推小游戏、发小样,科颜氏说自己擅长社交裂变

小程序

03-30 18:37

私域,这是 2019 年是热门的新创词。但在今天,私域已经成为了数字化品牌都需要研究的重要课题。如何为私域引流,私域如何变现,怎样的私域才算有质量的?这都是当下这个时代给品牌运营者提出的新问题。

3 月 25 日,腾讯智慧零售 2021 春茗会正式举办,近百家转型中的数字化零售企业一起进行了关于私域建设的更多探讨。

而知晓程序则在春茗会上采访了一家正处于数字化转型中的美妆企业——科颜氏,看看它们是怎样在微信运营私域的。

抢跑私域增长元年,提前布局

科颜氏是 1985 年创立的美妆品牌,它也是最早开始适应线上画的美妆品牌之一。

2011 年,微信正式上线,这一年也是科颜氏中国线上化的开始——它们上线了自己的品牌官网。两年后,科颜氏则进一步更新上线了自己移动端的官网,适应用户使用场景更迭的需求。

▲ 科颜氏官网今天仍在使用

如果说品牌官网和天猫旗舰店是科颜氏私域运营尝试的话,2018 年上线官方小程序的科颜氏就朝私域运营再进了一步。在这一年,科颜氏为私域建设做出的投入不少,从研发成本到引流,它们第一年就给出了三四百万的资金支持。

老板和我们达成了一致,我们认定私域运营是非常有前景的。ROI 会往后看三年,不能只看今年一年。意见达成一致以后,就非常的顺畅,第一年、第二年、第三年在开发商的投入是递减的,但是我们生意每年都是三位数的增长,包括今年也能达到这个成绩。

公司层面前瞻性的预判,预算的前置支持,这是我们做出了一些成绩的原因。

在入驻微信小程序后,科颜氏就开始了在微信生态中的频繁探索。科颜氏官方小程序上线的第二年,品牌就尝试了微信小程序向品牌提供的所有基础能力,通过不断地试错和投入,了解微信私域到底该怎么玩。

一年多的积累让科颜氏有了经验,然后「私域增长元年」就来了。

私域增长元年是腾讯智慧零售团队提出的一个概念。在 2020 年,疫情的到来让很多商家批量开发了自己的小程序,新功能、新用户、新产品,一切都在迅速的迭代。在疫情的危机之下,腾讯内部的产品也以飞快的速度完成了连接。从企业微信到公众号,从视频号到腾讯广告,这些功能都开始为品牌私域建设提供服务。

▲ 科颜氏会用广告为小程序引流

和大多数品牌一样,2020 年也是科颜氏爆发的一年。只是在这过程中,这个美妆品牌少了点手忙脚乱,而是运用经验走在了更前面一点。

在 2020 疫情来临前,科颜氏线下的门店已经在微信储存了不少客户资源,公众号、群聊都成了疫情中「不断流」的希望。试水更早的直播也在这期间平稳铺开,之前就试过单店直播转化的科颜氏尝试了更多店铺直播,疫情的到来让它们的用户比以往更多了一些。

▲ 科颜氏之前就曾尝试过小程序中的商业直播,已经有了完整的链路

入局更早,科颜氏在私域运营中的注重的点也和别的品牌不太一样。

在其他品牌担心线下玩家不愿意去线上的时候,像科颜氏这样的高端美妆品牌反而在努力做好协同,将线下用户留存在线上的同时,也积极将线上客户引至线下。

线上线下协同,科颜氏的小样试用很有效

我和别的品牌在运营上有不一样的理念,我是特别的热衷于把线上用户引导去线下体验。我担心我的顾客不去线下体验,她觉得在我的小程序用得太方便了,链路、服务、体验都还可以,所以不愿意去线下体验。

作为一个美妆品牌,科颜氏非常重视线下的服务。美妆顾问(BA)并非是传统的销售,她们了解顾客的肤质状况,根据这些信息给用户提供更合适的产品建议,更像是皮肤医师和销售的结合。所以对科颜氏而言,线下产品的体验,顾客和 BA 一对一的交流都是非常重要的。

▲ 科颜氏的先试后买会引导用户核销卡券

而科颜氏自己也知道,美妆行业私域运营能力的发展弱于服饰,品牌 BA 线上化的服务还不够。在服装导购已经可以线上进行搭配推荐时,科颜氏的 BA 线上化的服务却还在很基础的阶段。她们的角色更像是客服,品牌对她们的考核也集中在客户满意度和响应时间上。如何让 BA 在线上也能够提供千人千面的服务,这是像科颜氏这样的美妆品牌都在探索的方向。

但在 BA 线上只能够完成一些答疑前,将顾客引至线下的体验会更重要些。它不只能让顾客对品牌有一个更直观的影响,也能让 BA 做出更个性化的推荐,提供专业的解答。科颜氏也表示品牌下一阶段的目的就是让线上顾客更愿意去线下。

目前科颜氏将顾客引至线下的方法也多是靠优惠。通过直接的短信触达顾客,向顾客介绍线下有怎样额外的服务,有怎样进店可享的优惠,这都是较为基础的形式。另一个办法则是美妆品牌常用的派样,只是科颜氏做得更为出色一些。

▲ 科颜氏小样领取的宣传推广

上世纪 70 年代,科颜氏就试着给顾客发放小样以吸引购买,鼓励先试后买也成了科颜氏的传统。在科颜氏官网,20 元就能挑选 5 个小样套装。而在小程序、公众号里,科颜氏也保留了这个「传统艺能」,通过更接近用户的渠道给用户派样,吸引关注。

线下每年有几百万的派样试用,个位数的转化率用户会回到线下门店进行转化,但是更多的派样数据是服务整个品牌,这一点是非常好。现在我们可以通过媒体去触达,线上线下都可以去沟通这批数据,所以是线上线下互补的方式。

线下也在给线上引流,只是这个引流并不是直接通向小程序转化的。

▲ 小程序中科颜氏小样领取界面

在科颜氏看来,如果今天消费者进入门店,被 BA 提示「不要在线下买单,去线上下单」,那消费者可能会觉得这个体验很奇怪,所以科颜氏选择的方式是引流公众号。

在线下成交的用户中,有 80% 以上以上的用户会被提示关注公众号,让顾客关注公众号成为了线下渠道和其他电商渠道的共同目标。

公众号可以成为品牌宣传的重要阵地,它也可以将用户导向小程序、门店、直播,进行再一次的转化。

游戏化运营,科颜氏说自己长于社交裂变

在微信生态里试过了各种玩法,科颜氏也找到了自己的运营长处,那就是社交裂变。

▲ 科颜氏小程序界面

在美妆这个品类里,科颜氏做社交裂变的效果是数一数二的。在开始对用户进行精细划分时,科颜氏就已经确认,品牌「最大的机会点是年轻人群,且是社交属性比较强的这么一批年轻人」,所以在进行社交裂变的节点策划时,能不能讨好年轻用户也是一个关键点。

在科颜氏看来,成功的社交裂变有两类,一是权益类,二趣味类。

在大促期间,权益类的社交裂变当仁不让。当活动用户觉得优惠真的很诱人,自发分享也是顺理成章的。

在节日期间,科颜氏就经常使用趣味类的社交裂变了。情人节、520、圣诞节、周年庆,这些关键节点可以植入一些节日心智,做出更有调性的裂变活动。

只是在大促和节日之外,精致趣味的社交裂变方法就更重要了。就以科颜氏的小游戏为例,在科颜氏的小程序中会搭载一个 30 秒的小游戏。这是一个有奖游戏,只要顾客积分可以挤进五十强,就能够获得品牌的礼物。但游戏次数是有限的,当次数消耗后,顾客就需要通过邀请好友来获得游戏机会。

这是小游戏常用的运营方法,而科颜氏在把它放到品牌小程序后也同样适用。当用户和品牌小程序互动的程度越深,获得的奖励也就越好,科颜氏类似的运营链路在高端美妆类小程序中算较为高效的手段。

从认知人群到兴趣人群,最后形成转化,这条链路是一定所有品牌都追求的。我们前端给用户看到的是游戏、互动,通过互动来把我们的认知兴趣与兴趣人群给盘活,这是我们运营的重点。

有更多的新增认知,有更多的兴趣课,增速是我们非常关注的目标。基于这个前提下,我们会增加更多的触点,根据广告投入,店铺直播投入,社群运营投入增加触点。

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