GUCCI 开了全球首家独立箱包店,正面和 LV 开撕

玩物志

01-09 10:15

在 2022 年最后的几天里,各种年度榜单纷纷跳了出来。但有一份全球榜单却很不一样,它用清清楚楚的数字告诉我们——尽管 2022 年有很多伤感的回忆,但同样有值得我们点赞欢呼的时刻。

这份榜单是《有史以来最受欢迎的 10 条 Instagram 帖子》,其中一半帖子都发生在 2022 年。

排名第一的是梅西举起世界杯奖杯的帖子,然而排名第四和第五的帖子却是同一张照片——LV 旅行箱的广告大片,加上 LV 官方账号的点赞数已经接近 8400 万,比第一名的 7400 万点赞数还要高出大约 1000 万。

▲ 配文「胜利是一种心态」

梅西和 C 罗被 LV 在不同时候请到了同一个房间,通过后期合成,让两位足球界头号竞争对手在 LV 经典硬箱上面下起了国际象棋。

而且,这次世界杯的大力神杯依然装在 LV 箱子里。LV 在箱包界的奢侈高定位,早已深入人心了。偏偏在这个时候,另一家同样从箱包发家的百年奢侈品牌,要在全球重点城市开设独立箱包店了。

是谁要在奢侈箱包上与 LV 分蛋糕?或许想不到,是刚刚「请」走了创意总监,想要在旅行箱包上找回品牌发家之本的 Gucci 古驰。

这家商店的开业是 Gucci 古驰为不断扩大的旅行和探险产品与业务开了一扇门。

——Marco Bizzarri(Gucci 古驰总裁兼首席执行官)

在巴黎大街造出了上世纪的「火车站」

早在 2022 年 11 月,Gucci 古驰发布了洋溢着浓郁节日气氛的 Gucci Gift 广告大片,在老式火车站选景。

火车鸣笛响起,车站老式时钟的指针指向十一点,一群衣着华丽的旅客拎着包包,提着行李箱匆匆上了一趟驶向北方的火车。

餐桌和床褥上,是 Gucci Décor 的餐具和家居装饰品;一旁的座椅上,是穿着 Gucci 古驰衣服的宠物和旅行系列箱包。

欢快的音乐最后以「回家了」终结,车上的乘客此时也在大雪纷飞之中跑着下了车。

原以为只存在屏幕里的光影记忆,却奇迹般地在巴黎繁华的圣奥诺雷街的 229 号活了起来——2900 平方英尺的两层楼店铺,完全是以火车站和老火车为原型设计的,在 12 月 20 日开业。

为了卖旅行系列箱包,Gucci 古驰在选址上是非常用心。新店不仅位于 174 年历史的巴黎皮包品牌 Moynat 对面,距离 231 年历史的巴黎皮包品牌 Goyard 也仅几步之遥,前身还是 Off-White 店铺。

既然要卖旅行用的箱包,Gucci 古驰在细节设计上也非常「点题」。

▲ 老式火车的行李架. 图片来自:Gucci Gift 广告大片

进入商店的一层,仿佛穿越到了上个世纪的火车站,中心的独立货架以行李手推车为灵感,就连收银台也被伪装成了火车站中的迎宾台。

踏上低矮的曲线台阶走入二层,如同从月台登上了一辆老式火车,黄铜货架借鉴了那个年代的火车行李架,而天花板则参考了旧式车厢的拱形车顶。

行李箱包是新店里不二的主角,Gucci 旅行系列的全部产品都在架可售,此外还有种类齐全的旅行必需品,包括宠物用品、旅行配饰、美容用品等。

与新店一同首次亮相的还有与意大利行李箱专业品牌 FPM Milano 联名推出的 3 款铝制登机行李箱。前两款分别采用棕色和灰色的双 G 图案帆布镶板,最后一款保留全银色的箱身但加上了配有别致搭扣的红绿配色织带。

不过最吸引推特网友注意力的却是一个六角形的手提箱子,它同时出现在两位时尚撰稿人——Katherine Sinner 和 Brenda Hashtag 在 Twitter 发布的探店照片中,并获得大量点赞。

▲ Gucci 古驰独立箱包店探店照. 图片来自:Twitter @KatherineSinner

▲ Gucci 古驰独立箱包店探店照. 图片来自:Twitter @brendahashtag

这小箱子售价可一点都不便宜,官网售价近 25000 元(3400 欧元)。然而这箱子可不是给人用的,因为一打开箱子就可以看到两个金边宠物喂食碗,被稳稳地放在饰有铆钉的木盒里。

▲ Gucci 宠物旅行碗具套装. 图片来自:Gucci 官网

在出境游限制放松、全球旅游业即将复苏之际,Gucci 古驰着力拓展旅行系列产品也是希望抓住新一轮机遇。根据法国市调公司 ReportLinker 的最新数据,全球旅行箱包市场在 2027 年将达到 325 亿美元,其中中国的市场规模预计达到 68 亿美元。

▲ Gucci 古驰最近推出的登山系列 Gucci Après-Ski. 图片来自:Instagram @gucci

在 Rue Saint-Honoré 开设的第一家 Gucci Valigeria 精品店,代表了我们正在进行的战略的下一阶段——加强我们在旅游类别中的领导地位。

——Marco Bizzarri(Gucci 古驰总裁兼首席执行官)

始于 1921,Gucci 古驰的百年旅行之魂

现在提起 Gucci 古驰,首先想到的复古、文艺以及雌雄同体的浪漫美学。不过在 Gucci 古驰刚刚创立的前期,却是以高级定制箱包出名的。

这些定制箱包之中,旅行箱是不二的主角。

▲ Gucci Garden 中的旅行箱包. 图片来自:Gucci 古驰官网

今年 2 月,在 Gucci 古驰刚刚迈入第二个一百年的时候,携手国际拍卖行佳士得,在过去一百年里精选了 10 款箱包,请来佳士得国际高级手袋及配饰专家兼副总裁 Rachel Koffsky 为 Gucci Vault 项目做了 5 分钟的视频讲解。

这 10 款箱包,竟有 5 款都是旅行用手提箱。

视频中第一款亮相的手提行李箱被命名为「电梯服务员标志」(Lifeboy Sign),因为在箱子顶盖内藏着一个小小的长方形标签——一位酒店电梯服务员,双手各提着一个行李箱,下方是 Gucci 的 logo 字样。

▲ Gucci 古驰 1930 年代的古董箱

这位电梯服务员,致敬的正是 Gucci 古驰的创始人 Guccio Gucci,他曾经在英国伦敦的 Savoy 酒店担任电梯服务员,为住客装卸行李是他当时的日常。

恰恰是这份提行李的「日常」,让 Guccio Gucci 了解到上层人士对服饰的喜好、对品质的追求以及对旅行用品的需求,成就了 Gucci 古驰仿佛与生俱来的贵族品味。

▲ 电梯员图案在 50 至 70 年代被一个身穿盔甲的勇士替换. 图片来自:Nss Magazine

不就是一位电梯里提行李的吗?Guccio 能得到如此的机遇,原因在于他是 Savoy 这家酒店的电梯服务员。

Savoy 是世界上第一家使用电动电梯的酒店,同时也是第一家安装电灯和早期电话的酒店。在 20 世纪初,Savoy 是欧洲最豪华的酒店之一,名人政客如果要在伦敦旅居,必定会首选这家酒店。

▲ Savoy 酒店的老照片. 图片来自:Savoy

1898 年,17 岁的 Guccio Gucci 离开家乡佛罗伦萨,来到伦敦的第一份工作就在 Savoy 酒店。

他当过洗碗工、迎宾、服务生,而电梯员则是他在酒店里做到的最好职位。得益于这个职位,他有幸接触到克劳德·莫奈、梅林·梦露、弗兰克·辛纳屈、温斯顿·丘吉尔等名人。

▲ Savoy 在 2021 年与 Gucci 合作改造皇家套房,被列入 Gucci Places 旅行清单中

离开 Savoy 酒店后,Guccio 还在从事高档旅游休闲的欧洲铁路公司 Compagnie des Wagons-Lits 工作了四年,并在一战后为精美行李箱制造商 Franzi 工作。

▲ Franzi 行李箱. 图片来自:Facebook @Franzi

1921 年,Guccio 回到佛罗伦萨,在 Via della Vigna Nuova 开设了第一家店铺,并在店铺后方开设了一家小作坊,雇佣当地工匠制作皮具皮包,Gucci 自此创立。

开店推出的第一个系列即以旅行为主题,包含了国外进口和自家定制的豪华旅行箱、手提箱和帽盒。自品牌成立,Gucci 古驰将目标瞄准了最富有的人群,品质和设计从来都以这群人挑剔的眼光作为标准。

二战的来临让身处意大利的 Gucci 古驰遭受了国际联盟的贸易限制,皮革等材料陷入短缺的困境。然而正是这样艰难的状况,促使 Gucci 探索出新材料和新工艺。

Cuoio Grasso 正是 Gucci 用难度很高的鞣制技术打造的柔软光滑、有弹性且耐刮擦的高级小牛皮,这样的特性恰恰很适合制作旅行箱包,让箱包看着精致高档,但同时经久耐用。

Cuoio Grasso 后来也从行李箱运用拓展到手提包、公文包和其他小皮具,成为 Gucci 古驰独特的「遗产」之一。

同时,Gucci 古驰也开始用特质的托斯卡纳大麻制作帆布包袋,印上重复的深棕色格子图案,成为了此后成为 Gucci 经典的重复图案的前身。

这组格子图案在 60 年代后期由 Guccio 的儿子加入对立的双 G 字母,而创造出如今为大众所熟知的双 G 图案,也称 GG Supreme。

由于佛罗伦萨上层阶级热衷赛马运动,Gucci 也将产品线拓展至马术用具,同时也从马术中汲取了灵感,在 50 年代设计出红绿配色的织带用于箱包上,随即受到欢迎并成为了品牌最重要的标志之一。

在开起永久式独立箱包店之前的 2022 年 10 月,Gucci 古驰在伦敦和佛罗伦萨先开起了为期 3 个月的旅行箱包快闪店。这两个选址确实与品牌历史有着千丝万缕的关系。

不仅伦敦的快闪店选址落在 Savoy 酒店内的 Savoy Tea Shop,这里原本是售卖茶点的场所,就连独立箱包店主推的系列,也被命名为 Gucci Savoy,与快闪店同期登场。

而双 G 图案和红绿配色织带这两样 Gucci 标志,巧妙结合设计出了 Gucci Savoy 系列,包含行李箱、手提包、帽盒等旅行主题产品。

▲ 博主兼摄影师 Mikko Puttonen 被邀请到 Savoy 的 Gucci 快闪店打卡. 图片来自:Instagram @mikkoputtonen

▲ Gucci 古驰全球品牌大使倪妮在上海新店. 图片来自:Instagram @gucci

Gucci「遗产」新蜕变,关键在于「故事感」

最近,Gucci 古驰发生了一件大新闻——为品牌工作了 20 年的 Alessandro Michele 宣布离职。

▲ Alessandro Michele. 图片来自:Vanity Fair

继 Tom Ford 的性感、精致、极简主义和 Frida Giannini 柔美妩媚的富豪审美之后,Michele 凭着雌雄同体的复古繁复美学,抓住了新一代年轻群体。如今的 Gucci 古驰,是遍布 Michele 个人印记的 Gucci 古驰。

然而,这般如同万花筒的风格,却是最容易引起审美疲劳的,加上简约风格成为当下的主导趋势,Gucci 古驰在近年来在业绩增长呈现愈趋疲软的态势。

而且,Michele 强烈的个人风格也逐渐稀释了 Gucci 作为百年品牌积淀而来的经典风格,让人几乎忘记 Gucci 古驰也是一个百年品牌。

▲ Gucci Garden. 图片来自:Gucci 古驰官网

▲ Gucci 温哥华旧店改造. 图片来自:Superfuture

早在 Michele 官宣离职前,Gucci 古驰已经在做出改变——最明显的是广告大片的拍摄,Michele 标志性的万花筒风格似乎褪去,取而代之的是仿佛从经典电影走出来的永恒风格。

▲ Harry Styles x Gucci

▲ 参考 1964 年电影《欢乐满人间》拍摄的 Gucci x Palace 联名系列大片. 图片来自:L.Dope

直到 Gucci Savoy 旅行系列推出,Gucci 古驰连产品都回归过去的极简风格时,请来好莱坞男星瑞恩·高斯林(Ryan Gosling)拍了部很「好莱坞」风格的短片。

故事从一个老式旅馆开始,他打开了一个 Gucci 的旅行箱,里面发出梦幻的光芒。他一路收集这些 Gucci 行李箱,直至来到海边,他从一个大型行李箱内找到通往另一个世界的大门,随手拎起一个行李袋走了进去。

每一帧画面,从灯光到选景,让人联想起过去杂志的跨页广告,「经典」成为脑中冒出的第一个形容词。

即使这并不是 Michele 的风格,但是他说过的一句话在这里却完美点题。

与 Gucci 古驰旅行绝不仅是纯粹走过,而是陪伴好莱坞艺术家、编剧、演员和导演一同旅行。

——Alessandro Michele(Gucci 古驰前任创意总监)

自 2017 年始,Gucci 古驰多年一直在更新一份旅行清单—— Gucci Places,包含了罗马的古老书店 Antica Libreria Cascianelli、莫斯科最古老的电影院之一 Khudozhestvenny 以及 始于 16 世纪的佛罗伦萨 Boboli 花园等等。

▲ Antica Libreria Cascianelli 书店. 图片来自:Gucci 古驰官网

▲ Khudozhestvenny 电影院. 图片来自:Gucci 古驰官网

这些地方都充满了「故事感」,仿佛在那里有一面银幕,这些风光都成为了一个个故事的选景,而导演、美术、摄影等剧组成员都在那里准备开工。

▲ Boboli 花园. 图片来自:Gucci 古驰官网

纵使在定位奢侈的旅行箱包产品中,前有 Hermes 爱马仕和 LV,后有 LV 母公司收购的德国旅行箱品牌 Rimowa,但是 Gucci 古驰藉由这种与电影同行的独特故事感,以及积淀百年的经典产品档案库,在旅行系列的未来发展依然很有「戏」。

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