明知你买不起,为什么奢侈品还要在朋友圈向你投广告

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10-20 16:29

和一个朋友聊起奢侈品广告频繁在朋友圈投放的现象,就分析了一下原因,当然这个问题很多人都分析过了,例如奢侈品的价值逻辑不在于产品,而在于品牌,而品牌营销的核心目标是锚定目标概念,奢侈品要锚定的核心概念用一个通俗的词来描绘显然就是「上流」。

本来你看不见也摸不着的「上流」,现在通过「奢侈品」这种形式将其商品化,所以你一下子既看得见,也摸得着了,甚至咬咬牙还能据为己有,岂不美哉?

▲ 2015 年 1 月,微信团队对朋友圈广告做的测试

首先在朋友圈出现的奢侈品广告,是一种惊喜,众所周知朋友圈广告是「势利」的,能不能看到广告,要看你配不配,鬼才营销大师 Allen,在最初的第一波朋友圈广告投放时就成功(匪夷所思)地将「广告」和「稀缺性」锚定在了一起。

虽然之后广告变得越来越稀疏平常,但在最早期,朋友圈广告可不是你想看就能看得见的,例如第一条宝马汽车广告,看到的人甚至要截图证明,奔走相告。

▲ 这条广告有不少人以收到为荣

而这种调性和奢侈品本身经年累月、苦心经营出的稀缺感非常合拍。

于是在朋友圈遭遇奢侈品广告,非但不会让人反感,反而令受众产生一种被垂青的错觉(例如看到了爱马仕广告),仿佛证明了自己的实力,有了一种莫名其妙的愉悦感和成就感,被卖钱了都开心

▲ 或许你可能只买得起爱马仕的丝巾,但你也能收到爱马仕的广告

虽然最终的购买转化不一定高,但品牌效应肯定是超标完成了。君不见奢侈品牌的好友活跃度历来远高于广告互动参与的平均水准,我们列举的这些评论你可能都看过:

爱马仕,是我飘了?

微信广告推送算法怎么回事?尽给我推些我买不起的东西。

今天法拉利,明天保时捷,这些车厂对目标客户似乎有点误解。

朋友圈本来就是圈友们在圈内「秀肌肉」的核心场所,本来要买个包才能炫一下,现在对着广告点一下赞,评论下就能在圈子内秀实力,何乐而不为。而这些互动,自然又进一步提高了「奢侈品朋友圈广告」的投放效果。

▲ 15 年的奢侈品广告几乎都能获得大众的关注和合影留念

总的来说,朋友圈广告从「定位」到「场景」都能和奢侈品的价值体系完美契合,可以做到(相对)「精准」投放,适合营造稀缺性,能有效拉动互动,还有可能直接完成购买转化,简直太完美。唯一可惜的是,为了「稀缺」,不能天天投。

能将「广告」和「身份认可」锚定,确实是营销鬼才。

本文来自微信公众号弥因,作者 NOYACHEN,题图来自 @peachymarion

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