瑞幸新品,怎么又「一杯难求」了?

玩物志

2023-03-31 19:07

从早 C 晚 A 再到早 C 晚 T ,这「盛世」只能说是和瑞幸脱不了干系的。

多少以咖啡续命的都市白领,已经一步步成为瑞门信徒,每天喝杯生椰拿铁感受醍醐灌顶。

而瑞幸总用一些新颖的方式告诉众人:惊喜还在后头。

在持续被「椰」味「统治」的咖啡圈,最近开始发生了一些变化。

瑞幸 3 月发布一波又一波春季新品,大部分名字都叫——茶咖。

奶茶也不过是双香奔赴,但茶咖就不同了。

茶✖️咖啡✖️奶的 mix ,就像是种三重叠加起来的快乐 buff ,意料之中地将早八人拿下。

早 C 晚 T 演变成了咖啡与茶的代名词,第一口在舌尖上绽放的是 Coffee 浓郁丝滑,而后留存在口腔内的,却是清香的茶味。

瑞幸这波新中式茶咖,真的赢得那么「丝滑」?

春天里的茶咖,更对味

瑞幸 3 月蓄力放大招,一下子上架的多款茶咖包括「碧螺春拿铁」、「茉莉海盐拿铁」还有「杏花拿铁」等。

这几个新产品刚崭露头角,就刷屏获得高分「成绩单」,尤其是碧螺春拿铁。

仅用了一周时间,已经达成 447w 杯的高销量,随手在社交平台上搜瑞幸,全是满屏秀着手慢必无的碧螺春拿铁。

这抢手程度,可以媲美当年的生椰拿铁了。

刚上线前几周如果你是下午才想要来杯「续命」碧螺春,抱歉,系统只会提升:当日产品已售罄。

如何才能够被称之为「国潮咖啡」,单纯用视觉元素去凸显往往只是虚有其表。

想要真正匹配上这个名号,最好的方法是融入中国食材。

中式传统古味撞击西式流行风味,就是风靡的法宝。

1、碧螺春知春拿铁

碧螺春是中国传统名茶,也是十大名茶之一,已有千余年历史。

如果问产自哪里的碧螺春为上乘,那必定是以苏州的微最佳,无轮是作为茶基底还是单喝,它的汤色碧绿,清雅的味道更是沁人心脾。

瑞幸这款拿铁正是选用苏州雨前鲜嫩的碧螺春作为基底,不仅有茶味的熏香,它还略带特殊果味。

比起普通果咖,碧螺春拿铁的口感更佳丰富,难怪有人说喝出了香水般的前后中调。

当然,这里面也有咖啡的功劳。

咖啡方面,瑞幸特别选用了瑞斯奇托®(Ristretto) 工艺去萃取,它是用少量的水,和精短萃取时间,去获得十分顺滑的咖啡。

清雅的碧螺春搭配了细腻口感的咖啡后,还要融入浓醇后乳去将两者更好地结合。

茶香、咖啡香与奶香,重重交融,口感不但得到了中和,滑到喉咙处自然甘润,甚至还有了其他饮品没有的风味。

还有一个感受:这次瑞幸终于不那么齁甜了!

2、杏花乌龙拿铁

喜欢花香馥郁的口感,就不能错过这款咖啡了。

碧螺春无论是闻起来还是喝起来,都是淡雅的,但杏花乌龙不同。

它的花香非常夺人,因为其中还添加了闽南名茶白芽奇兰作为搭配,激发了杏花的香气。

瑞幸选择了福建平和县的白芽奇兰,那里漫射光多且日照时间短,芽叶有更好的滋味和嫩度,还会经过数十道工艺和传统炭焙,让茶叶似兰香悠长醇爽。

同时,搭配的咖啡也很讲究,是获得了 IIAC 金奖的咖啡浓缩液。

不得不说,层层递进交织的口感,带来了一种味觉上的新感受。

3、茉莉系列拿铁

一直在被网友们不断求返场的茉莉鸳鸯,这次也搭上了茶咖的首发车,正式回归了。

不过它经过调整升级后,换了个新名字,叫做「茉莉花香拿铁」。

选用以香味浓而闻名的广西双瓣茉莉,可以说是直接来了个香气大升级。

在通过六窨一提传统工艺炮制之后,花香浓郁清幽,不喜欢腻口的,这款或许能正中下怀。

同样是选用 Ristretto 浓缩咖啡,细腻、醇滑的感觉会比较强烈。

除了茉莉花香拿铁,这次瑞幸还同步上线了茉莉海盐拿铁。

它的基底和茉莉花香拿铁相同,只是加入了海盐芝士奶盖,所以有一丝甜还有一丝微咸,再加上绵密泡沫,看起来是一款很有春天柔和感的茶咖。

茶和咖啡的醒神双 buff ,简直是为春困而生。

不过说实话,对于喜欢茶饮或咖啡纯正风味的朋友,这样的结合还是引起了口碑两极化。

茶咖更像是健康些的奶茶,但的确做到了刷新口味认知,从不断上涨的热度来看,也证实了它是咖啡圈一个非常强势的突破口。

这,也是茶咖的春天

咖啡新中式之所以能火、能碰创出火花,简单来说,是将其本土化了,推广出一种中西合璧的理念。

前面也说了,喜欢纯正口味的,不一定会喜欢茶咖,但又被称为「咖啡味的奶茶」,这也意味着它的适口性更强。

削减茶的涩,弱化咖啡的苦,提取两者精华,从而达到更加年轻化、大众化的清爽口感。

它更不像果咖有季节限定,一旦某个口味爆火招牌,不怕过季的茶叶供应链必定是一个极佳选择。

再来看看整个咖啡市场,其实瑞幸并不是首个推出茶咖的品牌。

去年各大品牌已经相继上架这类新品。

像茶颜悦色去年就直接以「茶咖」作为主打,开了一家名为鸳央咖啡的店。

品牌早为消费者大力宣传中式茶饮,但开始走低的形式,对于茶颜悦色来说,需要做的也是持续打破边界,所以它利用自身「懂茶」的优势,涉入咖啡领域。

鸳央咖啡将中国风和现代咖啡元素融合,多数用红茶、绿茶、乌龙茶作为基底,去搭配冷萃、手冲和 Dirty,为的就是覆盖更多的人群。

瑞幸劲敌星巴克同样不甘示弱,在 3 月份官宣了山茶花漾拿铁新品,花和茶香元素延伸到咖啡上,更能切中消费者尝鲜心理。

还有 Plus In、蓝嘴兽咖啡、store by .jpg、peekoo coffee……通通不断挤进茶咖赛道,纷纷卷了起来。

现阶段不难从品牌宣传中看出它们卷的要素凝聚在了「茶/香」上。

随着茶饮市场逐渐扩大,如果没有十分新颖的品种就很难破圈。

相反,从消费调研来看,滇红桂花鸳鸯、大吉岭茶咖、山茶花拿铁、栀子风吟等,越是不常见听起来冷门又有格调的基底,会让人更有冲动喝上一杯。

而独特的口感和小众喜好天生就具备了一定的传播属性,非常利于打造爆款。

茶咖组合不止是拿捏年轻人对创新口味的追求,从「功能性」上来说,是满足了早八人提神的需求。

把大家对茶健康的印象融合到了日常饮品习惯中,就完美地找到了一个成就爆款的平衡点。

玩新式咖啡,得懂爆款基因

最后回归到瑞幸。

咖啡赛道的饱和只会加剧竞争力,国内的咖啡演变,从拼高端,再到拼豆子,最后到拼口味,就是为了避免自身产品过于同质化。

就拿瑞幸这次拿得好成绩并且很出圈的碧螺春拿铁来看,这款产品完全是捕捉到了市场的爆款流行基因。

以茶咖和季节限定作为主打方向,把咖啡转化为更加具备本土化的风味,与此同时借助互联网传播特性,去提高消费者对产品的接受度。

回看瑞幸过往爆品,一个是现象级爆款生椰拿铁,一个是偷心西梅拿铁,也都是结合了这两点「独特风味+流行营销」。

2021 年生椰拿铁直接火到卖断货,越是喝不到越想喝,社交话题讨论上无疑是成功的。

可谓是全民掀起了一股狂椰热潮,一年时间就做到了销售 1 亿杯,一度成为当家王牌。

同时因为瑞幸的这个爆品,拉开了今年饮品「万物皆可椰」的序幕,奈雪、喜茶等众多品牌都推出了和椰子相关的饮品。

瑞幸像是秉持着一年必有一爆品的进度,2022 年与椰树联名,推出椰云拿铁,同年夏天偷心西梅拿铁高调上线。

品牌开始是将重点放在全新研制的西梅威士忌口味,但没想到火的却是「咖啡届的开塞露」这个梗,当即成为蹿红的流量密码。

连官方也下场和网友们玩梗来,利用话题炒高产品热度,西梅的新奇口味融合年轻人对「刮油、蹿稀」的「追求」成功出圈。

今年茶咖新品也不负所望,一周内就实现 447w 高销量,反映出瑞幸已经拿捏住了一整个「套路」。

不断研发创新风味,对照曾使用过的食材非常多样化,将新式咖啡的概念铺到了底。

虽然刮油、茶咖,瑞幸都不是引领者,但必须敢于追「热潮」就有成功的可能。

产品属性和新消费环境放到如今,必定是环环相扣的,毕竟能被消费者快速记住,才能够在饱和的市场中开辟新路径。

 

登录,参与讨论前请先登录

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中