让看书不再是一个人的活动,「微信读书」能否用「社交化」撬动移动阅读市场?

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03-07 09:44

拥挤的移动阅读市场让人想起早高峰的西二旗与体育西。

网络文学主战场战火横飞。阿里文学、阅文集团、掌阅文学、中文在线等几大巨头圈地厮杀,激烈竞争也让各自元气大伤:领头羊阅文集团股价从上市当日最高的 110 港元跌至如今的 37 港元,而中文在线最新公布的业绩快报显示 2018 年度公司净亏损近 15 亿元。资本逐渐失去耐心,以米读小说为代表的新挑战者甚至放弃了内容生态构建,转而以「免费」为噱头吸引用户,用低成本内容+每隔两页出现一次的植入式广告维持营收打「闪电战」。

网络文学市场频繁的「降维打击」使得深度阅读逐渐显现出吸引力。所谓「深度阅读」,指的是依托电子化出版物,特别是通识性出版物为内容主体,吸引部分对书籍质量要求较高、关注自我提升、知识付费意愿强的核心用户。这方面的竞争者主要包括亚马逊 Kindle、当当云阅读、豆瓣阅读、京东读书等老牌电商或图书平台的电子化新军,以及网易蜗牛读书和微信读书等以「社交化精品阅读」为核心的新品牌。

执牛耳者无疑是微信读书。在易观千帆的「综合阅读行业 APP 排行榜」上,微信读书是唯一挤进前 15 名的深度阅读 app,同领域最接近的当当云阅读已排到总榜的第 28 名,常被用于竞品分析的网易蜗牛读书更是落在第 61 名,热度不及微信读书的十分之一。

如果将微信读书的相对成功完全归因于背靠微信的巨大流量入口,未免有失偏颇。事实上作为 2015 年才诞生的产品,当初的评论普遍对其前景抱有悲观预期,理由多是微信流量难以弥补布局时间上的差距。当下成功地将流量转化为价值,很大程度上有赖于微信读书诸多成功的社交化设计。

好友领进门

与其他读书软件往往将首页设置为商城或书架不同,微信读书把首页留给了动态的「发现」页面。发现页由多种类型、每日更新的卡片填充,像是如今十分流行的个性化每日推荐以及每周热门推送、「分享得无限卡」「节日专题活动」等推广卡片,还有数量最多的「好友在读」卡片。

微信读书的好友多数来自微信本身,而基于熟人社交的微信天然地让用户对好友推荐抱有信任感。那些大量好友正在阅读的书,或是自己认为读书品味不错的朋友的阅读记录,很容易勾起用户的好奇心并使其查看书籍详情。

此外,加入书架的图书默认公开展示,你可以点进任何一名好友的个人资料页面直接查看他的书架「偷书」,如此一来有效地降低了寻找书籍的成本。

通过「好友领进门」,新用户免于在茫茫书海面前不知所措,从而循序渐进建立起初期的阅读框架。在这个初步框架的基础上,微信读书会通过发现页的「每日推荐」以及搜索栏下方的「猜你喜欢」功能展示更多可能感兴趣的书籍,若不合心意,点击「换一批」按钮即可更换推荐内容。一批 3~4 本的推荐不总是能看到合口味的书,但有时又会一整批都正中红心,可变的奖励像赌博一样促使用户花更多时间来「收集猎物」。花费时间充实书架后,用户更有可能出于对时间的责任感更多地阅读,软件也得以维持初步的用户粘性。

社交奖励

最能体现微信读书社交性的功能莫过于「想法」。尽管由于与微信的密切联系而常被与朋友圈联系起来,但「想法」在形式上实际上更接近豆瓣的「动态」。与私密性更强的朋友圈相比,想法更为开放:你可以将书籍文段摘录、对某一段话的调侃、长篇书评乃至于与书籍无关的日常感悟发表到想法圈,而你的好友连同主动关注你的书友均可以看到你的想法并为其点赞或转发到自己的想法圈。

微博式的转发让一个人的想法完全可能被与自己几乎毫无关系的用户读到,当然,也能接受他们的点赞。一篇出色的书评得到成百上千赞在微信读书司空见惯,而收到的总点赞数也会显示在个人资料主页成为「社交货币」。一方面,想法通过社交奖励激励了用户产出优质内容;另一方面,想法也成了展露优质书籍的途径,有利于好友物色心仪的书籍。

就我个人的使用经验看来,好友中在微信阅读网文的不少,却很少有人会将网文转发到想法圈——「公开场合」隐性的「格调」门槛,本身便是一个筛选机制,使得社区内容会自动聚焦于正式出版著作。

尽管游戏化专家周郁凯在其著作《游戏化实战》中指摘称「许多人认为游戏化就是加上积分、勋章和排行榜」,但不得不说,排行榜确实真香……于是我们能看见微信读书会根据每周阅读时长列出实时「读书排行榜」,并在每周日结算后在发现页推送列出本周时长排行、读书时长、读书字数、成就等内容的卡片,还提供了将卡片分享到朋友圈的入口。此外,阅读时长除了可以在排行榜上争得好位次以外,也能用于兑换书币购买书籍。

毫无疑问,上述功能全部都服务于提升用户粘性的相同目标,且看起来成效卓著:每周超过总数 1/4 的好友有阅读记录,如此高的打开率对一款读书 app 而言几乎不可思议。甚至有时还会发现一些好友「刷榜」的证据:为了避免「挂机刷时长」,若打开书籍页面超过一分钟没有动作,微信读书便不会继续记录读书时长;但「听书」是计入读书时长的例外,因而若是发现排行榜前列的好友书架上只有孤零零一本有声书,便基本可以判断他是在利用听书霸占排行榜了。

阅读不孤独

微信读书打出的 slogan 是「让阅读不再孤独」,它切中了移动阅读的要害——阅读本质上是小众和孤独的。

若作者并非有名的畅销作家,一本书初版的印数通常来说只有数千本,这意味着全国 14 亿人口里和你读同一本书的人可能只有几千人,且这几千人是在近十年的漫长出版周期不同步阅读的。书籍不可能像电影一样被三五亲朋好友相约同时欣赏,而只能事后谈论,甚至连谈论的对象都难以寻觅。因此,读书首先要耐得住孤独。除非——让所有人读同一本书。

在《哈利·波特与混血王子》的故事里,哈利·波特依靠「混血王子」留在旧课本上的笔记在魔药课上轻易地取得高分。微信读书所做的正是同一件事:让每个人的笔记对其他用户可见。你可以看到别人留下的想法被用虚线标出,点击即可点赞或评论该想法;那些被众多读者喜爱而划线的句子也会用红色虚线标注,点击会弹出「+1」按钮方便你也跟着划线。

就像在弹幕视频网站那些未经翻译的「生肉」视频弹幕里可能会出现自告奋勇用弹幕打出字幕的「野生字幕君」,用微信读书阅读也可能在某些作者引用的典故下看到热心书友写下的详细解释,免去搜索的麻烦。

通过打造公共笔记库,微信读书提供了一种高效与「喧嚣」的阅读体验,消解了阅读时的孤独感,从而让读书本身更具吸引力。我曾见过一个想法的评论区下从一段话出发,相谈甚欢地聊了数十条消息的两人。透过基于读书的社交关系网获取知识和认识朋友,便是社交化最大的魅力。

开拓期福利

想要「入坑」微信读书,此刻可能是最好的时机。与那些囿于资金问题不得不大力发展收费服务的竞争对手相比,腾讯最大的资本莫过于有足够的财力去赔本赚吆喝。

去年 9 月,微信读书正式推出了「无限卡」会员服务,购买开通无限卡以后便能免费阅读所有出版书内容。看起来 30 元 / 月的月卡服务会很不受欢迎,但现阶段可能根本不会有几个人购买无限卡——正处于推广期的微信读书每周都会赠送超出需求的无限卡天数。

每名用户每周均可以分享领取 5 天的基础无限卡天数,此外每周还有「集 3 个赞领 2 天无限卡」「5 人组队周六抽取 3~365 天无限卡」的例行活动,加之以经常性的节日活动,无限卡越用越多已是常态。只需经常登录,「付费阅读」便是遥远的幻梦。

当然,我们知道微信三令五申禁止诱导分享行为,但好吧,我们更知道「刑不上自家人」是微信的潜规则。所以,为什么不尝试一下呢?

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