我认为有品质的生活一定是开心的生活,开心也是我们品牌追求的一种终极哲学,所以名创优品定位了以 IP 设计为特色的生活潮流品牌。

—— 名创优品创始人叶国富

大声

2023-08-28 16:05

怎么衡量一个 IP 的火爆的程度?看电影票房?看是否上热搜?看社交媒体粉丝数?

现在还有一个更直观的指标,和名创优品的联名商品有多快售罄。

今年电影《芭比》火了之后,名创优品和芭比联名开发超过 120 个SKU,覆盖 12 个生活相关的品类上架两天就全线售謦,目前销售已超过 1 亿,成为名创优品今年最火爆的 IP。

我们前段时间报道的 IP 新顶流 Loopy,它的爆火背后也离不开名创优品的助推。

7 月 15 号,名创优品发布了 Loopy 官方独家版权的好几款玩偶产品。随即就掀起了一波抢购风潮,小红书上大量用户都在抱怨「手速太慢,根本买不到」。

在很多人印象中,名创优品或许还是一个「十元精品店」。实际上这个定义对名创优品来说已经不准确,最近名创优品举办了「潮起中国 逐浪全球」中国品牌全球化发展媒体沟通会,名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富也重新明确了品牌的定位:

我认为有品质的生活一定是开心的生活,开心也是我们品牌追求的一种终极哲学,所以名创优品定位了以 IP 设计为特色的生活潮流品牌。

以「开心」作为品牌理念是一件有意思的事,这意味着名创优品不仅仅想做一家零售企业,更不想只将性价比作为自己的核心竞争力,不是一个线下版的「拼多多」。

▲名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富.

年初叶国富接受采访时就表示,「光靠性价比名创优品是做不过拼多多的,所以一定要差异化,才能打造超级品牌。」名创优品正在通过 IP 运营来改变品牌的底层逻辑,逐渐成为一家「以开心取胜」的娱乐公司。

我们是一家娱乐公司,是一家内容公司。通过我们开发的产品,给大家带来愉悦,顺便卖点东西,希望大家买我们的产品感到愉悦、开心。我们为什么要做IP?这就是大家要看到我们企业在底层逻辑的转变。我们过去是一家产品公司,有可能我们现在是一家娱乐公司,就是让消费者开心,也就是我们今天讲的「开心哲学」。

目前,名创优品已经和全球超 80 个世界顶级 IP 建立版权合作,号称「IP 大佬」,除了迪士尼等知名 IP 外,UNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创的中国 IP 也开始走入大众视野。

名创优品也摸索出了一套成熟的 IP 运作模式,将联名效应和门店运营结合。比如前面提到的芭比联名商品,除了上线超 120 款联名新品,同时在全国落地 10 家芭比主题店,这批新增主题店上线后一周销售额就提升 23.1%。

在沟通会上,名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬也进一步透露了名创优品和迪士尼建立合作的细节。名创优品在供应链和门店方面的快速推进能力成为合作的关键。

有哪个企业、品牌能够在三个月时间内,让这个 IP 横跨十多个大类,上百个细类,开发 1500 个SKU,我觉得在中国或者放眼世界,我觉得名创也是绝无仅有的。

而这些 IP 已经在全球往往已经成为一种通用语言,容易被不同国家的消费者接受,这也给名创优品的出海打下了良好基础。

5 月 20 日,名创优品成为了首个在美国纽约时代广场开店的中国品牌。开店首日就创造了单日销售 8 万美元的全球门店单日销售记录。叶国富介绍称,美国时代广场店现在平均每个月业绩接近已经 1000 万人民币。

在名创优品刚刚公布的 2023 财年财报中,也可以看到其海外扩张的步伐在加快。

截至本季末名创优品门店已经遍布全球 107 个国家和地区,其中海外门店数为  2187  家,约占门店总数的 38%。第四财季海外营收达 11.1 亿元,同比增加 42%。其中,海外直营市场营收同比增速高达 85%,直营市场收入占海外收入比重超过 45%。

名创优品海外市场中北美市场的增长尤为强劲,刘晓彬透露,「美国市场,我们单店月均销基本上是国内的 3-4倍,时代广场是 30 倍,这直接带来了对于我们营收的贡献。」

▲名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬.

名创优品国内外的开店步伐不会停止,刘晓彬认为在国内和海外市场,名创优品的门店数量都远远没有到天花板,比如在美国单一市场可能就有 1.5 万到 2 万家门店。

谈到输出中国出海的企业,除了 TikTok、SHINE 、比亚迪等企业外,名创优品同样已经是一家绕不开的企业。叶国富直言要「成为中国文化和中国生活方式的输出者」。

超级品牌一度占领全球消费者心智,中国正从接受者转变为输出者,正在改变没有超级品牌的局面,曾经消费者追求洋产品,现在消费者爱国货,这也是我们国内的消费者这几年的变化,包括中国李宁崛起,中国比亚迪的崛起,包括名创优品的崛起,华为手机的崛起,代表什么?大家越来越爱国货,这是第一步。我认为最重要的是让老外喜欢中国品牌的货,这才是关键,这也是我们下一步要做的事情。

叶国富有着宏大的蓝图,在沟通会上他拿了乔布斯重新定义智能手机来举例,告诉我们想要苹果、耐克一样走向世界。名创优品的确迈出了不错的第一步,但这也注定一条漫长而艰难的路,如同叶国富自己说的,「我们还有 90% 的工作要做,至少需要十年的沉淀。 」

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