对话「瓜子看看」,这个视频信息流小程序有近 70% 的收入来自广告

小程序

08-18 21:15

投身小程序领域的,除了小而精的创业团队,还有不少技术储备充足的大公司。

豹趣科技就是其中一个。作为猎豹移动旗下的子公司,他们专注于互动娱乐,围绕微信生态,推出了多个风靡微信的爆款小程序和小游戏,「瓜子看看」也是其中之一。作为一个视频信息流小程序,「瓜子看看」的信息流视频内容与视频广告有较高的适配性。

作为目前已接入了五种广告组件的小程序产品负责人,「瓜子看看」的刘肖和知晓程序进行了一对一的对话,和我们交流了更多小程序的方法论。

▲「瓜子看看」现场分享

我们还比较想知道「瓜子看看」小程序里面你们有没有一个特定的内容和广告比例,比如说我在几个内容之后插一个广告?

对,其实是有的,你看我当时不是分析一个案例,就是我们怎么样把广告点击做的更好,其实就一直在测插几个广告比较合适吗?相对整体来说的话,我们广告占比应该是在 15% 左右,就是十个视频中间可能会插一到两个广告。

但最近改了一版,因为要接入他们微信广告两个新的广告组件。

我觉得视频广告组件很适合内容信息流类型小程序。你们是怎么看待视频广告组件和内容信息流的关系的?

它是比较好的天然的结合,用户看上去也没那么突兀。视频的话就像小程序本身的内容一样,其实比较类似。

▲「瓜子看看」中的视频广告

还有个广告叫做小程序视频前贴广告组件,你们有测吗?那个效果怎么样?

相比 Banner 和插屏广告来说会好,但比激励式广告会差一些。比小程序视频广告差一点。它的点击率非常高,但是相对来说总体 eCPM  会比较低一点。

你们是怎么看待广告内容和小程序内容之间的关系?

微信广告不是也主打「广告也是微信的一部分」,其实我们在小程序上也是这样去想的。我们怎么去更好地融合这个广告?

相对来说就是那种原生视频广告(视频广告组件)贴在那个信息流之中,是一个比较好的融合的点。刚刚也说到那个点,因为它看上去不像广告,用户进来也可以浏览它的内容,并且因为他的视频广告内容做得比较好,比如插了一个游戏视频,会有很多精彩的游戏画面在里面,会比 Banner 或者插屏广告更加丰富。

你们有尝试过那种互选广告吗?

在小游戏里面有。我们有个小游戏「跳舞的线」进入了微信的创意游戏,这是我们珠海团队做的。

知晓程序注:「跳舞的线」曾和麦当劳一起进行过小游戏互选定制广告的尝试。广告主与小游戏开发者(流量主)双向互选,广告主可针对自身需求选择小游戏,深度结合游戏情节, 定制广告展示内容。

▲ 互选广告

我这边还想知道广告占你们总收入有多少?

应该 60 多将近 70。小程序变现策略就那么一些,其实我们现在小程序里面除了接微信广告变现,其他的基本没怎么接,能接的像现在游戏 CPS 的这种。

小游戏也差不多,内购可能会占一点点。

你们信息流的广告和非信息流的广告差异应该比较大的?

目前来看的话,信息流的广告 eCPM 比非信息流会高,而且高 2 到 3 倍。

但我觉得还没有达到一个像激励式广告那样的一个高峰。激励式广告现在来说应该是整个微信广告里面 eCPM 最高的。

你们是怎么去促使用户去看激励式广告的?

我们在「瓜子看看」里也打算去做,通过一些成长体系里面再接入一些用户系统,这个用户系统怎么理解?如果用户要获得一定特权,那必须看激励式广告,因为激励式广告的场景也更多来自这种激励的场景,所以我们主要会在这方面去突破。

我们在其他小程序上也是一些积分的概念以及等级在里面。你看的越多可能你升级得越快,通过这种方式让用户去自己主动去看视频。像我们有些小程序,我们有一天突然把这些视频下架之后,用户来找我们,为什么我不能通过看视频去获取一定积分,一定要让用户养成这种习惯。

你们小程序里面不同广告组件差异会比较大吗?

相对来说激励式广告比较好,激励式广告占了 40% 多的收入,激励式广告的话用户更有意愿去点。

知晓程序注:「瓜子看看」小程序接入广告组件 eCPM 对比如下

激励式广告> 视频广告> 小程序视频前贴广告> 插屏广告>Banner 广告

▲「瓜子看看」里的插屏广告

你怎么看待用户体验和广告之间的关系?

我们一直在找一个比较好的插入广告的一种方式,我们也一直在平衡(内容和广告之间的关系)。就开始是一个视频插一个广告,或者后面改成两个插广告。但其实我们也是为了平衡用户体验,我们是基本上是不会说用户一进来就给他一个广告,那我们肯定不会去做。

具体怎么去评判这个用户体验,我觉得在小程序信息流这块我们还没有做太久,所以(我们)一直在探索,这块我也没有一个标准答案,也只能说我们通过数据不停去验证,哪有广告,用户可能反馈体验也 OK 的话,我们就最终找到合适的一个点。

每个小程序都不一样的。我们做了那么多小程序,其实每个小程序用户对广告的接受度都是不同的。打个比方,两个较为类似的功能放在不同的两个小程序里,在相同时间去曝光广告,他得到的效果都是不一样的。所以面对不同用户群,做法可能是不一样的。

你要一定要通过你自己的用户,然后去通过数据再摸索他们什么样比较合适,其实这个我觉得没有标准答案。

瓜子看看目前是我们最核心的。从 7 月份开始,微信广告推出新的变现(组件),我们是把我们基本上所有的主力都投入到这个上面去了。

你觉得这是接下来一个机会?

当每一个新的变现策略出来的时候,我觉得都是一个新的机会。比如当时激励式广告的推出,现在占到我们绝大部分收入,所以我觉得又是一个好的机会点,我们一定要把握住这种机会。

瓜子看看是什么时候上线的?

2018 年。

▲「瓜子看看」Banner 广告

小年糕现在月活 2.1 亿,你们也在做视频信息流,会怎么看这类型的产品呢?

小年糕他们做得比较早,他们相当于抓住了第一波偏下沉用户的红利,开始下沉。用户可能对那种资讯类或者是信息流的这种东西可能都没有被「洗」过,可能不像现在很多小程序。比如步数类,用户选择基本上「洗」的差不多了是吧?「洗」过来「洗」过去,用户可能就不太 care 了。

对于第一波可能做视频的小程序来说,他们抓住了第一波用户的红利。现在第一波用户在里面养成习惯了。看视频是有习惯了,就像你天天看头条、看抖音,现在换成其他的可能也不太习惯。所以当用户一旦在那看到你养成习惯之后,可能就不太那么容易吸引改变了。

所以说我们去做的时候,其实我们也在去抓一些下沉用户的市场,就是他们喜欢广场舞。我觉得广场舞是一个比较好的点,能抓住他们的心理,我们也在尝试一点。第二个就是那种祝福类,问候类,一个早上好什么的视频在那种下沉用户群其实传播的很广,所以这是我们也想去抓住的,所以主要还是围绕用户的需求去做。

你们的「瓜子看看」也是一个目前比较瞄准下沉市场的一个小程序?

重点是下沉市场,相对来说会可能会稍微容易一点。

你们还会有一些针对下沉市场的尝试吗?

我们其实也有很多小程序,我们那些小程序基本上很多都是偏下沉的,能够让他们玩起来、互动起来。因为面对这些北上广深这种一线用户,基本上你获客太难了。

祝福类的视频,我们会去看吗?其实不会去看。只有那些老人把自己照片传上去可能可以发个祝福。他们真的就会有这种习惯,就是看这种祝福的。

然后听一些老歌,我们视频上搞些老歌,他们就觉得既然看到一个新的点,就会不一样。我觉得对我们来说那些老歌可能不太好听,但他们觉得很好听。我觉得这可能是他们在他们那个年代产生那种情怀,他们可能年轻的时候听过那个歌,现在再回味一下,是对年轻时候情怀的一种追求。

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