# 「爆款制造机」又出新招！我们和网易聊了聊，发现了小程序「刷屏」的秘密

- 作者：郭诺亚
- 发布时间：2018-10-21 18:07
- 原文：https://www.ifanr.com/minapp/1114850

前段时间，朋友圈流传着一张 2018 年中国小康家庭划分标准图，图中显示家庭年收入 60 万是「小康」的最低标准，而年收入低于 60 万的家庭，则被列为贫穷、贫困，甚至困难家庭。虽然传言只是传言，没有依据，但大家对财富的关注是真的呀。

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如果有一天，你被拉进了一个「大佬」微信群，群友都是像比尔·盖茨、巴菲特这样的人物，你们会进行怎样的对话呢？

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没错，上图这个「精准扶贫群」就是由你与 6 个大佬组成的，显然你就是群里的扶贫对象了。

这是小程序「网易公开课精品」发起的活动，帮你鉴定一下「你是穷人思维还是富人思维占主导」，分析结果会自动生成一张图片。看到它，是不是嗅到一丝熟悉的味道了呢？感觉朋友圈又要被刷屏了。

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想入群？识别上图二维码即可！你会被「现代经济学之父」亚当·斯密拉进群里哦。几句寒暄之后，根据小程序的引导点击「开始」，就正式开启你的思维测试之旅啦。

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群里各位「大佬」将会轮番朝你扔来试题，别紧张，都是些选择题，比如「你倾向用哪种方式提高收入」、「假如有机会就读名校，你最看重名校的什么」。你只要选择最符合自己内心所想的答案就行了。

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这个「骨骼清奇」的心理测试，从头到尾都是以群聊的方式进行的。聊天过程中，你无需担心出现冷场、尬聊的问题，只要静静看着各位「大佬」无缝衔接地发言就好。并且聊天内容也不仅是干巴巴的一问一答，而是与真正的微信群一样，有斗图、互怼、抢红包、发广告等等行为。「大佬们」偶尔也会皮一下的。

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当你完成了全部测试题，根据你的答案，群主亚当·斯密会计算出你的「穷人 / 富人思维比例」，同时生成了一张分析图片。

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玩到最后，小程序会跳转到一个课程链接，不难发现——原来这是任志强在网易公开课的课程广告啊！是不是感觉自己又「被套路」了呢？

「精准扶贫群」的这波营销是由最擅长制造爆款的网易出品的。这是知晓君第一次看到专为小程序定制的营销广告，由于形式新颖有趣，制作者又是鼎鼎大名的爆款制造机网易，所以知晓君特意采访了制作此次传播策划的网易哒哒团队，想要知道他们第一次在小程序营销上的试水到底出于怎样的考虑，效果如何？

**这个活动是什么时候上线的，目前数据如何？**

> 「财商测试」在 10 月 17 日下午 5 点正式上线。**传播是直接在微信上启动的，由网易同事分享朋友圈开始传播，当天在没有投放大渠道推广的情况下达到 80 万的浏览量。**目前仍在传播中，加上接下来更多的渠道推广，后续还会带来一波用户。「财商测试」相比之前网易哒哒的千万量级 H5 来说数据不高，但这次是为了推广付费课程，可以理解为一个广告策划，所以传播量在我们预期之中。

**这是网易第一次用小程序来做营销吗？你们认为小程序营销和 H5 有什么不同？在策划小程序营销过程中，你们会考虑一些 H5 营销不会考虑的因素吗？**

> 这是网易哒哒第一次用小程序来尝试做营销，但此前网易严选等部门其实已有过类似的尝试。
> 
> **小程序和 H5 在传播途径上区别不大，都是通过朋友圈和微信群传播。但小程序可以通过刷屏内容给小程序沉淀用户，后续还能通过各种方式召回用户，有更大的用户留存价值。**另外，作为一款在微信环境下诞生的传播载体，微信目前为小程序提供了很多种入口，比 H5 有更大的流量用户沉淀价值。从营销上来讲，比起作为第三方链接的 H5，**小程序带来的长尾用户流量更大。**
> 
> 与 H5 营销不同，小程序具备的新功能可以使我们考虑更多的互动形式和营销方法。比如，在这次的测试中，我们在右上角的测试结果的「X」按钮处设置了跳转，用户点击后能直接迅速跳转到网易公开课的《任志强商学课》课程页面。

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**你们认为小程序营销有什么特点，有什么优势和劣势？**

> 小程序有代码包大小限制，**绝大多数 H5 策划没法直接做成小程序。**但随着小程序功能的迭代，目前可以用小程序嵌套 H5 链接的形式，突破代码包的大小限制。所以也给 H5 营销多了一种嵌套为小程序的玩法。
> 
> 小程序营销也更利于沉淀用户，以后还可以通过推送等多种形式实现用户召回。不会像H5刷屏之后，什么都没有存留下来。小程序还可以关联公众号，这也是小程序的一个优势。
> 
> 但小程序营销，除了社群分享之外，在朋友圈分享只能让用户长按保存图片再分享，这就**多了一层转化漏斗和用户操作步骤，不利于快速传播。**小程序二维码也只能在微信中传播，**不太有利于多平台流量的扩散**，比如网易哒哒之前的《睡姿大比拼》H5 策划，其实在微博上也是有很大的传播量的，小程序就不行，小程序本身是有体量限制的，所以我们这次的尝试还是将 H5 嵌入到小程序中。

**目前通过这波营销报名了课程的比例如何（转化率），和你们以往的营销案例比起来怎么样，较好、一般、较差？**

> 网易哒哒和网易公开课的首次合作尝试**转化率效果一般**，我们也没有预期指望有很多人能通过这个测试去购买《任志强商学课》，最主要的目的还是让更多用户知道这个品牌，了解《任志强商学课》这门课程。
> 
> 与 H5 营销遇到的常见问题一样，微信 H5 营销绝大多数情况下是品牌传播的价值，实际商品购买和 app 下载转化率并不高，因为转化到商品页或者下载页就意味着着传播的中断。这跟公众号推广营销也完全不同，公众号有粉丝基础流量，可以靠基础粉丝量可以做第一波转化。而 H5 营销没有粉丝基础流量，只能靠不断地传播累计流量。

**目前的这波营销有达到你们的预期吗？你们预计的数据如何？你们以后是否会继续考虑策划一些小程序营销？**

> 基本达到我们的预期，**与预期数据相差不大，我们预计是 100 万左右的量级。**后续哒哒也会考虑将一些 H5 策划嵌套到微信小程序，通过小程序沉淀用户。对于新锐内容团队来说，能通过刷屏内容沉淀用户可能比品牌传播更重要，也更需要。

擅做营销的网易哒哒团队认为，小程序相较 H5 更为长尾，在微信受到的限制较小，但其仅在单一平台传播的特性和代码包的限制也制约了其发展。

对于更多的营销人来说，小程序还是一块未开发的「处女地」，它的可能性和制约点都将在未来被一一验证。