对话货运平台「货拉拉」:App 是大本营,小程序是拓新的尖兵

小程序

08-06 09:35

「拉货就找货拉拉」,这句话在 2019 年被越来越多人所熟知。如果你身在广州,不经意间就会看到橙色面包车驶过,上面印着这句标语与「货拉拉」几个大字。

移动互联网的高速发展,不断刷新着传统行业交易方式,物流货运也越发变得像滴滴一样高效便捷。货拉拉就是一家通过匹配用户和运力提供互联网物流服务的平台,于 2013 年在香港创立,2014 年进入中国大陆和东南亚市场,2019 年扩张至印度。截至 2019 年 6 月,货拉拉业务范围已覆盖 166 座中国大陆城市,港台、东南亚及印度 14 座城市,平台月活司机 30 万,月活用户达 400 万。

最开始,货拉拉的重心在以批发商为主的 B 端用户身上,这类用户需求高频,对服务的标准化也更加了解。随着在国内市场的逐渐深入,今年的货拉拉更为注重培养 C 端用户,对这类用户而言,物流货运服务属于即时刚需,追求省心省时的同时还希望能一站式解决其它需求,比如拉货同时提供搬家的服务。为此货拉拉在微信、支付宝、百度等平台上陆续发布了小程序,专注于货运 O2O 领域,用户通过小程序即可便捷下单 ,快速匹配多种车型货车资源。

最近,知晓程序采访了货拉拉支付宝小程序的运营者蔡雅莉,与她聊了聊物流货运行业的发展情况,与货拉拉在不同小程序平台上的表现。以下是对话实录,知晓程序做了不改变原意的编辑。

知晓程序:虽然网上有不少资料,还是想请对货拉拉做一个简单的介绍。

货拉拉:货拉拉于 2013 年在香港创立(英文名为:Lalamove),2014 年进入中国大陆和东南亚市场,2019 年扩张至印度,是一家互联网物流服务平台。货拉拉以「货物出行更轻松」为企业使命,通过共享模式整合社会运力资源,完成海量运力储备,依托移动互联、大数据和人工智能技术,搭建「便捷、平价、安全、专业」的货运平台,实现多种车型的即时智能调度,为个人、商户及企业提供高效的物流解决方案。

知晓程序:用户提交订单后,系统是怎么完成整个交易的流程的?其中要涉及到哪些角色和应用?

货拉拉:用户提交订单后,系统会按照车型要求、距离远近、额外要求、货物类别、订单偏好等多维度的用户需求实时将订单数据传送给在要求范围内的经过考核认证的货运司机,司机自行选择是否接单,抢单成功的司机将前往为用户提供服务;整个过程我们已经可以做到用户 5 秒下单 / 司机 10 秒接单 / 10 分钟内车辆到达用车点。主要涉及到用户和司机的角色,以及货拉拉用户端和司机端产品。

知晓程序:货拉拉内的定价系统是怎么设计的?

货拉拉:根据专业的市场调研/行业分析/以及数百万的真实订单数据。

知晓程序:能介绍下货拉拉针对司机的会员制度吗?这好像是你们首创的。

货拉拉:目前在行业来说,大多采用抽成的形式。货拉拉在大部分城市采用会员制度。会员制模式保证平台持续稳定输出货运服务。对于全职司机来说,会员制能降低司机每单成本,让司机多劳多得。为了让司机有更多的自由,更大程度释放运力,提升配对率。货拉拉在部分城市实行了会员费 2.0 模式,即会员费 + 信息费模式。这二者并不是同时收取,不同等级的会员有相应等级的免收信息费限额。司机超出该限额再接单才会收取极少部分信息费。

这一方面给予了司机更多自由,超出免信息费限额后司机可以自行选择继续或停止接单。另一方面,降低了平台的门槛,给一些兼职司机和初级会员司机提供了平等的接单机会,对于勤劳的司机来说,这种模式是比较划算的。

知晓程序:货拉拉是近几年进入中国的,其中哪个时间段增长最快?你们对同城货运的未来判断是怎样的?货拉拉还有扩展新的业务吗?

货拉拉:货拉拉 2018 年订单量获得了近 200% 的增长,进入 2019 年以来依然维持较高的增速。今年 2 月,货拉拉完成由高瓴资本 D1 轮领投、红杉资本中国基金 D2 轮领投的融资,此轮融资额合计为 3 亿美元。今年货拉拉在中国大陆和海外双线继续开城扩张;持续专注于同城货运业务的规模增长;纵深发展企业版和汽车销售业务;尝试和探索同城物流链条上其他业务的变革机会。

我们对同城货运的未来有着非常乐观的判断,货运量其实就是国家经济的晴雨表。从今年 1-5 月中国货运数据来看,货车活跃度明显增加,公路货运日均活跃货车量约为 364 万辆,平均每天活跃率超过 60%,比去年同期增长 8%;车辆每月平均营运天数为 18 天,比去年同期增长 5.9%。具体到同城货运领域, 2018 年同城货运市场规模突破八千亿,基于 LBS 的同城货运网约车,有效解决了车与货的匹配挑战,2018 年交易额超 400 亿元,行业处于快速成长期。

同时最近 5 年来,中国社会物流总成本占 GDP 的比重已经从 18% 持续降低到 14.6%,但离欧美国家 6%-7%,以及日本占 GDP5% 的比例还有距离。这个市场的天花板远没有触及,还有很大潜力。

知晓程序:「货拉拉」小程序是多久上线的?为什么会想到去开发小程序?小程序的出现解决了哪些问题?

货拉拉:多端的小程序上线仅数月时间。开发小程序的起因是为更多有用车需求的人提供货拉拉服务,而便捷简明的小程序以其「用了就走,走了还来」的特性受到用户的喜爱,同时也与货拉拉提供的服务场景高度一致,所以,我们推出多端小程序,能够让用户更加快捷、迅速地在各个地方使用上货拉拉的服务。

小程序的出现解决了更多 C 端用户覆盖和便捷使用的问题,同时也降低了用户的拉新成本,借助支付宝和微信生态可以降低用户使用门槛,做到即用即抛,精确纯粹的工具定位。

知晓程序:你们有多少个小程序?目前  C 端用户中,来自小程序的占比大约是?小程序很难做主动的 push,这对你们是严重的问题吗?你们在司机端是怎么解决的?

货拉拉:目前我们在支付宝、微信、百度都上线了小程序,C 端用户使用小程序的占比是比较高,预估在半数左右。正是考虑到 push 等问题,司机端目前只有 app 一个载体。

知晓程序:在原本的体系中小程序起到了什么作用?它会降低老用户在 app 的活跃度吗?

货拉拉:小程序是 C 端用户的外拓拉新和服务的利器。活跃老用户有其固有习惯,习惯一旦形式就会较难撬动。小程序当前的用户与 app 端的用户重合度较低,因此影响不大;并且有用户在小程序享受了良好服务后主动下载 app 的情况。

知晓程序:不仅是微信小程序,「货拉拉」在支付宝、百度、快应用等其他平台也上线了小程序,不同平台上的小程序表现如何?

货拉拉:基于不同的生态属性,微信小程序和支付宝小程序是主力军,百度和快应用平台也在迎头追赶。

相比之下,微信小程序的留存上会表现更好些,支付宝小程序的用户增长比较快;这方面主要受小程序生态成熟度以及平台属性影响。

知晓程序:微信、支付宝、百度上「货拉拉」小程序的打开来源分布情况分别是怎样的?

货拉拉:基于百度和支付宝的生态属性,这个两个端口的搜索和货运相关的精准分类为主要的打开来源,鉴于微信的社交属性和公众号的媒体属性,微信端搜索 / 公众号和用户主动分享是主要的打开来源。

知晓程序:能否把「货拉拉」在这几个平台上的情况,从日活、用户量、订单量、分享情况等方面与 app 做一个对比?

货拉拉:如下表格所示。

知晓程序:你们对小程序的长远规划是怎样的?

货拉拉:持续落地 C 端用户的便捷服务策略,大力发展各端小程序,同时会更丰富产品矩阵,满足搬家/拉货/发整车的多项服务诉求

知晓程序:「货拉拉」的用户构成(B 端与 C 端)及用户行为是怎样的?小程序内用户画像和 app 会有什么不同?

货拉拉:B 端更多是高频需求,对服务的标准化了如指掌;C 端用户更多是即时刚需,对于服务的要求是省心同时希望能一站式解决其它需求,比如拉货同时提供搬家的服务。用户画像略有差异,app 的 B 端用户占比更高。

▲ 左为《货拉拉》app 截图,右为小程序截图

知晓程序:《货拉拉》app 中,「货运」与「搬家」在一个标签下,而在微信上这两个功能被拆分为了两个小程序;支付宝小程序上直接没有这方面的功能区分。这样的不同是出于怎样的考虑?

货拉拉:主要是基于不同端口所服务的用户群体的不同以及产品逐步落地的长远规划,同时也包括用户的拉新成本/拉新来源及留存数据等方面的考虑。

知晓程序:我发现 6 月的时候,从支付宝好几个活动页面都能进入到「货拉拉」,能聊聊支付宝具体给到了你们哪些流量倾斜吗?这些活动带来的收益如何?

货拉拉:6 月与支付宝做了多方面的合作,包含校园生活频道、支付宝会员积分频道、小程序收藏、天天抽奖、品牌打标、增加搜索词覆盖等数项动作。我们特别感谢支付宝的支持,同时货拉拉也通过自己的服务和流量,与支付宝共赢。因为活动投放场景较精准,因此收益颇可观,有些活动的券发放核销率能高达 50% 左右。

知晓程序: 其他小程序平台有给到流量倾斜吗?效果如何?

货拉拉:每个平台会有不同的生态策略,都会有一些流量的合作,只是形式和方式不同;整体而言,现在都取得了不错的效果。

像支付宝官方会根据商户在支付宝端外引流来的流量,进行一定比例的流量返还的激励。此外,支付宝还有个会员积分体系。如果商户能够先在私域消耗达到一定标准的积分,证明其本身具备积分消耗的能力,那么官方会将商户纳入会员频道的积分兑换体系中。

知晓程序: 我们都知道,同城货运业务对于 C 端用户而言使用频率相对较低,那么除了平台的扶持,你们自己还有过什么拉新、促活、留存的动作吗?效果怎么样?

货拉拉:在各个平台我们都有不同的运营动作,以支付宝渠道为例,主要的动作集中在灵活运用平台运营工具建立用户体系(例如:分享有礼、会员有礼、收藏有礼等功能),运用货拉拉自有流量定向引流,联合支付宝品牌活动建立用户感知等;整体取得很不错的效果,如果在场景精准一些的渠道效果更好。后续也会从产品体验、积分体系、分享机制活动、精准场景展示等方面来持续提升运营的可玩性。

知晓程序:在运营上,「货拉拉」有什么经验可以分享给我们吗?

货拉拉:App 是大本营,小程序是拓新的尖兵。运营合理利用各平台的特性,制定针对性策略,所谓因地制宜。比如微信,主要依靠社交属性做裂变;支付宝则跟紧官方步伐,商家合力共同突围。

知晓程序:你们有考虑过之后让小程序承载更重的业务吗?比如货拉拉的买车租车功能,比如货拉拉司机端、企业端。

货拉拉:有考虑,也在根据不同业务的人群/频次/重合度;以及该小程序所在生态做决策;可能届时不同的小程序承载的业务厚度会有不同。

知晓程序:近期「货拉拉」在小程序方面有什么活动或其他计划吗?

货拉拉:小程序方面不管是产品还是运营,我们的规划已经排到年底了;近期来讲,会快速丰富服务品类,明晰积分体系,提升留存;长远来讲,我们在规划 O2O 的创新营销动作,到时候拭目以待啦~

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