# 中国积木，不再是仿乐高

- 作者：刘学文
- 发布时间：2022-08-05 21:44
- 原文：https://www.ifanr.com/dasheng/1504799

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在很长的一段时间里，提到国内积木市场，基本上只有乐高和山寨乐高两个选项。

乐高拥有更好的设计，更好的质量，以及高得多的价格，而山寨乐高则用低质低价去抢占市场。

这种奇怪的市场格局在 2014 年前后开始转变，在这两个选项之外，国产原创积木开始出现，用接近或者等同于乐高的质量，以及不到乐高一半的价格，和原创设计去抢占市场。

类似的故事我们并不鲜见，国产手机，国产运动品牌等等都是抛弃了原来山寨低质的路径才得意崛起。

究其原因，很大程度上是因为国内有着丰富制造经验和资源，这使得我们只要搞定设计和品牌，就能方便地在质量上与国外大牌进行竞争。

积木也是类似的逻辑，给乐高进行代工的工厂，也可以给国内积木进行代工。

7 月 31 日，给中国积木一个机会主题体验活动在 TOP TOY 广州东方宝泰店举行。在中国积木的沉浸式体验空间中，让消费者通过拼积木体验，通过对比国际品牌积木，感受中国积木的产品力。此前，潮玩梦工厂 TOP TOY 宣布，将其中国积木已上架商标产品，全线降价 5%-25%。

这个活动的目的有三，一是证明中国积木的质量并不比乐高差；二是中国积木也有不错的原创设计；三是中国积木价格优势十分明显。

不过，很多时候，我们选择乐高的理由往往是那些知名 IP，比如哈利波特、星球大战等等。

因此，想要吸引消费者，中国积木的路途其实还要走得更远。

在媒体活动上，TOP TOY 积木主理人高灿博对我们说：

> 我们中国的积木行业跟国外或者说跟乐高比，在质量上已经没有很大的差距了。
> 
> 像很多品牌会用错位打法，比如乐高做一线二线城市，他们就做三、四线。但是我们不一样，我们就是直面。其实这样可以收集到很多积木消费者的心声，就你不行就是不行，你行就是行。我们可以直接来面对这件事情。我们现在不能说直接跟乐高抗衡，但我们是在向乐高学习。

作为一个只做了半年多的业务线，TOP TOY 积木的进展相当迅速。这其中也有市场大势的原因，

据天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》，目前积木品类市场规模已达百亿，仅今年 618 预售阶段，该品类累计金额同比增长超 100%。

但在 2014 年之前，中国积木产品是上不了台面的，在正规渠道很难见到。高灿博说：

> 现在大家谈份额的话，乐高是占43%，剩下就是我们国产积木品牌的。然后还有很多企业都是没上市的，它的数据如果曝光出来的话，其实远远不止这个数。中国积木的弱点，跟乐高相比，其实就是设计这块。但行业这几年也做了一些代表性的产品，所以我们靠这些产品慢慢给到大家信心，大家觉得我们是能做成的。

如前面所言，乐高的优势是设计和 IP，制造这块大家在一个水平线上。在 IP 这块，高灿博也说到了自己的想法：

> 我知道他们有跟很多 IP 都有这个专利有个壁垒，但 IP 壁垒这一块我们也是有的。只是说就国际 IP 乐高拿了，我们拿不了。一样的道理，我们拿了乐高也拿不了。大家在抢核心 IP。我们是有底气跟他去抢的。
> 
> 然后另外一个是国内 IP，我们很热衷于动漫，对国内动漫我们消费者是看得懂的。我们更愿意去做一些国内的 IP，对国内的一些动漫，它的粉丝群体也是蛮庞大的，这就是刚才讲的，乐高他可能花上半年一年他才读懂。但我们会迅速洞察到这些商机，并且马上着手做这些 IP。所以我们在国内 IP 这一块是很大的优势的。当然，我们也会合作一些国际热门 IP，但是我们在国内 IP 这块更有优势。而对于原创 IP，我们会更敏锐精准地洞察国内的消费者的一些爱好。

最终，国产积木已经和乐高在全方位的维度进行竞争了：质量，设计和 IP，相对落后的品牌则只能用相对低的价格去弥补。