门店关门,「柜姐」变主播,人们在线上「报复式消费」

小程序

02-25 16:11

2 月中旬,微信官方的小程序直播能力开启公测。

不同于之前的 live-player 仅针对有直播资质(重点)的小程序主体开放,这次微信小程序公测的直播能力不再需要直播资质,商家可以通过简单的方式直接接入该能力,在自己的小程序上实现直播。

作为向 B 端商户提供的基础能力之一,小程序直播的目的就是帮商家在私域流量卖货。而在这个特别的时期上线,也有让商家用这个工具更好完成数字化转型的意味在。

SaaS 服务「反季节增长」的秘密:线下零售通过线上「自救」

疫情对线下行业的影响有多大呢?大家对线下的担忧是从一个知名餐饮品牌那里开始的。

西贝筱面村董事长贾国龙在接受媒体采访时就表示,目前西贝 400 家线下门店基本都已停业,只保留 100 多家外卖业务。但是外卖的量非常小,只能达到正常营收的 5% 至 10%。预计春节前后一个月时间将损失营收 7 至 8 亿元。而 2 万多的待业员工依旧要发工资,一个月支出就在 1.5 亿左右。疫情若在短时间内得不到有效控制,西贝账上的现金撑不过三个月。

连有数百家店面的西贝筱面村在疫情之下都岌岌可危,何况更多的中小商户呢?

在线下颇受冲击之时,原先发展较慢的火锅外卖、线上健身都开始搞得热火朝天,将线下的业务放到线上消化,成了很多企业的共同选择。

这个时候还讲增长可能有些「残忍」,毕竟连活都活不下去了还想多要求什么?

但就是在大部分商家都在哀嚎的时候,帮品牌做线上化的服务商却是人手紧缺到了极致。服务商驿氪的创始人闵捷在接受知晓程序等多家媒体采访时就表示,春节前后本是 SaaS 服务淡季,但他们今年的增长反而超过了去年最旺的 11 月份。

第一波变化是在(疫情)初期的时候已经开始有很多品牌联系我们,他希望能够做以门店为单位的小程序并快速上线。很多人以前讲到小程序的时候,会觉得小程序是基于公众号的线上平台,但目前小程序可以支持以店为单位的零售生态。所以这段时间我们感到第一波变化,就是很多老客户原来只买了 CRM(客户关系管理)部分,但是他现在马上要求希望能够基于会员 CRM 运营部分快速增购门店小程序部分。

第二,这段时间会发现很多零售品牌希望在会员加上小程序部分,也就是私域加小程序运营能够快速上线。往年春节前后是软件和 SaaS 服务的淡季,但这段时间实际的生意增长反而超过了去年最旺的 11 月份。我们创业五年来一直在讲,门店一定要构建自己的流量,不能把所有希望放在公域上,要构建自己的会员池,突然这一瞬间就发现所有市场教育工作在这次疫情产生的危机面前大家都开始全面觉醒。

目前已有客户的小程序开通量是百分之一千多的增长,我们几百个客户里面开了小程序的,这段时间要求增购小程序的,每天有将近 7-8 个品牌要开通门店小程序。我说的门店小程序是指门店体系下全部都开通的门店小程序,增长还是比较快的。

受到影响的也不只一家服务商,SEE 小电铺从 2 月 3 日远程办公以来就收到了大量的客户需求。一是希望通过直播把过去的生意搬到直播间或者线上,二是寻求服务商的爆品信息,由品牌商家来进行分销。

另一家服务商锐鲨则在采访时表示,抗击疫情下的行业自救帮助他们迎来了第一个红利期。「就像现在有些品牌跟我们合作了以后,现在销量每天都可以过百万,这是他以前无法想象的。」

线下品牌开始争先恐后找服务商开辟线上渠道,这也是疫情期间,品牌为数不多的救命招。而对于线上销售占大头的完美日记而言,做线上化更是得心应手。

疫情期间,完美日记大部分的线下门店都已经暂停营业了,他们将自己服务线上化的重点之一就是直播。品牌原先 50 家门店的彩妆师都变身网络主播,在小程序上开展自己的直播业务,继续不间断地卖货。

▲ 完美日记之前就曾尝试不同类型的直播

不只老师变主播,「柜姐」也成大热主播

转战线上业务,构建网店、小程序、设置分享键、开设直播间,这都是品牌的常见操作。

在完美日记的 CTO 看来,直播的形式相比于产品的详情页来说,更能通过互动和更灵活的方式去展示产品的特性,非常适合美妆行业。「例如颜色、睫毛膏、卸妆水,有很多东西是可以通过直播现场画面去看到,消费者可以更好的场景。色彩类,特别容易观察到,肉眼能看得出来不一样的这些是更容易通过直播的形式让消费者更好的了解到产品的特性和卖点。」

而直播也创下了不错的成绩。或许是因为疫情被拘于家内的原因,不同品牌和服务商的直播数据都出现了暴增的趋势。可以说,人们在家中隔离,也在家里「报复式消费」。

▲ 图片来自:Herry Sutanto on Unsplash

相较疫情刚开始爆发的一月份,2 月份完美日记每场直播的人均观看数有了 3-10 倍的增长,品牌方直接将其称为「意外的惊喜」。

服务商驿氪的客户蜜思肤 2 月 18 日小程序直播的数据对比 1 月 18 日也有极大的变化。新用户数量和访问人数环比提升 500% 以上,交易笔数和支付人数环比提升 100% 以上,连客单价也环比提升了 70% 以上。

但线上直播的出众表现也不是彩妆行业专属的。在接受采访时,驿氪表示疫情发生的节点非常特别。零售品牌基本已经将春季商品配送到了门店,春节回来就可以开始进行春节大促。但现在的情况是即使有 50% 的店面已经具备开门营业的条件,客流却远远无法满足需求。

在这种情况之下,线上直播加上同城的物流配送就成了线下商家过冬的法宝。总部或门店开启直播,总部分配订单,当地经销商消化订单。而门店直接的直播也可以选择目前正常运行的快递进行配送。在驿氪看来,「同城配送也是门店去中心化的能力蛮关键的服务节点。」

▲ 物流能力是限制品牌、商家线上化的重要因素

锐鲨有一个客户在小程序直播上创下了更为夸张的记录——他们在疫情期间两周做的小程序直播营收是去年成交的 1.5 倍了。

疫情极大加速了很多公司的数字化转型,大家都会去在想并且快速推进解决,我怎么在疫情期间快速卖货。

而在 SEE 小电铺的 CEO 万旭成看来,如果要和过去进行对比的话,直播就是「传统的货架」。他所说的货架是传统电商里的商场页面,而直播就是更加低门槛和更加高效的电商解决方案。

中国目前的商业场景有很多其实并不需要电脑的介入。在批发市场等多个基本的商业场景里,很多人进行商业活动的过程中可能都不需要电脑。彩妆品牌完美日记进行移动办公的第一步,也是为多个没有电脑的员工运送电脑。

这意味着什么呢?意味着这些不使用电脑的人还没有进入传统的电商货架。虽然在大部分人看来,拍摄、文案、上架并不是什么困难的工作,但还有更传统的销售人员,他们依然不能适应这一切。对他们来说,直播可能是更低门槛、更适合移动端的销售方式。

打个比方,我在一家服装品牌门店做销售,品牌本身换季会有非常低折扣的服装,由我进行转卖依然有很大的利润空间。但大部分的销售人员不会这么做,原因就是太过麻烦,量尺寸、拍摄、上架等等繁碎的工作挡住了他们。但今天,作为一个销售,我或许可以自己开个直播卖货,没有更细节的东西,上来就是销售,门槛反而降低了。

没有联网的销售是经常被互联网信息时代所忽略的专业人士,但这依然是非常大的体量。万旭成表示有很多的商家、销售人员其实生活在微信里,而非天猫、京东这些传统的电商场景。他们更传统、体量更小、更社交化,而微信的小程序,小程序直播的环节对他们而言更能促进线上化交易闭环的转化和渗透。

中国最多的职业就是销售员,销售员大部分的销售场景其实可以在直播间里面给还原。这是我们看到的一个很重要的特点,直播电商的货架成本更低……我们认为这里面有大量存量商业跟大量存量用户可以被小程序直播场景给渗透和激活的。

高转化低退款之外,小程序直播有什么不同?

直播是 2019 年大火的线上销售方式,火到几千的库存都能几秒售罄,头牌主播的狗都能上好几次热搜。比起尚在选秀的年轻偶像,大火的主播们甚至让人能看到更大的商业价值。

从淘宝直播到 B 站直播,从腾讯看点推出的直播小程序到官方小程序推出的新能力。品牌有多多的直播渠道可以选择,这也诞生了一个新的问题,小程序直播和其他直播平台有什么不同呢?

必须要对比的就是先前就能在小程序承担直播任务的看点直播。

我们可以把这两个直播工具理解为微信生态内的一个应用层的产品和一个基本能力。作为一个应用层产品,看点直播提供的能力更多是直播间能力,是服务于私域的中心化小程序,因为所有直播场景都在小程序里面完成,相对来讲还是较为中心化的。而小程序直播更像是微信支付一类的底层能力,是一个组件,更加底层、更加系统化,也更符合私域流量的逻辑。

腾讯直播更多是平台直播,不是真正意义上的私域流量直播。

而在对比亮光直播平台时,SEE 小电铺也给出了自己的建议:

首先,这取决于商家的需求,是用直播电商的能力,还是只是需要直播间进行其他的服务,有没有交易的场景?

第二,也取决于商家是不是已经有小程序,如果有小程序的话,小程序的解决方案闭环和效率更高,可以快速的给自己的小程序进行赋能。所以有没有小程序也是里面的一个判断点。

第三,对自己流量私域化的需求,如果是比较明确和强烈的话,小程序插件解决方案可以解决需求。

整体来看,随着微信官方小程序组件推出,应该会对微信内的商业直播场景渗透率大幅加速。对于大量存量商家商户来看,大家今天不需要采购新的业务,而是在存量业务体系里面能够长出直播场景,这是我认为最大的区别。

而在小程序直播领域刚刚进行尝试的服务商,也在逐步尝试的过程中发现了一些小程序直播的特点:增长快、高转化、低退货退款率。

服务商锐鲨就发现直播的特性是销售增量很快,疫情期间有品牌每一场的直播同比上一场能够翻 1.8 – 2.2 倍左右,增速很猛。而对小程序直播而言,低退货退款率也是吸引品牌的一大要素。

从公开的数据来看,平台直播的退货退款率是往往是很高的,不管是什么样的主播,退货退款率会在 30% – 50% 的区间,有可能有些会更高。但我们发现品牌在微信小程序直播退货退款率非常低,只有 10% 左右,越头部的品牌退货退款率越低,我们见过有个品牌退货退款率只有 5%。

品牌做小程序直播,持续的高购买转化率,每一场都有比较好的涨幅,并且退货退款率特别的低。这是从比较层面去看它是很好的趋势点。

在疫情期间,整个线下商业形态都遭受了较大的冲击。将业务移至线上是不得已而为之的自救之法,虽然有部分品牌在疫情期间却是创造出了极为亮眼的成绩,但大部分商家匆匆转型线上的营收却依然无法和线下的营业额相比。

疫情的突如其来催化了整个线上行业的发展,二月中旬紧急上线的小程序直播能力也只是其中的一个缩影。在特殊的时期,商家和品牌都在努力寻找一个破局之法,小程序直播也只是其中的一部分,它成为了完善微信商业交易环节的一块拼图。

只是没有谁能想到,两个月前微信公开课上一再提及的小程序生态商业交易场景的发展潜力,竟然以这种方式被激发了出来。

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