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2012-7-20 07:30

Groupon CEO 安德鲁·梅森(下):进军中国,Groupon Now 的未来

进军中国, IPO

2011 年 2 月 28 日高朋网正式宣告成立,CEO 由腾讯方面负责担任,运营由 Groupon 团队负责。双方各出 5000 万美元(约 3.25 亿人民币),各占 50% 股权。这一对星光熠熠的组合被中国业界视为最大敌人,Groupon 的运营经验加上腾讯庞大的用户基数,让本已人满为患的团购行业再度感受到严冬寒意。

前有雅虎,Google 纷纷折戟沉沙的历史,后有 Facebook,Twitter 难以突围的窘境,中国这片充满商机的土地似乎并不是为国外巨头们准备。梅森领导下的 Groupon 在几乎没有监管风险的情况下居然比前辈们做得更差,傲慢的他们并没有充分利用自己的优势,一方面是抱团的本土团购企业的合力围剿,另一方面是西方运营经验的碰壁,仅半年时间,高调的高朋已经从中国团购行业的假象敌变成无足轻重的配角。

与 Google 中国相比,Groupon 的本土化非常缺乏。《环球企业家》撰文称,线下能力是团购相比其他互联网业务最大的不同,要做好本地化生活服务,本地化人才的作用至关重要。然而,高朋组建的管理团队大多来自麦肯锡等咨询公司的员工,而且充斥着大量的外籍员工,很少有土生土长的中国人。“这些人根本不知道北京的热门商区是哪些地方。”一位前高朋员工说。Groupon 在美国会用很数据化的方法去分析一个城市里面多少公里以内的商户和用户之间的关系,以此作为向用户推荐团购的依据。但是如果对这个城市不了解,就根本没有办法做这样的数据挖掘。

另一方面,高朋网没有逃过决策外籍化的合资宿命。高朋网一共有 4 个董事会席位,其中 Groupon 占一个名额、Rocket Asia 占一个名额,腾讯占两个。看似股权结构合理,实际上高朋的运营权大多旁落在外籍高管手中,类似于当初微软与上海联合投资有限公司的不成功合作,MSN 中国被西雅图掌握,在面对灵活的 QQ 几乎不能作出积极的应对。

尽管如此,6 月份的时候梅森还是来到了北京,留下“ 3 分钟”的印象便匆匆离去。但是高朋网的混乱并没有因梅森的到来而解决,继腾讯微博的iPhone 4 抽奖门后又爆出假天梭表事件,“客户提供虚假信息,公司质检部门没有及时发现,让他们钻了空子。”高朋网客服人员的公关并不能挽救已经摇摇欲坠的高朋信誉颓势。

中国市场已经不能引起梅森的注意了,因为国内的质疑更甚,甚至有人认为团购模式就是一场“旁氏骗局”,这对快要首次公开募股的 Groupon 来说可不是什么积极的信号,而且梅森的个人能力也开始受到指责,由于公关总裁布拉德·威廉姆斯的离职,Groupon 在公关问题上多次失误,梅森一份内部备忘录外泄更是引起外界轩然大波。上市前夜注册用户翻倍达 1.15 亿的消息总算可以让梅森喘口气,同时除亚洲业务大部分亏损外,欧洲市场已经实现盈利,北美和拉美地区小幅亏损,问题不大。

2011 年 11 月 4 日,对于 Groupon 来说是个值得纪念的日子——在美国纳斯达克上市,筹资 7 亿美元, 创下继 2004 年谷歌 17 亿美元上市融资后,最大的互联网企业上市融资规模(都被半年后的 Facebook 超越)。公司股价受投资者追捧,Groupon 上周五首个交易日大涨了 31%,收报26.11 美元,总市值达 165.2 亿美元,这显然远远超过了 Google 的报价。作为创始人和首席执行官的梅森虽然只拿着 575 美元的年薪,但凭借持有的股份也瞬间晋升为亿万富翁。

硅谷又一次演绎了造富神话,而且这个神话带来的神经刺激并没有维持多久。不久全球最大的社交网站 Facebook 更是带着前无古人的 1000 亿美元的估值上市,华尔街操盘手们赚得盆满钵满。然而二者的命运却颇有共通之处,上市后不久股价持续下跌,Groupon 更是夸张地跌到每股仅有 7.77 美元的程度。

Groupon Now 和未来

梅森具有学生气质,自称对  iPhone 手机游戏《飞天鲸鱼》很痴迷,“在 iTunes 上,这款游戏是 4 岁至 6 岁孩童的最爱游戏之一。”梅森在公开路演的时候笑着说。

IPO 后接踵而至的会计重审丑闻,公众场合失态丑闻和股东诉讼丑闻让他名誉扫地,越来越多的人对梅森是否有能力掌舵一家上市公司持保留态度。除了面临业务推广的疲态,公司利润的作假(例如把应返还给商家的钱算作自己的利润),商家的抱怨更让梅森焦头烂额。Groupon 模式带给商家的是猎食者,而不是所需要的回头客,商户花费大量的前期成本是否值得?

与此同时,华尔街的风向开始转变,分析师们刻薄地形容当初被广为看好的笑话推广模式为戏剧演员的交易散文。上市以来盈利并没有多少好转致使股价持续下跌,让股东对作为首席执行官的梅森怨言更甚。

但至少 Groupon 的董事会还是很信任梅森,董事会成员彼得·巴里斯为梅森辩解:“梅森已经成长成为一名杰出的首席执行官,他是否犯过错?是的。是否学到教训?显然也是的。”虽然不知道巴里斯所指的犯错是什么,肯定很多人心中会认为拒绝 Google 的收购应被入选。

作为一家上市企业,梅森坦承公司还没准备,“从许多方面来讲,我们像是有着成年人体格的幼童。”,因为打嗝而中断了讲话,“对不起,啤酒喝多了。”

然而上帝不会因为梅森的没准备好就会施以援手,一切还得依靠他自己。上市之前摇滚乐队的键盘手梅森就已经意识到当前团购模式的弱点,很多消费者得到折扣券却懒得把它们用出去。“我一直在思考,如何解决我们商业模式中最本质的问题?”梅森给出的新点子是 Groupon Now 这是一款移动应用。

手机屏幕上只显示“我饿了”和“我无聊了”两个按钮,模仿 Foursquare 的地理签到,用户点击“我饿了”的时候,服务器会把附近的餐馆信息发送到手机上,用户可以在手机上确认下单。“到最后,用户中午吃什么将由 Groupon 网站所提供的内容决定。”梅森自豪地表示。这一模式也被称为Groupon 2.0 ,类似 Google 的个性化搜索,了解用户的居住地和兴趣,管理用户的商务体验,可以及时与好友分享。梅森的愿景是希望消费者一出门就打开 Groupon,就像现在大部分网民一上网就打开 Facebook 一样。

但是如果商家不能在这个新点子上获利,梅森的愿景自然也就不能实现。虽然梅森表示 Groupon Now 短时期内不可能对业绩也太多贡献,“所有数据都在增长,并朝着正确方向发展。不过我认为这不太可能在未来一两个季度内带来实际的业绩。这是一项长期投资。”

事实上,Groupon Now 的推广非常困难,一部分可以归咎于 Groupon Now 和 Groupon 的团购业务推销多有重合,让商户无所适从;更多的原因在于消费者的冷淡,Groupon 在某些地方提供的团购交易还不足够多,如果在曼哈顿市中心徒步行走,这当然没问题;但如果身处郊区,消费者可不乐意。分析师们认可这一新点子,但期盼更好的执行力。

在经历了几度颓势之后,Groupon 的股价稍有上扬,事实上除开一开始没有经验引发的一系列争议,梅森的个人魅力并没有消退,能力也足以被认可。只是这个特殊的市场,对于这个艺术背景出身的 CEO 来说是个大的考验(毕竟不是可以随心所欲的),但至少梅森的创意为这个本来门槛低,竞争方式野蛮的行业增添生命力。

未来的 Groupon 仍然需要证明自己作为行业领头羊和上市公司的责任与能力,股价也许不会大幅下跌,但至少眼下还看不到大幅上扬的曙光。梅森这颗冉冉的新星,同另一位声名显赫的创始人马克·扎克伯格一样值得硅谷人和 IT 界的期待。

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