# 是时候做一个 KOL 了

- 作者：刘学文
- 发布时间：2017-07-10 11:44
- 原文：https://www.ifanr.com/dasheng/869442

![](http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/07/wjk-1.jpg)

很多想要换手机的人可能会来爱范儿看一下最新款手机的评测，当然，除了爱范儿之外，爱范儿的友媒们也提供了类似的信息。以及，随着微博还有今日头条等渠道的崛起，关键意见领袖（KOL）成为了另一大类的信息贡献者。

微博焕发第二春，在市值上赶超 Twitter 的背后，和微博上 KOL 的活跃不无关系，随着微博越来越像一个媒体平台，而非社交平台，KOL 们起到的作用也就越来越重要，他们的影响力也越来越大。在一开始，像是韩寒这样喜欢针砭时弊的人是狭义 KOL 的代表，现在类似于 Papi 酱则也被称为 KOL，再后来，KOL 和网红的界限也越来越模糊。甚至在《[金融时报](http://www.ftchinese.com/story/001073333?page=2)》看来，吴亦凡也可以算是 KOL，可以说如今的 KOL 可以不再提供意见，但必须是影响力达到一呼万应。

既然说到了影响力，就必须说影响力变现这件事。

胜三管理咨询 (R3) 的负责人格雷格 • 保罗这样评价 KOL 在中国营销者心中的[地位](http://www.ftchinese.com/story/001073333?page=2)：

> 领先于其他所有国家，中国关键意见领袖已经率先成为一种真正的媒介载体。你们很多人会使用电视广告或者其他宣传方式，而在中国，大多数营销者还有关键意见领袖策略。

比如曾经引起广泛争论的“积家表请 Papi 酱拍视频广告”，就可以看作是 KOL 影响力变现的经典案例。在以往，积家在华的代言人或者形象大使是赵薇或者李嘉欣这样的明星，在积家和 Papi 酱合作了视频广告之后，不少人以为 Papi 酱代言了积家手表。从李嘉欣赵薇到低配版苏菲玛索，不少买了积家手表的消费者表示并不能接受这样的落差。

![](http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/07/2016121902250648700.jpg)

然而在社交网络时代，KOL 的崛起也印证了王侯将相宁有种乎，拍电影出专辑能够成为明星，自制短视频脱口秀也能获得同等甚至更多的影响力。

第一财经商业数据中心 (CBNData) 估计，2016 年关键意见领袖产业的经济产值达到 580 亿元人民币，超过了 2015 年的电影票房总收入。Consultancy Analysis 则预计明年的收入规模将达到 1000 亿元人民币。《金融时报》也整理了类似的数据，虽然各家数据有差异，但是 KOL 经济确实有一种向上快速增长的趋势。

![](http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/07/000071370_piclink.png)

人们的注意力越来越多地往线上发展，也让很多品牌的宣传导向越来越往线上渠道转移，比如和积家找到 Papi 酱类似，不久前耐克也找到 TFboys 中的王俊凯宣传旗下的 AirMax 产品线，在以往，耐克在电视平面和户外的广告投放会比较多，不过正是因为王俊凯的缘故，耐克创造了其微博转发的记录：两条包含有王俊凯关键词的微博截止至目前分别被转发了 665 万和 628 万次。而作为运动第一品牌，耐克官方微博的粉丝仅有 86 万，大多数微博的转发数量在 1000 次以下。

![](http://www.ifanr.com/wp-content/uploads/2017/07/wjk.jpg)

同样的，耐克和王俊凯的合作也引起了不少人的意见，在以往，耐克的代言人都是像 C 罗、詹姆斯和李娜这样的专业运动员，和艺人的合作反倒极少。虽然王俊凯并非是代言耐克，但耐克也想必看到了在代言人上启用了大量明星，并更加重视线上营销的阿迪达斯最近势头正猛。

积家和耐克的策略小调整背后可说道的东西并不少：注意力转移，信息分发更加去中心化，网民年龄层不断降低，影响消费决策的因素越来越多样等等等。

虽然成为 Papi 酱或者王俊凯的概率很低，不过咪蒙的异军突起，以及在电影、情感、美妆、体育、汽车、数码等等各个领域都涌现出了不少的 KOL 还是说明了 KOL 的市场空间依旧足够大，看起来竞争很激烈，不过细究之下会发现其实真正有水平的 KOL 依旧稀缺，毕竟对于很多吃瓜群众来说，比他们懂多一点点，就可以表现得懂很多的样子。

是时候成为 KOL 了。

题图来自耐克官方微博