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公司 2012-10-01 12:26

有效市场切割

苏 园 苏 园
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RIM CEO 索斯滕·海因斯于 9 月 25 日在黑莓开发者大会上表示,黑莓 10 系统将有信心成为仅次于谷歌 Android 和苹果 iOS 的第三大移动生态系统。然则有趣的是,市场认为微软 Windows Phone 操作系统短期内的目标,也是成为市场占有率第三的移动操作系统。

两家的新产品推出时间也相近,黑莓是明年初——就开发机的使用来看,还需要更多优化;微软则是 11 月份发布 Windows Phone 8,能够赶上今年末的“网络购物季”(cyber shopping)。两者的新系统都是首次真正面对市场,却又都有足够的经验储备,黑莓通过平板电脑Playbook 来完善系统和储备应用,微软通过 Windows CE 内核的 WP7 来完善 UI,功能和储备应用。两者骑虎相当,争夺2012年智能手机市场最后一张船票。

市场第三,这是两家智能手机系统的生存保卫战,然而李开复有一条微博如此评论:“能说出任何高科技平台领域,老三能赚钱的吗?甚至能存活的吗?”

智能手机市场的现实在于,加上 iPhone 5 和 Galaxy 3 的热销,iOS 和 Android 的市场份额预期可以达到 90% 强,剩余 9% 的市场份额拥挤着黑莓、Windows Phone、WebOS、Meego、当然,还有塞班。能留下的不多,留下的也过得不好。

所以,尽管两家企业的高管雄心勃勃得要在这块市场上干掉对手,胜利的代价在于投入太多,回报太少,而且还面临着一个终极魔咒:在 2012 年底和 2013 年初,Android 平台的四核,4.5 寸智能机将陆续进场,在一定的周期内价格会从 2000 元开始逐步下降。

而那时黑莓与微软的主力机型仍然是双核,生态系统也不如 Android 的完善。从价格上看,黑莓、诺基亚与 HTC 的一贯定价策略会让新机首发价格大约在 4000 元左右。更高的硬件参数,将近一半的价格,Android 的低价四核很可能将黑莓与微软阵营的销量约束在一定范围内。

这样整个市场格局并没有任何改变。即使是两者的新机销量超出预期,甚至是侵占了一部分 iPhone 与 Galaxy 的销量,战役的胜利并不能改变战略上整体上被压制的命运。

当然,黑莓与微软的定价策略的难处在于,iOS 设备占据了智能手机市场近 60% 的利润。而 Android 阵营,除了三星赚取了整个市场剩下的 30% 强的利润,其他几乎所有 Android 厂商都在赔钱卖硬件。两家对手赚了所有钱,还有一群对手不考虑赚钱而强推高配置硬件。糟糕的是,黑莓既需要市场份额,也需要盈利,微软既要市场份额,也不能让厂商(NOKIA)亏的太多——至少要比做 Android 赚钱。

智能手机市场除了有苹果与三星两个赢家之间的专利热核战争之外,剩下的输家都在核冬天的阴霾下进行一个叫做比比谁最先死的饥饿游戏。而在欧债危机、北美QE3释出与中国制造业衰退等主要经济体经济持续下行,消费者购买意愿下降的情况下,智能手机厂商更为难熬。

既然躲不过,那黑莓与微软又该如何应对?已故的先知乔布斯或许可以提供一些启示。iPad 推出后,恶评如潮,但当人们真正拿到手之后,人们又觉得这东西还不错,并迅速热销。这是一个有趣的故事,苹果似乎生生创造了一个大市场。然而一个不那么有趣的注脚在于:2012 年 9 月 5 日华硕宣布停止上网本的生产。上网本是华硕首先研发出来的轻便上网工具,满足了人们轻便上网,简便处理信息的需求,MacBook Air 也曾作为上网本的一员投入市场。然而 iPad 更适合轻便上网,并且依托于苹果生态圈,可以创造多种乐趣和价值。iPad 从来不是一个大号的 iPod Touch,而是上网本的变形进化版。他最成功之处在于,他攫取了上网本培育成熟的市场,iPad 有着与上网本类似的屏幕尺寸(乔布斯宣称小于 10 寸就不能提供很好的体验,现在我们知道是现实扭曲力场),类似的价格,更轻的重量,更多的应用,以及一个苹果的 LOGO。简而言之,更好。

市场一直存在,需求也一直存在。干掉上网本的不是更强更贵的 MacBook Air,而是减去键盘,更轻,更便宜的 iPad。

再反观 Android 市场,这个阵营从来不是铁板一块,尽管拥有最大的市场份额,但很难为消费者提供稳定的体验与价值,并且几乎都在亏损。在 Android 主要占据的 1000-2500 元区间的市场上,是 Android 厂商各自为战的混乱。总是有一部分消费者厌倦了永无止境的革命与旗舰,他们需要简单、稳定、美观、使用舒适的智能手机。这是真实的需求,也是四核与四寸屏未能真正满足的需求。这是比成为市场第三更为关键的有效市场切割,也是一个比剩下的 9% 更为广阔的一个市场。

躲不过的与必须面对的一直都是 Android,市场第三并不是一个真实有效的目标,切实的满足用户的需求,为用户创造真实的价值才是有效的目标。对于黑莓与微软,生存需要的是尽快推出惊艳的 2000 元级别的手机来直面挑战,以及,再加一点现实扭曲力场,要知道,库克船长放弃了这个魔法。

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