我们中国的积木行业跟国外或者说跟乐高比,在质量上已经没有很大的差距了。

—— TOP TOY 积木主理人高灿博

大声

08-05 21:44

在很长的一段时间里,提到国内积木市场,基本上只有乐高和山寨乐高两个选项。

乐高拥有更好的设计,更好的质量,以及高得多的价格,而山寨乐高则用低质低价去抢占市场。

这种奇怪的市场格局在 2014 年前后开始转变,在这两个选项之外,国产原创积木开始出现,用接近或者等同于乐高的质量,以及不到乐高一半的价格,和原创设计去抢占市场。

类似的故事我们并不鲜见,国产手机,国产运动品牌等等都是抛弃了原来山寨低质的路径才得意崛起。

究其原因,很大程度上是因为国内有着丰富制造经验和资源,这使得我们只要搞定设计和品牌,就能方便地在质量上与国外大牌进行竞争。

积木也是类似的逻辑,给乐高进行代工的工厂,也可以给国内积木进行代工。

7 月 31 日,给中国积木一个机会主题体验活动在 TOP TOY 广州东方宝泰店举行。在中国积木的沉浸式体验空间中,让消费者通过拼积木体验,通过对比国际品牌积木,感受中国积木的产品力。此前,潮玩梦工厂 TOP TOY 宣布,将其中国积木已上架商标产品,全线降价 5%-25%。

这个活动的目的有三,一是证明中国积木的质量并不比乐高差;二是中国积木也有不错的原创设计;三是中国积木价格优势十分明显。

不过,很多时候,我们选择乐高的理由往往是那些知名 IP,比如哈利波特、星球大战等等。

因此,想要吸引消费者,中国积木的路途其实还要走得更远。

在媒体活动上,TOP TOY 积木主理人高灿博对我们说:

我们中国的积木行业跟国外或者说跟乐高比,在质量上已经没有很大的差距了。

 

像很多品牌会用错位打法,比如乐高做一线二线城市,他们就做三、四线。但是我们不一样,我们就是直面。其实这样可以收集到很多积木消费者的心声,就你不行就是不行,你行就是行。我们可以直接来面对这件事情。我们现在不能说直接跟乐高抗衡,但我们是在向乐高学习。

作为一个只做了半年多的业务线,TOP TOY 积木的进展相当迅速。这其中也有市场大势的原因,

据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》,目前积木品类市场规模已达百亿,仅今年 618 预售阶段,该品类累计金额同比增长超 100%。

但在 2014 年之前,中国积木产品是上不了台面的,在正规渠道很难见到。高灿博说:

现在大家谈份额的话,乐高是占43%,剩下就是我们国产积木品牌的。然后还有很多企业都是没上市的,它的数据如果曝光出来的话,其实远远不止这个数。中国积木的弱点,跟乐高相比,其实就是设计这块。但行业这几年也做了一些代表性的产品,所以我们靠这些产品慢慢给到大家信心,大家觉得我们是能做成的。

如前面所言,乐高的优势是设计和 IP,制造这块大家在一个水平线上。在 IP 这块,高灿博也说到了自己的想法:

我知道他们有跟很多 IP 都有这个专利有个壁垒,但 IP 壁垒这一块我们也是有的。只是说就国际 IP 乐高拿了,我们拿不了。一样的道理,我们拿了乐高也拿不了。大家在抢核心 IP。我们是有底气跟他去抢的。

 

然后另外一个是国内 IP,我们很热衷于动漫,对国内动漫我们消费者是看得懂的。我们更愿意去做一些国内的 IP,对国内的一些动漫,它的粉丝群体也是蛮庞大的,这就是刚才讲的,乐高他可能花上半年一年他才读懂。但我们会迅速洞察到这些商机,并且马上着手做这些 IP。所以我们在国内 IP 这一块是很大的优势的。当然,我们也会合作一些国际热门 IP,但是我们在国内 IP 这块更有优势。而对于原创 IP,我们会更敏锐精准地洞察国内的消费者的一些爱好。

最终,国产积木已经和乐高在全方位的维度进行竞争了:质量,设计和 IP,相对落后的品牌则只能用相对低的价格去弥补。

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