽管受众采购的口号不少公司都在喊,但真正做深做透的公司并不多。刚刚获得融资的国外移动广告公司 NDP Media 就是通过强大的数据挖掘和分析去刻画用户肖像,为客户提供效果导向的营销服务。据称这家公司已掌握 IP 数据库记录已达 800 多万条,而常用的数据库规模仅几万条。

国内移动营销服务公司帷千动媒也在受众采购上走在了前列,他们研发广告购买模式– Cost Per Person ,缩写为 CPP,这是一种基于有效到达受众的购买模式:主动点击+浏览视频内容+浏览活动信息 = 有效受众。这种购买模式实现了投放定向到有效人,减少传统媒体购买中定位所浪费掉的费用。在受众采购的基础上,帷千动媒提出了 “频控” 概念,通过技术手段对用户接触的广告频次进行跨 App 控制和管理,在提升用户体验的同时也提升了广告主的投放效率,引发行业关注。

互动之势:技术+创意成为移动广告核心竞争力

互联网行业普遍认为,手机不仅是信息平台,而是链接各信息节点的核心枢纽。移动广告业不仅仅是基于移动端发布品牌信息,更多的是要形成互动体验和话题传播,形成消费者与品牌信息网链接的入口,从而让消费者与品牌有着更加直接、多元、有趣的交互体验。

比如在 AR 增强现实技术上,日本 App 应用 ibutterfly 就被奉为典范:这款 App 将游戏与营销活动结合,将消费者被动接受传单变为主动参与。打开 App 就可以捕捉蝴蝶,而每一只蝴蝶都是不同品牌商的优惠券,同时,这些蝴蝶非常漂亮,让人忍不住想要收集。设计精美、形式新颖并且能为用户带来切实的利益,是这款 App 成功的秘诀。实际上,在新奇骏最新的新车 “开挂” 发布会、百事可乐 “好莱坞幻想” 式公交车广告等最新的营销传播中,技术与创意的完美融合都给消费者留下了深刻印象,并引发社会化媒体的二次传播。

在移动广告与电视广告的结合上,雪佛兰超级碗营销也值得我们学习。为了从 50 个广告商中脱颖而出,雪佛兰开发了一款名为 Chevy Game Time 的 App。比赛期间,每次雪佛兰的广告播出时,用户都可以在 App 上回答问题来赢取奖品,然后把答案分享在 Twitter 或者 Facebook 上。此外,每个 App 用户都可以获得一个特殊 “车牌”,如果你的车牌在广告里出现,那么你就可以获得一辆车作为奖品。比赛当天,有 70 万 App 用户参与了实时互动,几乎所有的用户至少都看了该广告三遍,先是在电视上,然后是在 YouTube 上,最后是在 App 上。

整合之势:优化利用各种移动广告形式

在移动平台上,In-App 视频广告、App 横幅广告(Banner)+ 品牌页(Landing page)、视频前贴片广告是三种主流的广告形式,虽然三种形式均有良好表现,但各自也有明显的优劣势,如何扬长避短整合应用尤为重要。

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App 横幅广告(Banner)作为移动广告最基本的形式,研究结果只有 3% 的消费者会点击进入品牌页,因此,广告主和广告投放机构需在横幅广告(Banner)入口的创意上更花心思,以激励消费者点击进入品牌页。而通过眼动仪监测,华通明略发现,在进入品牌页后,由于品牌页信息丰富,消费者易获取更多品牌信息,而视频前贴片广告消费者看了非广告内容区域。品牌页在广告信息回忆度、广告行为影响方面,也领先其他两种广告形式,女性消费者看过品牌页广告后访问品牌网站和在购物网站上搜索品牌的意愿都较高。因此,品牌页嵌入 In-App 视频广告可以汲取两者的长处,形成效果最优组合。

随着智能手机、平板电脑等移动设备市场的蓬勃发展,移动广告业务将成为全球第四大广告投放平台。跨入下一个 50 亿,移动广告行业又将如何跌宕起伏?从硅谷转战北京,紧跟 GMIC 的脚步,一起见证中国最大程序化移动广告网络和最强移动广告执行平台!作为移动广告平台领航者,帷千动媒将携手全球移动互联网领袖,分享移动互联网三大痛点以及在大数据挖掘、智能媒体管理、精准广告投放三方面的解决之道!

【大会时间】2014 年 5 月 5-6 日

【帷千展位】北京国家会议中心一层 C4

【媒体专场】5 月 6 日 10:30-11:30 四层 408 新闻发布中心

【移动专场】5 月 6 日 14:00-14:20 一层 A 厅

VIP专场】5 月 6 日 15:00-17:00 二层 212A 帷千会客厅

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