# 互联网产品的未来不是 App，而是习惯

- 作者：梁晓憧
- 发布时间：2019-01-04 10:00
- 原文：https://www.ifanr.com/dasheng/1156257

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/n.jpg)

Nir Eyal 是《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》一书的作者。[近日接受 Quartz 采访时他认为](https://qz.com/1490440/the-future-of-software-isnt-an-app-its-a-habit/)，在如今争夺用户注意力的互联网环境下，最重要的是让产品成为用户的一种习惯。

> 能建立习惯的公司将会赢得胜利。如果你不在用户手机主屏幕的第一页，如果你不是用户张嘴问语音助手时率先想起的产品，那你约等于不存在。

科技成瘾在如今已经是老生常谈的问题了。举个例子，手机 app 会用各种鲜艳的色彩、UI 设计和推送提醒，像老虎机一样刺激、吸引和取悦我们，[这也是《纽约时报》记者 Nellie Bowles 特意将电子产品屏幕调成灰色的原因](https://www.ifanr.com/dasheng/1086053)。

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▲ Bowles 认为，把屏幕颜色调成灰色就相当于恢复了控制权



在游戏和广告行业打滚过的 Eyal 也深知「上瘾的糟糕」，但他认为，上瘾跟习惯有着相似的设计机制，这背后的原理完全可以用来培养用户黏性。为什么国外说到搜索引擎就会想起 Google？为什么 QWERTY 键盘用了这么多年，都难以被颠覆？都是因为习惯成自然。

[Eyal 将这个「诱导养成习惯」的模型称作「hook（钩子）」](https://magenta.as/how-facebook-twitter-and-pinterest-hook-users-5c0eb134992f)，它分为 4 部分：触发、行动、可变奖励和投资，全套走下来行云流水。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/the-hook-model.png)

触发（Trigger）分为外部和内部，外部触发指直白的电子邮件提醒和 app 推送提醒，它们的力量有限，很可能被冷漠的用户划掉不看。但当这种不厌其烦的提醒呼应了用户的情绪需求，内部触发启动，就有了习惯养成的开始。

然后，为了让用户行动（Action）起来，产品设计会在保持饱满行为动机的同时，设法降低动作的门槛和复杂度。

Eyal 解释说，可变奖励（Variable Reward）是整个模型里最强大的一部分，当大脑期待获得奖励时，多巴胺水平会激增，而加入不可控的变化因素，会创造出一种疯狂的狩猎状态，充分激活与欲望相关的大脑部分。老虎机和彩票也都是相同的道理。

而最后的投资（Investment），听起来像是要从用户口袋里掏出钱来，但实际上不只是这么狭隘。最理想是诱导出用户对新功能的学习和摸索、偏好设定、邀请好友等更深入的使用行为，这些都是「我下次还会再光临」的有力承诺。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/Pros-Cons-and-Future-of-Flat-Design_THUMB2.png)

听起来像是被套路了？然而互联网公司早就开始雇用各种机构进行类似研究了，甚至让人刷得停不下来的 Facebook 和 Instagram，[他们的创始人都有心理学相关的教育背景](https://www.indiehackers.com/podcast/023-nir-eyal-of-hooked)。

> 能养成习惯的公司产品不再依赖费用高昂的营销，也不需要担心差异化：它们能让用户将自己的服务跟日常生活和情感相关联。
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> 这么一来，每当用户感到无聊，在理性思考之前，固有的习惯就会先浮现在脑海里——比如说，Twitter 就是答案。[先入为主的解决方案为王](https://magenta.as/how-facebook-twitter-and-pinterest-hook-users-5c0eb134992f)。

而 Eyal 认为，当互联网产品逐渐摆脱 app 形态，进入智能语音助手时期，没有显示屏意味着将失去部分视觉诱惑，习惯的力量将会被进一步放大。

> 亚马逊为什么宁愿业务亏损也要将 Echo 放在你家里？因为他们知道如果能改变你记下购物清单的习惯，他们就能成为这种习惯。

![](https://s3.ifanr.com/wp-content/uploads/2019/01/best-smart-speaker-100748416-orig-1024x576.jpg)

在 Eyal 看来，上瘾是不健康的习惯。而健康的习惯本身，比如一些锻炼打卡、学英语和记账产品，它们能给用户带来一种积极的控制感，让人有「我想要去健身」「我想要学好英语」等想法。

至于如何防止「习惯」坠落为「成瘾」，Eyal 认为产品经理和营销人员对此负有道德责任。他举例称，比如说赌博、色情和烟酒公司，是他永远不会为之提供咨询服务的行业，因为他不相信这些公司能负责任地处理成瘾问题。

[而他也为互联网公司提出了使用「后悔测试」的建议](https://www.nirandfar.com/2018/01/regret-test.html)：在真人用户充分使用相关产品后，看看他们有没有觉得被欺骗、反感或陷入沮丧、失落和不舒服之中。Eyal 表示，忽视这些用户的感受不仅是不道德，归根结底也会对商业有害。

> （善恶的）问题关键不在于诱导本身，而在于它的使用方式。