「爆款制造机」又出新招!我们和网易聊了聊,发现了小程序「刷屏」的秘密

小程序

2018-10-21 18:07

前段时间,朋友圈流传着一张 2018 年中国小康家庭划分标准图,图中显示家庭年收入 60 万是「小康」的最低标准,而年收入低于 60 万的家庭,则被列为贫穷、贫困,甚至困难家庭。虽然传言只是传言,没有依据,但大家对财富的关注是真的呀。

如果有一天,你被拉进了一个「大佬」微信群,群友都是像比尔·盖茨、巴菲特这样的人物,你们会进行怎样的对话呢?

没错,上图这个「精准扶贫群」就是由你与 6 个大佬组成的,显然你就是群里的扶贫对象了。

这是小程序「网易公开课精品」发起的活动,帮你鉴定一下「你是穷人思维还是富人思维占主导」,分析结果会自动生成一张图片。看到它,是不是嗅到一丝熟悉的味道了呢?感觉朋友圈又要被刷屏了。

想入群?识别上图二维码即可!你会被「现代经济学之父」亚当·斯密拉进群里哦。几句寒暄之后,根据小程序的引导点击「开始」,就正式开启你的思维测试之旅啦。

群里各位「大佬」将会轮番朝你扔来试题,别紧张,都是些选择题,比如「你倾向用哪种方式提高收入」、「假如有机会就读名校,你最看重名校的什么」。你只要选择最符合自己内心所想的答案就行了。

这个「骨骼清奇」的心理测试,从头到尾都是以群聊的方式进行的。聊天过程中,你无需担心出现冷场、尬聊的问题,只要静静看着各位「大佬」无缝衔接地发言就好。并且聊天内容也不仅是干巴巴的一问一答,而是与真正的微信群一样,有斗图、互怼、抢红包、发广告等等行为。「大佬们」偶尔也会皮一下的。

当你完成了全部测试题,根据你的答案,群主亚当·斯密会计算出你的「穷人 / 富人思维比例」,同时生成了一张分析图片。

玩到最后,小程序会跳转到一个课程链接,不难发现——原来这是任志强在网易公开课的课程广告啊!是不是感觉自己又「被套路」了呢?

「精准扶贫群」的这波营销是由最擅长制造爆款的网易出品的。这是知晓君第一次看到专为小程序定制的营销广告,由于形式新颖有趣,制作者又是鼎鼎大名的爆款制造机网易,所以知晓君特意采访了制作此次传播策划的网易哒哒团队,想要知道他们第一次在小程序营销上的试水到底出于怎样的考虑,效果如何?

这个活动是什么时候上线的,目前数据如何?

「财商测试」在 10 月 17 日下午 5 点正式上线。传播是直接在微信上启动的,由网易同事分享朋友圈开始传播,当天在没有投放大渠道推广的情况下达到 80 万的浏览量。目前仍在传播中,加上接下来更多的渠道推广,后续还会带来一波用户。「财商测试」相比之前网易哒哒的千万量级 H5 来说数据不高,但这次是为了推广付费课程,可以理解为一个广告策划,所以传播量在我们预期之中。

这是网易第一次用小程序来做营销吗?你们认为小程序营销和 H5 有什么不同?在策划小程序营销过程中,你们会考虑一些 H5 营销不会考虑的因素吗?

这是网易哒哒第一次用小程序来尝试做营销,但此前网易严选等部门其实已有过类似的尝试。

小程序和 H5 在传播途径上区别不大,都是通过朋友圈和微信群传播。但小程序可以通过刷屏内容给小程序沉淀用户,后续还能通过各种方式召回用户,有更大的用户留存价值。另外,作为一款在微信环境下诞生的传播载体,微信目前为小程序提供了很多种入口,比 H5 有更大的流量用户沉淀价值。从营销上来讲,比起作为第三方链接的 H5,小程序带来的长尾用户流量更大。

与 H5 营销不同,小程序具备的新功能可以使我们考虑更多的互动形式和营销方法。比如,在这次的测试中,我们在右上角的测试结果的「X」按钮处设置了跳转,用户点击后能直接迅速跳转到网易公开课的《任志强商学课》课程页面。

你们认为小程序营销有什么特点,有什么优势和劣势?

小程序有代码包大小限制,绝大多数 H5 策划没法直接做成小程序。但随着小程序功能的迭代,目前可以用小程序嵌套 H5 链接的形式,突破代码包的大小限制。所以也给 H5 营销多了一种嵌套为小程序的玩法。

小程序营销也更利于沉淀用户,以后还可以通过推送等多种形式实现用户召回。不会像 H5 刷屏之后,什么都没有存留下来。小程序还可以关联公众号,这也是小程序的一个优势。

但小程序营销,除了社群分享之外,在朋友圈分享只能让用户长按保存图片再分享,这就多了一层转化漏斗和用户操作步骤,不利于快速传播。小程序二维码也只能在微信中传播,不太有利于多平台流量的扩散,比如网易哒哒之前的《睡姿大比拼》H5 策划,其实在微博上也是有很大的传播量的,小程序就不行,小程序本身是有体量限制的,所以我们这次的尝试还是将 H5 嵌入到小程序中。

目前通过这波营销报名了课程的比例如何(转化率),和你们以往的营销案例比起来怎么样,较好、一般、较差?

网易哒哒和网易公开课的首次合作尝试转化率效果一般,我们也没有预期指望有很多人能通过这个测试去购买《任志强商学课》,最主要的目的还是让更多用户知道这个品牌,了解《任志强商学课》这门课程。

与 H5 营销遇到的常见问题一样,微信 H5 营销绝大多数情况下是品牌传播的价值,实际商品购买和 app 下载转化率并不高,因为转化到商品页或者下载页就意味着着传播的中断。这跟公众号推广营销也完全不同,公众号有粉丝基础流量,可以靠基础粉丝量可以做第一波转化。而 H5 营销没有粉丝基础流量,只能靠不断地传播累计流量。

目前的这波营销有达到你们的预期吗?你们预计的数据如何?你们以后是否会继续考虑策划一些小程序营销?

基本达到我们的预期,与预期数据相差不大,我们预计是 100 万左右的量级。后续哒哒也会考虑将一些 H5 策划嵌套到微信小程序,通过小程序沉淀用户。对于新锐内容团队来说,能通过刷屏内容沉淀用户可能比品牌传播更重要,也更需要。

擅做营销的网易哒哒团队认为,小程序相较 H5 更为长尾,在微信受到的限制较小,但其仅在单一平台传播的特性和代码包的限制也制约了其发展。

对于更多的营销人来说,小程序还是一块未开发的「处女地」,它的可能性和制约点都将在未来被一一验证。

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