MUJI 宜家都开起了「百元店」,我们带你看透背后の秘密

玩物志

10-14 12:09

2022 真是魔幻的一年,看起来不贵的东西悄悄涨价,中高端定位的喜茶、奈雪的茶却大幅降价,卖起了低价茶饮。

但更没想到的是,不食人间烟火的无印良品也憋不住了——在 Q4 到来的前一天,也就是 9 月 30 日,开起了第一家百元店。

这个「百元」事实上是 500 日元——日本人随手掏出来的一个硬币,同时也是人民币 25 元的单价,在这家店里可以挑选各式商品。

商店名字也非常直接,就叫「无印良品 500」。

▲ 图片来自:Fashion Press

为什么开「无印良品 500」?听听无印良品高管是怎么解释的。

我们的目标是打造一家提供对日常生活用品的商店,让过去每月光顾一次的顾客,以后变成每周光顾一次。

——Takuo Nagahara(无印良品营业部执行董事兼总经理)

到底是什么样的商店,能让我们每周都想去买东西呢?

▲「无印良品 500」. 图片来自:无印良品官网

无印良品百元店早有预谋?

无印良品百元店——「无印良品 500」暂时只有一家,开在距离东京市中心 21 公里、住宅区密集以及吉卜力美术馆所在的三鹰市。

▲ 三鹰市的吉卜力美术馆. 图片来自:Gurutabi

当地人常说:「武藏野市是退休养老的好地方,而三鹰市适合育儿」。

因为三鹰市生活成本远低于东京市区,生活设施和文化娱乐也非常齐全,但最最关键的是建了日本铁路三鹰站,进站乘车 16 分钟即可到达繁华的新宿,到东京站也仅需 30 分钟。这也让一批打工族住进了三鹰市,每天到三鹰站乘车去上班。

▲ 三鹰站. 图片来自:tokachinabe

无印良品百元店就开在了三鹰站站内购物中心的四楼。

▲ 无印良品百元店所在购物中心. 图片来自:Realestate Japan

根据无印良品的调查,这个车站的乘客多达 20 万人,主要是上班一族和学生。

人流这么大, 那这家店要多大面积才能容纳下来呢?今年的 4 月 22 日,无印良品才在广岛开了全球最大的门店,足足有 6200 平方米,难道这「全球最大」的名声这么快就易主了?

无印良品百元店走的却是截然相反的小店路线,面积仅仅有 182 平方米。广岛的大店都能住进 34 家无印良品百元店了。

麻雀虽小,五脏俱全。无印良品百元店店面不大,却卖起了 3000 种商品。

要知道,同样做百元店的日本杂货品牌 3COINS,用了 2.5 倍的面积才铺下 2000 多种商品。而 3COINS 的货品陈列与我们平常所见的杂货店是非常相近的。

▲ 3COINS+plus. 图片来自:LaLaport

▲「无印良品 500」. 图片来自:Fashion Press

无印良品百元店不仅商品种类超乎想象地多,而且品类非常齐全——洗护产品、零食饮品、文具、厨房用具、袜子、毛巾等等,甚至连卫生纸都在架可售。

其中 2000 件商品的售价都在 500 日元以内,而这个数字也很快上升——因为在 2023 年春夏季度,无印良品还将研发出 100 款售价在 500 日元以内的新品。

▲「无印良品 500」. 图片来自:TimeOut

虽说是 500 元店,但无印良品在新闻稿全程不提及「百元店」,而是称「无印良品 500」为「新业态」,也就是我们常说的新商业模式。既然是商业模式,必然要大规模开店——明年 2 月底前要在东京市中心开设 30 家门店,然后每年开设 20 家新店。

这些百元店也将是小店,面积将控制在 99 平方米至 330 平方米之间。

首先,公司计划在 2023 年 2 月底前开设 30 家「无印良品 500」,主要会在市中心开店,然后以每年 20 家门店的速度扩张。 我们相信有一个相当大的市场,未来我们将能够扩大到约 2000 家商店,包括与熟食厨房 MUJI Kitchen 合作的商店,由后者提供餐饮服务。

——永原拓生(无印良品营业部总经理)

这离不开无印良品在一年前,2021 年 9 月份就启动的全新中期经营计划。为所有消费者提供「保持生活品质的必需品」,是这项计划的关键。

无印良品最近的一则新闻,将这项计划诠释得更加清晰了——「从 2022 年 9 月 2 日起,无印良品将利用全球生活方式的智慧提供低价产品。」

▲ 低价策略宣传图. 图片来自:无印良品官网

这则新闻还附带一张长长的表格,都是无印良品已上架和开发中的低价商品,商品价格也恰好在 500 日元上下浮动。看来这次的无印良品百元店,是策划已久的开店计划。

▲「无印良品 500」在售商品. 图片来自:无印良品官网

而且在无印良品百元店开店之前,无印良品用旗下的一家小店做起了实验。这家命名为 MUJI com 的小店,恰好是无印良品百元店重新装修之前的同一家店。

MUJI com 此前是作为爆款集合店打造的,主要销售 MUJI 在服饰、饮食和家居类别中最畅销的商品。

▲ 无印良品百元店前身——MUJI com. 图片来自:Amedream

在今年 7 月的第一周到 9 月的最后一周,这家店在不换招牌的情况下,对货品做出了非常大的调整——停止了男女装的上新,换成了种类多达 70 种的日用品,单件商品数量减少到 10%,而且选品上也将天平偏向了低价产品,结果商店的销售额并没有下降。

这给了无印良品将主力移向低价日用品的信心,于是 MUJI com 闭店一个月后,装修成无印良品百元店再次与顾客见面。

▲「无印良品 500」的拖鞋区域. 图片来自:Ryutsuu

大牌开百元店的秘密

不仅无印良品开起百元店,就连来自瑞典的宜家,也在 2018 年先行开起了两家百元店。

这全球唯一的两家宜家百元店,开在了台湾的两个热门夜市里——台北的通化夜市和台中的逢甲夜市。不过这两家店都是快闪店模式,在次年 4 月便匆匆闭店。

▲ 台北通化夜市的宜家百元店. 图片来自:YouTube @U Magazine HK Official

根据宜家台湾地区公关发言,宜家百元店之所以选择开在夜市商圈,是因为台湾人想到夜市,都会联想到「便宜」、「好用」,这也是宜家想要提供给消费者的印象。

宜家希望通过热门夜市商圈的人潮,让消费者对宜家的商品与品牌更有印象。

——蔡宜颖(宜家公关副理)

如此看来,大品牌卖起便宜货,不仅赚钱,还能赚个好印象。

▲ 宜家百元商店. 图片来自:Manager Today

无印良品这回将百元店开在了人来人往的车站里,与宜家百元店也是相似的目的。毕竟就连无印良品日本区高管都坦承,每天都有人在说无印良品太贵了,在公司内部也不乏这样的言论。

那么问题来了,无印良品和宜家百元店,卖的东西跟一般门店有什么不一样?

宜家开在台湾的百元店是从品牌近 8000 种商品列表中,选出那些性价比很高的日用品售卖。

▲ 宜家百元店. 图片来自:YouTube @U Magazine HK Official

无印良品百元店则是按照 500 日元的售价,从商品制造环节降低成本,研发一些低价产品,与现有性价比高的产品,组成一个全新的产品矩阵。

但为什么无印良品要将价格掐在 500 日元呢?

▲ 定价 500 日元的无印良品便当. 图片来自:FNN

如果说是轻松掏出的一个硬币的价格,为什么不能是 100 日元、200 日元,或是同行 3COINS 的 3 枚 百元硬币呢?

▲ 无印良品百元店里 100 日元商品. 图片来自:无印良品官网

这背后是有原因的。

在「无印良品 500」开店前,YouTube 上有一批日本博主,手把手教你购入 500 日元以下的无印良品商品。因为在他们看来,用 500 日元买到无印良品品质的商品,也太有性价比了吧。巧合的是,用「Muji 500」作为关键词,就能找到他们的这些推荐。

▲ 图片来自:YouTube @MUJIO・ムジ男

喜欢到杂货店买买买,然后拍出日式小森林风短片的博主 @chaba / 暮らしの話,最近做了一个视频来介绍 500 日元以下的无印良品商品,收获大量点赞,更有网友评为「激动人心的介绍」。

无印良品店里看着略平淡的日用品——储物盒、不锈钢夹子、巧克力零食等等,在 Chaba 的视频里成为房间里不二的主角,给日常生活带来太多美妙的小确幸瞬间。

▲ 图片来自:YouTube @chaba / 暮らしの話

经济衰退期诞生的百元店

经济下滑的时候,反倒激起大众对便宜货的购买欲,为百元店、半价店和折扣店提供了商机。

说起百元店我们首先想到日本,事实上来自美国的伍尔沃斯五美分店(Woolworth’s Great Five Cent Store)才是百元店的鼻祖。

受到密歇根州和纽约西部以 5 美分定价的商店的启发,美国企业家弗兰克·温菲尔德·伍尔沃斯(Frank Winfield Woolworth)在 1879 年 2 月 22 日开起了五美分店。首家店铺在 3 个月后失败倒闭,但弗兰克在一个月后换了一个地址开设新店,这一次他成功了。

▲ 获得成功的第二家伍尔沃斯五美分店. 图片来自:Wiki

这种新的商业模式在 1926 年被日本的高岛屋百货引进,变成商店内的 10 仙卖场。当时的 10 仙,相当于 2015 年的 180 日元。

1930 年,10 仙卖场演变成 10 仙店,在此后的两年间开设了 50 家,并演变成 10 仙、20 仙和 50 仙店。

但很快二战到来,这些早期百元店相继倒闭。

直到 1980 年代,用 100 日元价格做移动商店的松林明、矢野博丈相继开起了有着固定店面的百元店。松林明在 1985 年到爱知县开设的 LIFE Kasugai,被视为第一家真正意义上的百元店。

而矢野博丈创立的大创百货,在后来成为百元店的佼佼者。

矢野博丈将商品定价为 100 元,据说是因为想偷懒。1972 年,负债累累还要带娃的矢野夫妇,开始靠着车上的移动商店——「矢野商店」卖货维生,商品种类多达 300 种,懒得贴标签的矢野夫妇便以均价 100 日元售卖。

定价 100 日元,背后却是对顾客消费心理的洞悉。缩短了问价后的决策时间,让顾客保有更多的购物冲动。而且,从大众觉得便宜的 100 日元倒推到商品成本的思维,也让大创在此后几十年内研发出大量价美物优的产品。

▲ 今年 4 月开业的大创旗舰店. 图片来自:President

赶上 90 年代的日本泡沫经济,大众对低价品需求增大,大创以及后来入场开百元店的 Seria、Can Do、Watts—— 这四大百元店成为了时代宠儿,业绩一路飙升。

▲ Seria 百元店(图左)和 Can Do 百元店(图右)

▲ Watts 百元店. 图片来自:Arao Citymal

近几年全球疫情的影响下,大部分行业规模收缩的同时,百元店市场规模却迎来了第二个春天。

根据日本最权威的数据调查公司 Teikoku Databank,四大百元店的店铺数量较疫情前增加了 800 家,市场规模在 2021 年底接近 1 万亿日元。

▲ 日本百元店行业趋势报告. 图片来自:Prtimes

大创还在去年开设新业态概念店「Standard Products by DAISO」,用 300 日元的均价卖起了无印良品风格的生活杂货,被网友和媒体评为「无印良品平替」。

▲ 图片来自:HK01

百元店起家的大创,学起无印良品后一改往日形象,宣传照、店面陈列和商品风格都变得高级起来了。

▲ 大创新品牌「Standard Products by DAISO」的产品图. 图片来自:大创官网

2013 年,国产品牌名创优品也以十元店的形式入局,到 2022 年开设了 5113 家店,用 9 年时间做到了大创费时 46 年打造的市场规模。

一开始打上「日本设计师品牌」标签的名创优品,logo 还被吐槽是优衣库、无印良品和大创百货的结合体。

如今在日本,百元店变得非常日常,也许在街上走几步可以看到这样的店铺,而且很多是 24 小时营业。

2014 年,日本导演武正晴还以百元店作为主要场景,拍了一部电影《百元之恋》。

影片开头,由安藤樱饰演的年过三十的女主,整天无所事事,外出也多是去附近的百元店买买吃的。商店便宜可以让大众受益,但如果爱情、生活的品质也如同这些百元店呢?

▲ 电影《百元之恋》中的百元店

势如破竹的半价店狂潮

可百元店再火爆,店里的人流量也远远比不上日本最近兴起的半价店。近两个月内,日本各大媒体都在争相报道半价店,因为半价店便宜的背后,隐藏了创新的商业模式。

▲ 半价店门口的长队伍. 图片来自:YouTube @FNNプライムオンライン

半价店的商品定价非常直接粗暴。用手机打开日本的主要购物平台找到商品售价,直接打个 5 折就是半价店的售价了。到收银台结账时,还会即时知道自己省了多少钱,让人感觉「买到就是赚到」。

▲ 半价店收银台的「半价体验」. 图片来自:YouTube @ANNnewsCH

定位为「半价专门店」的 TOAmart,表现最为亮眼。2021 年 11 月在秋叶原开设了第一家门店,短短三个月间门店数量增加到近 100 家。而且这还是开始,TOAmart 定下的目标是 2023 年前开到 500 家门店。

▲ TOAmart 札幌店. 图片来自:Sapporonishi

▲ TOAmart 大须店. 图片来自:Tanoshimo

TOAmart 的店铺装修非常简陋,只有最简单的货架,根本不存在情境式购物体验,好像走入了乡村杂货店。

▲ TOAmart 花茶屋店

有些商店甚至会将运输的纸箱摆到货架上,仿佛这不是商店,而且藏身工厂里的仓库。

TOAmart 不仅在装修上省钱,进货更是直接跳过中间商,带上现金找到制造工厂,用当场现金交付的方式拿到「便宜货」。这才是 TOAmart 能卖这么便宜的秘密。

这些商品虽然便宜,但却不是真的「便宜货」,均来自日本国内有实力的厂商。所以来店光顾的顾客,总会在犄角旮旯的位置,惊喜地发现自己在关注的高品质商品。

▲ 从 TOAmart 店里买回来的商品. 图片来自:YouTube @メ〜テレニュース

另一间名声响亮的半价店,更是直接取名为半价仓库。

▲ 图片来自:半价仓库官网

创始人兼社长矶友真介在 2019 年开设了第一家门店,现在已经在日本国内扩张到 8 家店。

▲ 半价仓库创始人兼社长矶友真介. 图片来自:Instagram @hangakusoko

然而打开半价仓库公司 ISOYU 的官网,却发现公司的主营业务是网站设计。就连网站设计业务也走了平价路线,广告标语写上「5 万日元就能制作的网页」。

原来对于矶友真介来说,网站设计是主业,半价仓库是副业。可偏偏让他上了各大媒体的,却是他创立的半价仓库。

半价仓库的店面更像仓库了,连保证照明的灯光都没有,来访的媒体形容这是一个「黑洞」。

在炎热的夏天,室内也只有几个小风扇,顾客们都在流汗挑选商品。

半价仓库的货源主要来自于网购退回商品,即使标明未使用,商品包装和盒子却很可能是拆封的状态。但因为价格实惠,光顾的顾客也不在意这些细节。

矶友真介和他的团队同样走的是现金交付的方式,每回用卡车拉回 10 吨左右的商品,然后在仓库玩起了「开盲盒」。原来,他们将商品拉回来之前,也不知道这一个个大纸箱里面装了什么。他们还戏称这样的经营是种「赌博」。

在开箱过程中,他们会被频频惊喜到。有一回,他们还开出了 5 套索尼的 PS4,不过也还是会按照半价策略去定价,不知道最后谁捡到了便宜?

如果开箱遇到卖不出去的东西,会放到店里的小角落,作为「礼物」赠送给顾客。

半价仓库的福利还有夜市活动,即将到来的万圣节夜市将是半价仓库的第三次夜市。这次的夜市还会在 YouTube  @半額倉庫チャンネル 上进行直播,开场时间为 10 月 29 日下午 4 点。

▲ 半价仓库的万圣节夜市. 图片来自:半价仓库官网

无论是百元店,还是半价店,本质上都是在为日常生活场景,打造更多「便宜货」来抵抗物价上涨,让大众花同样的钱过上更有品质的生活。

未来还会出现多少意想不到的「便宜货」呢?让我们拭目以待。

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