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公司 2010-7-28 19:07

移动开发者经济 2010:将程序推向市场

by Andreas Constantinou from Vision Mobile | Logout 译,转载请注明 ifanr.com 译文链接。

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本文为 Vision Mobile 网站《移动开发者经济学 2010 及未来》系列四篇文章的第二篇,分析了在线程序商店对加快程序上市速度的影响,分析了移动开发者在将程序推向市场的过程中所面临的五大挑战。报告全文可在这里下载(英文版),全文 PDF 的解释更加具体,详述了分析方法。

海量开发者涌入移动市场的最重要原因就是在线程序商店。我们视在线程序商店为开发者-消费者间的直接渠道,它简化了提交、定价、分发、零售给消费者的商业渠道。程序商店表现的关键要素分析请看之前的《2010 移动趋势报告》。程序商店简化了开发者到市场的道路,这条路曾经障碍重重,缺乏信息、提交与认证过程复杂、分账少、地域分裂。

抛开宣传口号,苹果和 Android 以外的平台对程序商店的使用很零散。在我的调查中发现仅有 4% 的 Java 开发者以在线程序商店作为主要发布渠道。Windows Phone 和移动网络技术开发者用得更多一点,近 10% 的受访者以在线程序商店作为主要发布渠道。

而预装程序商店的平台则完全相反。超过 95% 的 iPhone 平台受访者以苹果 App Store 作为自己的主要发布渠道。而 Android 受访者中有近 90% 将 Android Market作为自己的主要发布渠道。

主流移动平台方面,75% 的 Symbian 受访者通过诺基亚 Ovi 商店发布程序。但 20-25% 的 Symbian 开发者同时也在通过 iPhone 和 Android 平台软件商店发布程序这一事实说明很多开发者已经开始转向新平台。这是开发者心理占有率的重要迁移。Symbian 平台目前也是最难以驾驭的开发平台,因此 Symbian 平台开发者投入规模在很大程度上也被抹杀。

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除了程序数量的增长,应用程序商店还带来了另一个重大转变:移动产品在大众市场的大规模应用让移动产品成为继互联网之后的另一大营销渠道。我们认为是程序商店触发了程序的大量涌入——而不是 Android 的开源天性或 iPhone 性感的消费级外表。

程序商店触发了程序数量的激增与程序形式的多样化,带来两句陈腔滥词:“总有一个程序可以做这事(there’s an app for that)”和“屏幕及程序(the screen is the app)”。这两句话说明在移动产品成为继互联网之后的另一大营销渠道的今天,程序商店和触摸屏是移动程序获得发展的两个基本要素。这两个要素让几乎所有的媒体和服务商都开始聘请开发者制作程序来扩展自己的传统在线渠道。正是这种现象助长了软件程序经济。

加快程序上市速度

程序商店革命性地缩短了程序的上市时间。为了研究程序商店出现之后程序上市时间究竟缩短了多少,我们分析对两个参数进行了分析:

  • 上架时间,从提交程序到程序可供购买的时间。
  • 到帐时间,从程序售出到开发者账户获得款项的时间。

研究发现程序商店让上架时间缩短了三分之二:从传统渠道的 68 天缩短为程序商店的 22 天。传统渠道受漫长、封闭、分裂的流程所害,程序的认证、批准、定位、定价都需要经过一对一的商业协议。此外,程序商店也让到帐时间缩短了一半以上:从传统渠道的平均 82 天缩短为程序商店的平均 36 天。

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从大的方面来看,开发者的平台选择受程序上市时间影响巨大。比如从程序开发完成,到第一笔支付到帐,iOS 平台的时间是最短的。这得益于苹果简化了程序商店的流程,而 Java ME 和 Symbian 是最慢的,因为开发者所用的传统途径反应迟缓,受委托开发的程序和自有网站下载尤其缓慢。

将程序推向市场的挑战

2008 年开始,苹果程序商店所引领的直接到达消费者模式让程序分发进入了一次复兴期。但程序上市依然面临着无数初期性问题,这是新生技术的典型问题。开发者反馈了四大挑战:程序曝光、程序提交以及认证、分账低、程序本地化。第五个挑战,同样也是未发掘的机遇是效率、通过真正的用户来测试移动程序

挑战1:程序的曝光

我们在调查中发现移动开发者面临的头号问题是缺乏能够有效提升程序曝光度的营销渠道,以致无法让程序得到充分曝光、被发掘、最终被消费者购买。这个问题对 Flash 和 iPhone 开发者来说最为严重,其次是 Symbian、Android 和 Java ME 开发者。开发者反馈说自己面临的一贯挑战是获得流量、提升消费者可见性、一句话,就是要“让消费者看到”。一位开发者打了个形象的比喻:“这就好像是走进一家存有 20 万张专辑的音像店,你只会看十大专辑”。

曝光瓶颈对于移动开发而言是新问题,但对FMCG(快速消费行业)来说却是老问题。拥有海量程序的程序商店就像是巨型超市或音像店。就像在任何 FMCG 市场里一样,程序开发者必须通过投资来让自己的产品脱颖而出,因为超市不会帮你做。

我们的调查显示,开发者目前在通过营销推广程序方面还相对淳朴。过半受访者说自己通过免费的试用版和各种社交媒体来推销自己的程序。其它方法还包括杂志以及有影响力的分析师和记者,同时还有五分之一的开发者通过展会进行推销。通过在线广告和专业公关服务等传统营销媒体的开发者不足 30%。

当问及开发者愿意为哪种营销方式掏钱时,半数受访者表示愿意花钱购买在线商店的推荐(premium)栏位。不过这种意向受平台影响很大,预装程序商店的平台(iPhone、Android 以及部分 Symbian 机型)的开发者购买推荐栏位的意愿比没有预装程序商店的平台(Java、移动网络开发以及 Windows Phone)高一倍。这表明直接通向消费者的分发渠道是必需的,也只有这样开发者才愿意付钱让自己的程序在程序商店里脱颖而出——就像 FMCG 品牌在超市购买推荐货架空间一样。

然而随着免费程序越来越普遍,开发者在推广方面越来越具创造性。根据 Distimo 和 AndroidLib 的报告,Android 市场过半是免费程序,苹果程序商店的免费程序也占到了 25%。

现在有两种定位于程序推广服务市场的新兴解决方案。首先是程序发现与推荐创业公司,例如 Apppopular、Appolicius、Appsfire、Apprupt、Chorus、Mplayit、Yappler。这些公司帮助用户根据自己过去的选择或社交圈内的推荐来发现程序。还有一种是爱立信等公司的白标(white label)程序商店,这些程序购物中心(App Mall,店中店式)提供了开设定位于小众市场的迷你程序商店的机会,很像亚马逊提供的第三方迷你商店。

不过,2010 年程序营销服务的市场正在快速增大,因为程序总量的激增超越了程序发现与推荐解决方案的速度。我们相信今天移动程序市场最大的机遇将是程序营销与零售服务。

挑战 2:程序的提交与认证

程序的提交与认证也是首要的四大挑战之一。40% 的受访者认为这方面最大的问题是它的费用。在有些情况下,开发者需要花上百美元来完成一次程序认证(不是一个程序的费用,而是每一次更新的费用)。这种情况不适合低成本程序,只有大型程序开发才能接受。比如 Java 开发者反馈说 Java 签名是脱离实际的:开发者必须为程序所安装的每个平台购买一次认证——而且这些认证很贵。

挑战 3:不可靠的长尾经济

移动程序经济里一点也不缺少聚光灯下的成功故事所带来的狂热,比如 Tap Tap Revenge 每月 100 万美元的收入、以及免费程序 Paper Toss 每月 1.25 万美元的广告收入。但根据人均盈利计算,长尾(小众)市场经济学在这里至少是不怎么可靠的。

25% 的 Symbian、Flash、Windows Phone、Java ME 开发者反馈说最大的挑战是低分账率。在和开发者分账的方面,绝大多数程序商店仍在追赶苹果。用一位开发者的话说:“很多程序商店在营销中提到的 70/30 有严重的误导。以 Ovi 商店为例,运营商得到 50% 的零售价(如果用户通过运营商购买)。开发者拿到的只是剩下的那部分中的 70%”。不出意外,iPhone 和黑莓开发者在这方面没什么严重不满。

还有一点,只有不足 25% 的受访者觉得营收潜力是自己所在平台的最佳特点之一。在各平台的营收潜力都在“最佳特点(best aspects)”里排在末位。说明 2010 年移动软件开发仍受兑现情况差的困扰。

开发者的营收预期反馈进一步强化了长尾经济学在此不可靠的观点。只有 5% 的受访者反馈说自己的收入很好,高于预期,24% 反馈说收入很低。注意,我们没有根据绝对值进行调查,因为各地区、收入模式带来的差异很大。与此同时,开发者有着乐观的共识:27% 的受访者认为自己的营收在预料之中,另有 36% 认为自己应该能达到营收目标。

有两个因素对造成了长尾经济表现不佳。第一是“车库开发者”的数量,他们不为钱,而是为了乐趣或者获得认同而开发程序。第二是“程序用户”的噪音,他们逼迫开发者降价来提升排名。

这里还有特定平台下的影响:营收的不可预见性,比如由苹果自己选择的推荐程序;Android 平台对付费程序的有限支持,到 2010 年 6 月,Android 市场支持 46 个国家,但其中只有 13 个可以看到付费程序。Android 还被戏称为“下载、购买、退货的生意”,因为 Android 市场允许用户在购买后的 24 小时内不提供任何理由即可退货——该政策被很多用户用来钻空子。此外,Google 对程序没有审核,无数的程序质量低劣或侵犯版权,让高质量的付费程序更难赚到钱。从经济角度上来看,即便是生态圈更加健康的苹果程序商店,独立开发者往往也只能期望以 1.99 美元的均价销售 1000-2000 份拷贝。按照今天的标准,这种收入仅能勉强满足很多人在每个程序上所花的时间。

我们认为长尾程序的盈利潜力只有在限制免费程序的情况下才能实现——比如强制每个程序最低收费 0.01 美元。心理学实验一次又一次的证明了一旦售价降低为零,会对人们对价值的判断造成多大扰乱。程序商店管理者应该根据认知心理学来提升长尾开发者的经济利益,而不是单纯去拼下载量。

挑战 4:本地化

缺少本地化程序是另一个重要问题。一位开发者的评述很典型:“非英语国家的市场穿透率对开发者来说很成问题。平台针对本地化的调整很少,开发者的成本上升,收入和吸引力下降。如果平台方面能够采取措施,减轻本地化挑战的话无疑会有很大帮助”。Android 平台的缺乏本地化程序问题更加严重。2010 年 6 月初在 AndroLib 的搜索显示 Android Market 目前有大约 60000 个程序,但只有大约 1400 个为西班牙语进行本地化的程序,法语则有 1800 个。

Android 平台缺少本地化程序的问题为 SlideMe、AndAppStore 、Mobihand 等第三方程序商店提供了一大机遇。例如吸引地域性程序开发者社区或为程序支持多种语言提供便利。换句话说,就是进入 Android 市场没有进入的地区。

挑战 5:程序的策划与测试

程序的策划与测试是将程序推向市场的过程中的一个核心部分。我们的研究证实策划技术对于程序开发者而言几乎无处不在。但小公司在这方面很不足,现在只能通过典型用户剖面(cross-section)来进行 beta 测试或同行测试。考虑到市场上有数以十万计的移动程序,我们相信通过全球性市场的用户进行(群智)程序测试的效率很低。这为提供专业测试的相关解决方案提供商带来了机会,例如 Mob4Hire 或 uTest.com。同样也为网络运营商提供了机会,它们可以建立一个渠道让最终用户测试程序,再为开发者提供一个开放式的反馈支持系统。总之,移动开发者严重缺乏能够让全球范围的最终用户经济地测试自己所开发程序的服务。

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