# 优衣库都要「偷师」的快时尚鼻祖，要在中国变天了

- 作者：liqiao
- 发布时间：2023-08-09 13:43
- 原文：https://www.ifanr.com/coolbuy/1557998

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所有人都在说近几年，快时尚过得不大好。

之前我们写过 ZARA 关掉在成都的中国最大旗舰店；H&M 被爆业绩连续下滑，低于预期；TOPSHOP 和 NEWLOOK 更是黯然退出中国市场。

仿佛唯有优衣库挑起重担，在这场「困境」中艰难前行。

终于，快时尚鼻祖 GAP 坐不住了。

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眼看着大多数快时尚品牌迎来了关店浪潮，自己也受到了重创，但难道就必须认命，从此划上句号？

没想到 GAP 步步为营，反倒在尝试的过程中，打造出「全新」的品牌风格。

###  中国三个全新系列，是否能让 GAP 逆转局面

说起 GAP ，确实不少人觉得它在快时尚的位置有些尴尬。

尤其是如今流行风格更加多元化了，这个「老」牌似乎有些跟不上潮流的脚步。

随之而来的影响和困境接踵而至，大家对它的评价往往都是：价格高；风格过于单一、老套等等。

GAP 面临的挑战，是如何打好场漂亮的「绝境求生」翻盘战。

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它选择重新开始，摒弃一成不变的风格。

这次 GAP 把目光锁定在中国市场，以「I am GAP，新装出发」作为品牌新概念系列。

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复古+学院 Preppy 是当下最抢手的风格之一，而 GAP 天生的美式复古自然是加分项，它极力地抓住亮点，同时探索出更适配现在审美的服装。

此系列以 Modern Preppy、Urban Workwear 和 Premium Blue 组成。

它们涵盖了日常休闲、运动和都市生活的场景，不再是单一的大 Logo 卫衣、T 恤，大概是所有人看到都会发出「这还是 GAP 吗？」的疑问。

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确实，你会发现，这次三个风格不得不说让 GAP 有种焕然一新的感觉，更加符合当下潮流审美，覆盖的人群也更广了。

颜值一旦提升，自来水不就有了吗？在很多明星欧阳娜娜、希林娜依·高的日常穿搭中，GAP 出镜率越来越高。

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Modern Preppy 主打面向复古学院风爱好者，从整体上来看，传承了学院派符号文化。

款式类别也随之变多，除了经典连帽卫衣和夹克，还有学院风学姐针织衫和半身裙等。

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配色方面大量选用海军蓝、橄榄绿与卡其色作为主色调，部分款式的 Logo 还搭配刺绣方式呈现，明显突出复古感。

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关键是 GAP Modern Preppy 系列是听取了消费者的意见，曾经十分宽松肥大的版型根本不适合亚洲人，这次说好是为中国市场量身打造，那就必须有所改变。

把款式版型调整后的 GAP ，再由模特演绎出来，可以感受到精致感得到了飞跃式提升（不过实物建议还是到实体店试试再入手）。

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光是 Modern Preppy 系列，那么多的款式可选，加上容错率非常高，已经能够承包很多人的秋冬衣柜了。

可这次是 3 个不同风格同时上线！

如果你喜欢城市机能风，GAP Urban Workwear 是个不错的选择。

它更个性，整个系列采用黑、卡其和白色作为主色调。

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款式上就如名字一样，主打「性能和机能」，工装款式偏多，乍一看还以为是 Carhartt 的新品。

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但 Urban Workwear 的机能感不会太重，它侧重的是日常也能穿着，对运动和日常需求高的人群很友好。

该系列不少款式应用了高工艺面料，防风、防雨、防泼水，方便应对各种天气，实穿性大大提高，有优衣库内味了。

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针对休闲日常穿搭，GAP 也提供一套穿搭公式。

虽然款式不算多么出彩，走的是色彩低饱和质感简约路线，更适合上班通勤，风格上不会过于成熟，也不稚气。

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但这不算什么缺点，因为它把重点放在了面料上，毕竟日常长时间穿着，要以舒适和柔软为主。

Premium Blue 大量运动了 SCUBA 面料，它是一种三明治式中空结构织法。

这种面料据说无论是弹性、柔软性还是保暖性，都比过往质感更好。

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快时尚的定位，给 GAP 带来了不少困扰，如今的它更多想摆脱单一的标签。

「I am GAP，新装出发」是个机遇，也是个挑战，前有高性价比优衣库夹击，后有中国各个国潮品牌的不断崛起。

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其实 GAP 一直不断努力地试图尝试新路线新挑战，但能否经得住大家的考验，我们拭目以待。

### YEEZY x GAP，成功拿下潮流圈最受欢迎合作

「以最快的速度、最合理的价格，让大家享受到最新的潮流」，这是大多数快时尚品牌在消费者心中的认知。

像优衣库、H&M 近几年在压力来临时，都选择了与明星、话题度高的品牌进行联名来逆转越来越差的状况。

GAP 亦是如此。

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而正是这几次联名，令原本已经「奄奄一息」的它，重返当年那般光彩，甚至供不应求。

说 GAP 2021 年的联名成绩，可能很多人都不信。

它竟成功拿下潮流圈最受欢迎合作，连连 GUCCI x 巴黎世家都被打败了。

这说的就是 YEEZY x GAP。

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一经上线，该合作联名款帽衫瞬间登上 GAP 史上最畅销产品，还为品牌带来了 70% 的新用户，搜索增长了 300% 以上，可以说当时整个行业也为之震惊。

见此场面，GAP 想立马和侃爷签下了 10 年合约。

以往很少联名的 GAP 发现原来这条路更适合自己后，便开启了频频联名之路。

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去年 GAP 找到纽约知名设计师 Dapper Dan。

双方的合作也为品牌带来了当月 TOP 的曝光量和超高的销售额，就是那件看似普普通通的粉色 DAP 卫衣帽衫。

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这是 GAP 首次允许别人更改自家 Logo 印上服装上，难怪开卖即售罄，eBay 还有人开价 500 美元。

可谁又能想到，GAP 在此时此刻可以有如此亮眼的成绩呢？

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同年九月 GAP x YEEZY 再度来袭，这次还带来了新朋友 Balenciaga ，只是发布了宣传图就直接在潮流圈炸开了。

本就是联名的系列加上联合设计，集联名之大成，同时拥有了消费品、奢侈品、当红明星的助阵，更备受关注了。

侃爷团队设计服装，GAP 则帮助 Yeezy Gap「以可承受的价格让男人、女人和孩子们拥有摩登又高级的基础服饰」。

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重点是这还属于知名的联名系列，你可以用 80-400 美元的价格买到这些众人眼中较有品味的单品。

这个系列的线上库存一般会很快售罄——和侃爷大部分联名系列一样，所以还是「手快有，手慢无」。

之前我们的文章中也提到过，它之所以能够那么受关注，很大原因也是侃爷不再为 GAP 设计服装了，充满了错过不再有的限定感，所以大家比以往更在意了。

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确实其系列版型足够特别、价格友好和同时拥有了消费品、奢侈品、当红明星的多重 buff 叠加，让三方都赢得很彻底。

加上全球明星博主纷纷疯狂刷屏下，就更备受关注了。

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而在和侃爷分手后，能够明显感受到 GAP 开始把重心慢慢地移到了亚洲市场上。

今年和 ATTEMPT 的联名系列「THE RAW,THE FEEL」就足够证明一切。

不难发现 GAP 在和侃爷合作过后，明显更加追求大胆和创新性了。

ATTEMPT 是国内新锐设计师梁栋创立的品牌，他擅长通过利用各种线条和材质的拼接，去打造出先锋性服饰。

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所以当 GAP 宣布要与 ATTEMPT 合作时，让很多粉丝都欢呼雀跃了，话题度迟迟不见降低。

卫衣、夹克、长裤以及棒球帽这几款 G 家的经典单品，在 ATTEMPT 重新「结构和重组」后，注入粗野感十足的新血液。

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其灵感是来自原始主义建筑，梁栋在采访中也表示，这次双方的合作，是想抛开刻板陈规的风格，通过力量感去突破和呈现大胆美学。

对于 ATTEMPT 的粉丝来说，这次双方联名实在是太香了，很多潮流玩家都争先演绎。

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尝到甜头的 GAP 也是动作不断，今年除了与 ATTEMPT 热度高以外，最近又和持续霸屏的芭比合作。

看腻了黑白灰，这次来点「多巴胺」试试水，连狗狗的衣服也都承包了，看来 GAP 真的很想把热度牢牢掌握在自己手上。

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### 撕掉「快时尚」标签，反而是 GAP 最好的选择

或许前面那些联名再火，也火不过「GAP 要倒闭了」这个话题。

就在前年疯狂清仓、关店，打开小红书，全是薅羊毛的攻略贴。

有谁还记得 GAP 作为快时尚鼻祖，它曾经创造出的辉煌，是多少品牌争相学习也学不来的。

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成立于 1969 年的 GAP，比如今屹立不倒的优衣库还要早个 15 年。

而起初它不过是一家卖 Levi’s 牛仔裤的小店，是创始人 Donald Fisher 和他太太嗅到了「买裤难」的商机后，在旧金山开了第一家 GAP。

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GAP 名字的来由是 Generation Gap，这完全是得益于嬉皮士文化盛起，它以一种叛逆的服饰风格，去与打破「代沟式」的审美流行。

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当时的 GAP 门店是浮夸大胆的，再加上自由挑选的购物模式，令很多年轻人感到十分新奇蜂拥而至。

来逛的人越来越多，Donald Fisher 开始拓展自家产品线，整个风格以美式休闲为主，励志打造全民都能穿的品牌，很快地 GAP 就在美国打响了名声。

它一直在持续地扩张，推出童装和 Old Navy，还收购了 Banana Republic。

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款式风格、价格全权掌控，风格还足够年轻化，后来还建立生产供应链，这便是当时「快时尚」的雏形。

不到 20 年时间，GAP 便已经是美国最大的最大的服装公司，Donald Fisher 把这种模式称之为 Specialty retailer of Private label Apparel 自有品牌专业零售，简称 SPA。

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GAP 在入驻日本时，立马就引起了优衣库创始人柳井正的注意。

正是 SPA 模式的独特和成功，越来越多的品牌模仿了起来，大家所熟知的快时尚品牌，基本都在用这套操作。

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它就像是那时候最前卫的代表，连 Sharon Stone 在参加奥斯卡颁奖典礼时也要穿 GAP 家的衣服。

到了 1992 年，《VOGUE》创刊 100 周年全员穿着 GAP 的衬衫上封面，完完全全是把「GAP 是快时尚霸主」的名号做实。

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既然它如此厉害，为什么在中国会沦落到这种地步？

当然还是逃不过「水土不服」的情况。

GAP 比起其他快时尚品牌本身就已经晚了很多进入中国市场，比起优衣库门店更是少了一半不止。

再者它的定位很尴尬，由于走的是「美式休闲」路线，宽宽松松且肥大的款式上肯定输给其它品牌。

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关键是 GAP 向来对时尚敏感度不高，当别人马不停蹄地针对潮流进行改动时，它依旧保持着「陈旧」的款式示人，让人印象深刻的只有胸口的 Logo 了。

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性价比基本款可以选优衣库，时尚些的会选 UR……应该很多新世代年轻人甚至在路过 GAP 时，都不会进去看一眼。

2017 年到 2020 年期间，GAP 战况惨烈，有一半的店面陆续关闭，旗下的 Old Navy 也直接退出中国市场。

连福布斯还将它评为**未来十年可能消失的十个时装品牌之一**。

品牌其实在这过程中尝试过改变，但那些捉摸不透的配色和款式，谁见了不是退避三舍？

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曾经 GAP 希望自己的 Logo 能够像可口可乐那样出现在世界的每一个角落，现在却成了它最大的困境。

的确，大多数快时尚在这几年在国内都很难生存，GAP 大中华市场也被宝尊收购了。

但这并不意味着它就此生存了下来。

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从近段时间的操作上来看，GAP 在快速地改变从前老套的营销模式，它不仅需要热度，更需要有亮眼的产品才能够追上后辈优衣库。

「GAP 最大的问题是想把经典款进行到底」，在品牌开始步入不讨喜的阶段时，内部高管就意识到这个问题。

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当代年轻人的衣橱即便唯独喜欢基本款，也不想永远只有大 Logo。

休闲风格的多样性，在这个追捧 Clean Fit 的审美时代，早已被延伸出非常丰富款式。

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转型的路，没有想象中好走。

虽然几次联名很成功，火爆程度令人瞠目结舌，直接刺激到了本已对快时尚麻木的大众。

但联名系列只能为品牌带来阶段性的销售额增长，过度消费后顾客也会厌倦这种方式。

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而「I am Gap，新装出发」是 GAP China 全新起点。

它是对经典元素与现代化创新的平衡，象征着无限的创造力和可能性，能看出品牌对其抱有沉甸甸的期望。

不知道这一次，还能不能重现当年的热闹光景。