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一加之前提的未来三年在 2000 元以上价位段做到线上第一的目标,实现的情况可能会加速。

—— 一加中国区总裁 李杰

大声

2023-03-09 16:32

2022 年 12 月 17 日,一加召开「一加九周年」沟通会,着重回答了「OPPO 和一加的关系是怎样的?一加在 OPPO 体系内的定位是什么?OPPO 能给一加提供什么资源?」这三个问题。

2023 年 1 月 4 日,一加 11 发布,作为首批搭载高通骁龙 8 Gen2 的旗舰手机,它打响了普及 16GB 内存,抛弃 128GB 起售存储空间的战争。

2023 年 2 月 7 日,一加 Ace 2 发布,在次旗舰档位上,力求达到旗舰机的体验水平,同时依旧主打普及「16GB+512GB」大内存大容量的宽松体验。

2023 年 3 月 7 日,一加 Ace 2V 发布,在 2000-3000 价位段上,附加了旗舰级的设计和性能,当然,「16GB+512GB」大内存大容量的宽松体验依旧是主要卖点。

▲ 一加 Ace 2V

一月一场发布会的节奏,对于以往的一加来说,是不可想象的,在从前大家的认知当中,一加是个慢节奏精产品的品牌,一年一两款旗舰机,国内外几百上千万的销量,不求成为街机,但求一个良好口碑。

而这三四个月一加的动作,就好像一位在公园里打太极的大爷,突然变成少年模样,打起了刚猛无匹的泰拳,肘膝并进,不留余力。

回到 OPPO 体系之内,获取了 OPPO 在供应链、研发、渠道和售后的资源,以及三年百亿的资源倾斜之后,一加的转变迅捷灵敏,成效也是立竿见影:

  • 2023 年前两个月,一加成为行业增速第一的手机品牌,新用户的占比超过 85%
  • 一加 Ace 2 京东天猫双平台开售 37 分钟,打破近 1 年所有安卓手机首销全天销量纪录
  • 一加 11 斩获了京东天猫双平台所有骁龙 8 Gen2 机型首销销量冠军,超 80% 的用户选择 16GB 大内存版本

我们看到了一加的动作,也看到了动作产生的结果,就可以来分析一下,这背后的逻辑和方法论了。在快节奏地发布完三款重量级产品之后,我们也和一加中国区总裁李杰聊了聊最近的一加。

好产品比好价格更重要

中国的手机市场,是一个价格敏感型市场吗?

面对这个问题,很多人的答案会是惯性式的「Yes」。但实际情况未必,最明显的证据是,在大盘下跌的情况下,保持增长的细分区间是高端市场,打价格战的低端市场还在萎缩。

真相是,发展了十多年的智能手机市场如今已经变得极为成熟,消费换机更慢了,但大多会换比上一部更好的手机,而不是更便宜的手机。

当然,一般逻辑下,更好的手机更贵,消费者也愿意接受这个逻辑,这也是高端市场增长的原因之一。

但是,如果更好的手机,还有更优惠的价格,是不是就绝杀了?这才是市场真相和一般逻辑之下的一加逻辑。

李杰说:

现在的形势下如果产品做的不够好,降价对消费者的刺激是有限的。消费者希望买价格更好、更合理的产品,而不是买一个降价或者价格更便宜的东西,这是我们对市场包括对用户的理解。

作为类比,当下不少地方出台了针对燃油车的大额补贴政策,以刺激消费者去选购燃油车,但是相较之下,国内主流新能源汽车的价格体系就坚挺不少。

也许大额补贴或者降价促销在短时间能起到效果,但是长远来看,其实是旧产品本身价值的贬值,所以单一维度的价格战本质上依旧是短期行为,策略不当的话,无异于饮鸩止渴。

看起来,一加今年推出的产品在价格上吸引力十足,但并不能把一加策略和逻辑归类为价格战,因为一加的逻辑根本上是个产品逻辑,而非价格逻辑。李杰如此解释:

我们的产品思路是想着每一个档位里的用户需要什么,我们在这个档位里提供的产品是什么。当然每个产品的档位之间肯定会有一些取舍,但我们尽可能把我们认为重要的旗舰体验保留,包括我们追求的极致性能、质感设计,在这些方面得到最大程度的保留,这是我们的思路。做好产品以后,再给出一个非常合适的价格,能够跟更多的用户交个朋友。

 

我们的逻辑肯定不能倒过来,倒过来的话容易如果从先想我卡什么样的价位、做什么样的产品,再倒推自己留多少毛利空间、运营成本,从这个思路出发产品的取舍和最终呈现上就会出现很多很多不一样的地方。

最明显的例子,就是一加今年三款产品在内存和存储搭配上的设置,即便是起售价最低的一加 Ace 2V,最低配也是售价 2299 元的 12GB+256GB。如果一加非要弄个 1 字头,设置一个 1999 元的档位,那么就只能增加一个 8GB+128GB 的配置。但是,这个配置就不符合一加的产品逻辑,因为 8GB 内存不是旗舰体验,128GB 存储对很多用户已经是捉襟见肘。

1999 元起售价,对于传播固然是个好事,但站在消费者角度,在选购的时候,他们会考虑到现在的换机周期长达两年半,现在购买的产品,能不能满足两年后的使用?

基于这个观察,那么手机产品就应该尽可能在关键部分,比如芯片、屏幕、内存和存储、电池关键部件上下功夫,保证产品的长期使用体验。

至此,一加行动、结果和逻辑的闭环就对应上了。

一加在红海里的战斗方法论

前面说一加现在的动作,就像泰拳一样,这是因为泰拳里的拳腿肘膝动作当中,多以自身最大力量,带动肢体以最小接触面击打对手的薄弱点,从而造成大杀伤力,这是泰拳具备极强实战能力的原因之一。

类比一下,一加在智能手机市场这片红海里的战斗方法论也是类似:绝不吝惜投入力度,拳肘膝组合进攻,瞄准一点持续击破。

回过头来看,去年 12 月 17 日的那场沟通会是提纲挈领式的,指导着一加后续的所有动作,而一加后续的策略也是严格按照此前规划,在这一点上,一加表现出了高超的执行力和操盘能力。

8GB+128GB 与 1999 元起售价的例子,我们可以再讲一遍,对于手机厂商来说,8GB+128GB 是个拿得出手的配置,1999 元更是充满了诱惑力,甚至对于媒体来说,「1999 元」放在标题里都能增加不少流量,这个数字就是有这样的魔力。

但是,一加抵制住了「1999」的诱惑,我甚至猜测,在一加 Ace 2V 定价的讨论上,一加内部肯定是经历了一番争论,才会抛弃这个定价和相应配置。

除了一加要主打 2000 元以上线上市场这个原因,还有就是一加三机齐发,对准一点的方法论。一加说,不要温和地走入那个市场,要做这个市场的鲶鱼。

说好听点,这是促进市场竞争,让消费者得利;说不好听一点,这是掀桌子,大家打起来:别家在 2000 元价位上还敢不敢用中端芯片,还敢不敢设置 8GB+128GB 的配置,还敢不敢全身大塑料?

酒桌上,大家最喜欢灌酒的是扭扭捏捏说自己酒量不好不能喝的人,大家并不会因为这套说辞就放过你,反而会说「你是不是不给面子?」,这个时候,一加的动作就类似于把分酒杯倒满酒端起来,对大家说「我干了,大家随意」。

不按常理出牌,出手就不给自己余地不给对手余地,反而占据了场面的主动。于是我们看到,一加的竞品,在一加推出新产品之后,也马上进行了降价促销,而这一切也在一加的预判之中。

李杰说:

我没有说要倒逼友商降价,我上次只是预测按照我们现在这个产品的产品力以及我们所定的价格,可能友商会采取降价的动作来应对,大概是这样的逻辑。

 

倒逼友商降价是一个结果,不是我们追求的东西。

 

我觉得本质上,刚才说的价格战的东西,合理的角度来说还是那个大逻辑,我怎么做出更好的产品,一旦产品好了以后别人降价对你也没有影响,因为你的产品跟别人不一样,你的产品能够提供更好的体验、更高的价值。

 

现在的行情之下用户本身换机周期就偏长了,平均换机周期 30 个月,再加上手机天天用,非常追求幸福感和体验的满足感,在这种情况下他更多倾向于买一个更好哪怕贵一点的产品,而不是一个不太喜欢或者不太好的产品,我觉得这才是市场规律。

 

我们基本就是沿着这个规律做事情,先做好产品,然后定义一个我们能够接受的价格。我定完以后价值感和价值锚定就在那里,友商如果产品价值感和产品力做得没我强,那么他降价是一个自然而然的结果。

不管是之前的「守门员」定位也好,还在现在一加讲的价值锚定也好,其实都是在用产品定义给市场划线,拉高竞争的标准。

更关键的是,以往厂商是根据不同产品档次,划不同的线,而这次一加是通过三款产品划一条线,一款比一款狠,线一次比一次划得深:一定是旗舰级的芯片(天玑 9000,骁龙 8+,骁龙 8 Gen2),一定要淘汰 8GB 内存和 128GB 存储,一定要普及 16GB 内存,总之,性能一定要强。

一加 11,一加 Ace 2 和一加 Ace 2V 这拳肘膝三套下来,一次比一次用力击打同一位置,自然能打出效果来。最明显的效果就是,李杰表示说:

一加之前提的未来三年在 2000 元以上价位段做到线上第一的目标,实现的情况可能会加速。

试想一下,如果这三款设备定位分散,主打什么旗舰机、性能机和性价比机型,价格、配置和配色五花八门,大家看似选择很多,但实际未必会选。现在一加的产品定位方法就很简单:2000-3000 买一加 Ace 2V,3000-4000 买一加 Ace 2,4000-5000 买一加 11,聚焦极致性能、质感设计、旗舰体验,把配置拉满配色精简体验做足,治愈选择困难症。

聚焦,才是最有效的,但面对市场的诱惑持续聚焦,又是极难的。这一点,一加做到了。

 

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