9 月 13 日凌晨，苹果发布 iPhone XS、iPhone XS MAX 以及 iPhone XR，并在天猫全球同步首发。其中 iPhone XS/ XS Max 将于 9 月 14 日在天猫 Apple Store 官方旗舰店、苹果官网全款预售，9 月 21 日现货发售，两款机型的起售价分别为 8699 元和 9599 元起。

而今年天猫也提供了新机回购服务，9 月 14 日开始，只要消费者购买带有「保值回购」标识的新品 iPhone，用满一年，如外观完好，没有损坏及维修记录，天猫指定回收商将以 6 折价格现金回购。此外，天猫还给消费者提供 12 期免息券和以旧换新加价红包以及花呗提额再购新机的服务。