# 蓝瓶咖啡先靠边！永璞首家线下咖啡店来了｜探店 - 作者：珍珍 - 发布时间：2022-08-03 15:34 - 原文：https://www.ifanr.com/coolbuy/1503587 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/b2beb5e68c845984493d76952c4df1c4a20a.jpg) 咖啡文化，一直被年轻人视为时髦生活必不可少的生活方式之一。 众多品牌也纷纷打起咖啡厅的主意，无论是砸钱开店还是偶然结合咖啡理念的快闪店，总能吸引不少年轻人的目光。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/ae9dae7bc58646bdad61408750757ed4.jpeg) ▲ 图片来自：Maison Margiela Café 室外巨型咖啡杯 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/ba13a99c8c77439e84b4aff72aa84f69.jpeg) ▲最新的热门打卡点：Maison Margiela Café 坊间常说，谁玩会了咖啡，谁就掌握了流量密码。 而永璞恰好是一个产品和营销两手抓的典型代表，靠着冻干咖啡粉和闪萃咖啡液风靡全网。 就在上月底，**永璞咖啡全国首家线下门店「城是 CITYBORING」开业，选址在上海永嘉路上。** ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/1-7.jpg) ▲ 图片来自：永璞公众号 上海街道也慢慢恢复人流，我们立刻赶去实地探了一下。 从「咖啡小白」的视角，我们想看看这家线上「咖啡液」头把椅的新锐咖啡品牌，能在线下玩出什么新创意。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/b2beb5e68c845984493d76952c4df1c4a20a.jpg) ▲ 图片来自：永璞公众号 ### **永璞首家咖啡店：低调而日常的体验** 如果不仔细找地址，这家店很容易会被错过。 永嘉路并不是一条聒噪喧闹的上海市区马路，这里充满着生活气息也有足够久的历史文化积淀，没有巨富长各类小酒吧、清吧的紧促集中，也没有安福路每日网红不断的打卡感。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/23Vbdy5tNZ78GNFMPrXMp1p2RmCoFNtNP6PVRFfE.jpg) 夏日，街边的梧桐茂盛摇曳，生活气息冉冉，显得格外闲适。 可见品牌选址也非常用心，第一感觉是：也许这并不是家一阵风似的网红店。 在进入室内前，映入眼帘的是前坪小院，摆放着几张露营风的桌椅，如果下午来这，自然是没有空位。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e95df397451.jpg) 店内装修以**布鲁蓝色调为主辅以棕红木质硬装**，**配着暖色调的壁灯复古调拉满。** 大家尽管在落座区聊着天，却也不吵闹，就像耳语一般，与环境相衬。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e42007828c3.jpg) 推开门，即可看见一面墙摆放着各式各样的黑胶唱片，复古而优雅。 店员透露，未来店里也会有更多黑胶并可售卖。 不过美中不足的是，黑胶唱片还只是店里的摆设，没有什么期待中的美妙音乐氛围。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e4208e6791e.jpg) 主打产品上，分意式咖啡和手冲咖啡，价位在 25 元到 45 元不等。 整体看起来和线上卖的产品没什么关系，倒是和其他咖啡店品类差不多。问到店员，他们也表示线下店和电商只是在同一家公司下，产品上没有太多共同点。 一向不喝咖啡的我，只能请教店员，帮忙选一杯不太苦的咖啡。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e42367dc005.jpg) 店员最终推荐了得体（Dirty），并且告知客人开业近期的会员活动，细心帮助客人注册领券等服务。咖啡制作过程很快，递到手上时，店员贴心提示建议一口喝完。 尝了一大口，意外感觉味道还不错，口感不苦带着微甜，入口顺滑。 像我这种对咖啡要求简单的人，线下店的产品上也算是过关了。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e421d4719c1.jpg) 除了咖啡，店里还有几款不多的甜品可供选择，我选了栗子蛋糕，口感没有想象中甜腻。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e423f836f28.jpg) 如果没有先了解永璞，我大概是想不到，这是一家线上起家的电商咖啡品牌所开设的门店。 店内的陈列复古而不繁复，给人非常低调舒适的感受，没有廉价的网红风，也没有只为抓人眼球的设计。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e4261c3712a.jpg) 要说到不足的地方，店内的面积不是很大，如果客量很多的话，还是会有稍许拥挤。 友情提示：夏天来 cityboring 还是要注意防蚊哦～ ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/2-9.jpg) ▲ 图片来自：永璞公众号 总的来说，这家店给我带来的整体感受和体验，可以说是一种很日常的生活感。 永璞的首家线下概念店，你觉得如何呢？ ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/3-6.jpg) ▲ 图片来自：永璞公众号 ### 打造年轻人的新生活方式，就是成为它 对于生活方式的洞察，永璞已经不是新手了，这也来自它一直以来的积累。 **第一步，自然还是产品先得做好。** 冷萃咖啡还没出现之前，市面上流行的还是挂耳咖啡，至于便利程度，需要先用开水泡开，然后等到咖啡凉一点才能喝。 可想而知，如果我现在很想喝一杯温度刚好的咖啡，挂耳一定不是最佳的选择，场景和制作过程都比较麻烦，无法让年轻人随时随地就能喝上。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/b5e0d8fd-83ef-4e87-a375-84b038eab6eb12d06fef-1c3c-4c54-a94d-a5b775be8d31_zsize.jpg) 而便携式冷萃咖啡液则恰好解决了喝咖啡难的痛点，不需要热水冲泡，也不太受场景的限制。 永璞抓住了这样的市场机遇，成为国内首个推出既可方便携带、不添加防腐剂前提下常温保存、同时还能保留不错口感的冷萃咖啡液和闪萃咖啡液的品牌。 这满足了大部分国内年轻人对咖啡的需求，随时**「喝一杯好闻、好喝的，还能加乳制品的咖啡」。** ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/fcfe5572d4e14fab859c44be8726bba5.jpeg) 现在喝咖啡，轻松了不止一点点。 不过永璞最被年轻人所热议的，可能还是他们两年不到，就做了 400 多个联名。 其中不说全部，至少三分之一都是年轻人接触过的品牌。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/3-2.jpeg) 有人说永璞想出名想疯了，但**这恰恰也是他进入年轻人生活第二个方式。** 联名几乎涵盖了大家吃喝玩乐多个领域，比如时下很火的社交媒体小红书、国民雪糕中街 1946、年轻人的树洞网易云音乐、电竞直播赛道的斗鱼、媒体领域的新周刊等等。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/1-2.jpeg) ▲ 图片来自：「少年的你」电影合作咖啡 也不知道是不是近年来各类品牌整体创新疲软，联名大行其道，有被年轻人痛批到下不了台的糟糕案例，也有被年轻人捧到天上的佳作。 如此多的联名，如何恰到好处地与年轻人对话和普及品牌文化，是永璞需要思考的地方。 联名的意义不光是拓展品牌声誉，最终还是要回归到产品之上——通过联名吸引流量，创造体验方式和消费人群的筛选，最终沉淀出对产品认可的核心用户。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/2-3.jpeg) ▲ 图片来自：村上春树新书合作咖啡 那么接下来，怎么和年轻人打成一片？ **更深入的一步，就是能和大家有共同的话题和关注点，简单来说，一起玩。** 比如，打造自己的中国特色咖啡品牌 IP「石端正」，搞盲盒。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e417fd6ae01.jpg) ▲ 寻找独角兽 Rico x 石端正动物盲盒系列 比如，在纸质媒体乏力之时，依然做杂志。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/v2-ebcc1b33872c1f6af94a2f0cf85d4bf6_b.jpeg) 在社交媒体上，永璞策划了一波#好品味不独行#的社交媒体互动话题，先后联合 96 个品牌，每天换着品牌进行官方账号的互动，以此加强双方用户的交流，扩大品牌声量实现共赢。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/5-1.jpeg) 为了让品牌更有温度，永璞还创立了播客内容栏目「小岛广播站」。 到目前为止，永璞小岛广播站已经更新了 7 期内容，从热爱、工作、办公室日常、到恋爱话题，每一期都会和大家聊一些十分贴合日常生活的内容，从这一点上你可以感受到品牌确实在关注它的受众，仿佛就是身边一个朋友的角色。 或许当你工作累了的一天夜里，睡前打开手机，恰巧看到一期新内容，正合你意，便听着入睡了。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/24325-1645439474.jpeg) 近年来 live house 也越来越受欢迎，永璞就邀请桃子假象乐队，创作品牌灵感主题曲《小岛上的星光》，歌曲舒缓治愈，营造了一个精神乌托邦。 也许很多人没有听闻过桃子假象，但其实这样的乐队，才更贴近真实的年轻人生活现状，比起邀请大牌的明星，这样的策划或许更能打动消费者。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e419214ec20-1.jpg) ### 新咖啡品牌们，扎堆开线下店 在咖啡这条赛道上，从不缺入局者。 前有星巴克、瑞幸激烈鏖战，后有 Seesaw、Maner Coffee、三顿半、时萃、永璞等新锐咖啡品牌也纷纷入场，加入战局。 随着**一二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯、中国咖啡消费量总体涨势看好。** ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/img_62e40b82547cb.jpg) ▲ 图片来自：公众号@时萃SECRE、@三顿半官微 资本大鳄也倾囊下注，仅在 2021 年就有 12 家精品咖啡品牌共计获得超 20 亿的融资。 在品牌竞争日益内卷的今天，大家都想通过各式花样百出的营销策略招揽生意。 包括与永璞赛道相似的三顿半，去年也在上海安福路开设了首家 into the force 原力飞行概念店，产品定价在 38 元到 52 元不等。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/640-1.jpeg)![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/6-2.jpg) 永璞的线下店对比三顿半，感觉设计上还是要弱一些，属于比较接地气的打法，价格定位也稍低一些。 比起传统的星巴克，新零售模式下的新兴品牌，更加擅长内容和社区的营造，当这块转移到线下也会有很多需要磨合的地方。 未来无论是三顿半还是永璞，核心社群的运营也会是一个挑战。 ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/v2-adc9b5ce95059069620d9e756e66f45f_1440w.jpeg) ▲图片来自：知乎 上海，咖啡市场潜力无限，根据第一财经消费大数据，上海人均咖啡消费量约为每人每年 20 杯，远远领先于国内平均的 6.2 杯，目前已有将近 8000 家线下咖啡店。 在后疫情时代，线下实体店的经营更加具有挑战。 再加上日益内卷的线上营销模式，流量获取成本也逐步增高，如今的线下市场是否能成为破局的关键一步呢？ ![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2022/08/c374c2a60131fedae9556024f8843ccb.jpg) ▲ 时萃深圳科兴科技园店，图片来源：时萃SECRE 而现在，我们能看到，后起之秀们已经跃跃欲试。 永璞的首家概念店 cityboring 让我们看到电商出身的新锐品牌，也同样能将线下店开出格调与质感，有的放矢，直面传统老牌的市场竞争，切分出精确受众人群，找到自己的品牌定位，以「城市空间」概念，为人们提供一个既有格调又不喧哗的场景，使人与城市通过咖啡真切平实地联结。 「网红咖啡品牌」们爆款不爆款的，都只是个开始。 做出品牌的质感，与大家共同成长，才能细水长流。