苹果是一个喜欢站在人文和科技交叉点的公司，乔布斯把这种结合定义为苹果公司的基因：

It's in Apple's DNA that technology alone is not enough. That it's technology married with liberal arts, married with the humanities, that yields us the result that makes our hearts sing.

这种科技和人文的嫁接、跨界，也体现在了苹果公司质朴而隽永的文案上，简洁有力且句式简单的广告文案是乔布斯的最爱，而苹果公司对双关语的使用和新词汇的创造，让苹果品牌的宣示总是耳目一新，耐人寻味。

Think Different 是对 Think Differently 的再定义。

Thinnovation 是 2008 年为 MacBook Air 面世的“i 创新”。

Trilemma 是三款彩色 iBook 设计给人们的三难境界。

Redesigned. Reengineered, Re-everythinged，显露出 2008 年铝材质  MacBook 秒杀一切的气概。

Resolutionary？对，用分辨率来革命（revolutionary）。

对于一个把极致和完美当作公司产品价值观的公司，任何一项公开的材料也许都是我们挖掘乐趣的线索。

邀请函能体会出什么，有什么双关和隐含的意味吗？

2011 年，苹果在 10 月 4 日发布会的邀请函就颇让媒体和粉丝们费了一番思量。我们都还记得邀请函图案上面，iPhone 图标的未接电话。

四个图标，依次显示了苹果发布会的日期、时间，还有与往常发布会不一样的地点。而最后的电话图标，引发了广大 geek 们的靠谱联想：

一方面，“电话”图案已经间接粉碎了 iPad 3 发布的传言。另一方面，图标右上角的数字“1”也让人们对 Tim Cook 届时会同时发布两款 iPhone （iPhone 4S 以及 iPhone 5）的猜测产生些许怀疑。而在发布会主题中的“ talk ”一词，似乎也在揭示新款 iPhone 将会采用 Apple 研发已久的新型语音识别技术，为用户带来设备原生的语音输入功能。

毫无疑问，Siri 是去年 10 月发布会 Let's Talk iPhone 文案“Talk” 的表示，这项“革命性”的交互还只是一个开端。而 iPhone 5 的缺席，似乎也在认证了 iPhone 图标的未接电话的真正内涵。

9 月 4 日，苹果发布了业界翘首期盼的媒体邀请函。2012 年的邀请函，又意味着什么？

如常一样，邀请函的文字简洁、有力：

It's almost here.

图片简洁，12 代表着 9 月 12 日，是苹果发布会的日期。

人们所欣喜或者不解的是和 12 相连的数字 5。有媒体说，5 代表了新 iPhone 的命名，（虽然 iPhone 已经发布了 6 代），人们仍然愿意相信 iPhone 4S 的下一代是 iPhone 5。

不过，我们觉得，那是错误的解读。苹果公司从来就没有使用如此直白的产品文案来指示产品命名的传统，这种方式不是人们所熟知的苹果。

真正的内涵会是什么？

12 和 5，代表的是一个整体，12 和 5 的关系，是12×5。因为从 2007 年 1 月起算，乔布斯重新定义的 iPhone，开启了智能手机狂飙突进的 5 年。而 12×5，正代表着苹果公司 iPhone 快走完五周年—— It's almost here，我们快达到了五周年。也许，这才是更正确的答案。

此外，It’s almost here 无疑也是新 iPhone 就快要在 9 月 12 日面世的宣告。

还有其他的内涵吗？我不相信苹果只会用一个 12×5 用来宣告一个时代的结束。

那文案里面我们还能看到什么？数字 12 的背光，意味着它重新打开了一扇门？而文案中的 “Here”，也许，会带来基于地理（地图）的“革命”，又会 Re-everythinged。

我相信苹果还会给人们惊喜，带来现场的尖叫，这是苹果的基因。你觉得呢？