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公司 3-27 17:03

LV 让潮牌设计师掌舵惊动时尚界,然而宜家或成最大赢家?

LV 尝过了潮牌带来的甜头,现在它要让潮牌来改造自己。

当地时间 3 月 26 日,Louis Vuitton 在官方推特公告,街头潮牌 Off-White 创始人 Virgil Abloh 将担任 LV 男装的艺术总监,他将于今年 6 月在巴黎男装时装周推出和品牌合作的第一个系列。

(图自 Quartzy

这位出生于 1980 年的加纳裔美国设计师 Virgil Abloh 被不少人称为“跨界之王”。

(图自《纽约时报》

虽然手上拿着建筑学和土木工程的学位,但他却和“侃爷”Kanye West 一起在 Fendi 实习,为 Jay-Z 和 Kanye West 设计了专辑《Watch the Throne》包装设计并凭此拿下格莱美“最佳唱片包装设计奖”。

他推出的第一个个人品牌 Pyrex Vision 完美地展示了潮牌的溢价能力。Pyrex Vision 本身并不生产制造“自己的衣服”,他们只是用 Champion 现成的 T 恤、卫衣等产品,然后在上面加上自己的 logo 和文艺复兴时期的画作,产品价格即从买来的几十美元升到上千美元。

(Pyrex Vision 产品,图自 UH

做了一年后,Abloh 终止了 Pyrex Vision,并于 2013 年推出第一个“真正属于他的”品牌 Off-White——用做奢侈品的材料和定位去做街头时装,连公司也得设在意大利米兰。

(Off-White 2018 春夏男装,图自 END

要做时尚的话,你要选择是高端、当代价位还是街头,是做男装还是女装。但 Off-White 是黑与白之间,无须做选择。这些分类交由消费者去做。

Abloh 表示,加上,他认为如今消费者已经表态:“经典的 Levi’s 和 Hermès 手提包有同等的重要意义,大众已经将这两者搭配在同一个造型中。”

(图自《纽约时报》

据 BOF 报道,在 Off-White 创立后三年里,品牌销售实现了三位数增长,分店也越开越多。

Virgil 做得真正好的,是跨平台传播信息。他意识到自己本人就是品牌,他保持着自己的 DJ 身份,在公开场合穿自己的品牌产品,和年轻的意见领袖建立联系。

资深时尚编辑 Jian DeLeon 说道

(Off-White 2018 春夏男装,图自 END

Abloh 自己的 Instagram 已有 160 万粉丝,而 Off-White 的粉丝更高达 310 万。他和 Nike、Jimmy Choo、Moncler 等联名合作的产品都是年轻人的抢购对象。

而在去年的“民主设计日”活动上,宜家也宣布,他们将和 Virgil Abloh 联手,围绕“年轻人的第一个家”这个主题,合作联名系列,并将于 2019 年正式推出。

(Virgil Abloh 对宜家经典购物袋 FRAKTA  的改造)

所以说,这次 Abloh 入主 LV 男装的消息,直接将宜家这一系列从“和潮流品牌制造者”联名升级为“和老牌奢侈品 LV 男装艺术总监”联名系列。

事实上,Abloh 一直很笃定要做时装行业的颠覆者。在 2016 年的采访中,他就曾挑明来说,自己的“终极目标为时装进行现代化的改造,并主导一个时尚大牌”。

此前,时尚圈就流传着 Abloh 可能将入主 Burberry 或 Versace,但没人猜到,他直接拿下了 LV。

LV 也点头,奢侈品和街头潮流的结合跑不掉了

虽然曾惹来大量吐槽,但 LV 自己都说了,LV 和 Supreme 的联名系列为集团 2017 年上半年贡献了 23% 的利润增长。

(图自 Fashionista

据国际咨询公司 Bain & Company 统计,去年,奢侈品牌和街头时尚品牌的合作系列为全球奢侈品行业带来了 5% 的增长,约为 2630 亿欧元(约合为人民币 2 万亿元)。由此看来,奢侈品和街头潮流的结合近乎是无法抵挡的趋势了,而 LV 只是欣然地接受了这个现实。

虽然这样说,但 LV 仍需要一个解释自己选择的说法,而 LV CEO 的 Michael Burke 给《纽约时报》的答案是

Louis Vuitton 并不是一个高定时装品牌。从 19 世纪中期起,到 20 世纪 20 年代至今,它(LV)的服务对象都是新的富裕阶层,而不是古老的贵族。

而 Virgil 则非常擅长于在经典和时代潮流间建立联系。

事实上,为 LV 铺好街头年轻化路线的,是 Virgil Abloh 之前的男装负责人 Kim Jones。深受街头潮流影响的 Jones 不仅一手促成了 LV 和 Supreme 的联名项目,而且还以“反时装策略把 LV 的名字拉回到现代时装领域”。

(Kim Jones,图自 Hypebeast

因此,当 Jones 宣布要离开 LV 时,外界都感到非常惊讶,并开始猜测,LV 是否后悔自己在街头年轻化方面的尝试了。

现实证明,LV 并没有后悔,而 Jones 也正式宣布入主于 2017 年正式加入 LVMH(LV 母公司)的 Dior,担任男装 Dior Homme 艺术总监。

此前,《BOF》还有报道指出,Kim Jones 很有可能成为多年来少见同时负责 Dior 男装和女装的人。他可能将先接手男装,待现任负责人 Maria Grazia Chiuri 合约期满后再拿下女装,以打造更统一的美学风格。

如果这个传闻属实,那可见 Dior 进行改变的决心也是很大的。

事实上,LV 的改变可能会比 Dior 走得更快,因为 Abloh 的加入,已经不会止于产品设计方面,而是对整个男装品牌的重新思考。

(Kim Jones 是 Virgil Abloh 公认的创作灵感之一,图自 Hypebeast

Abloh 在采访中透露,他最近手头上的项目就是撰写长为八页纸的“品牌手册(brand manual)”,以定义他掌管下的 LV 精神。

产品只是奢侈品表达自己的其中一种方式。我想借助 LV 和旅行的关联,来真正地探究世界上不同的文化,帮助所有人文精神找到自己的声音。

当创意和世界时事融合时,我相信你可以将整个世界团结在一起。而在这个层次的时装,真的可以打开人的视野。

题图来自《GQ

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