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公司 2012-10-05 11:12

乔布斯的商业理念

2011 年 北京时间 10 月 6 日,乔布斯因癌症辞世。明天,是他的一周年忌日。

尽管已经过去一年,但是他留下的精神遗产,仍然让人们不断探寻。我们会在他的身上,了解到什么样的商业理念?

毫无疑问,乔布斯绝不会写《像富人一样思考》、《我的成功不可复制》、《人性的弱点》这类书,他与追寻者进行的对话,更多是直率的问题:

“你们中还有多少处男处女?你们中有多少人尝试过迷幻药?”

他也不是一个好管理者,会拍拍你的肩膀说:“这还不够好,希望下回你给我一个满意的答复”,而是:

“这简直是一坨狗屎”

用的还是那种咆哮的姿态,让你觉得自己是一个无可救药的白痴。

你应该很讨厌那种剽窃员工创意的上司吧?好吧,正如大家所知道的那样,乔布斯窃取灵感的机率相当高,而且形式让人抓狂——昨天你提了一个建议被他贬为“狗屎”,今天他突然跑过来告诉你他想到一个好主意,是的,就是你昨天提出来的那个。

站在科技和人文交叉点上的乔布斯不是一个纯粹的商人,但他所做的往往契合了传统商业理念,尽管其出发点不全是商业。

让用户掏钱

这是乔布斯商业天赋的流露,也可以说是他唯一和主流商业知识挂上钩的特点。这个特点从他和沃兹合作,组装“蓝盒子”,进行销售,已显端倪,只不过那时的他更重视的合作的可能性,以及发明生产的实现。

而在沃兹分享 Apple Ⅰ 时,乔布斯却不希望这是免费的,于是最后以进行销售“会是一次有趣的经历”说服了沃兹。

让用户掏钱买产品——比尔・盖茨也是这么想的,他的理由是“请大多数业余爱好者们认识到,你们的软件都是偷来的。这公平吗?……你们这样做只会让别人不再愿意编写好的软件。谁能承受得起无偿进行专业的工作?”

乔布斯没有给出他真正的理由,在此后他所进行的产品设计、商业决策中,他经常强调:“不是为了赚钱”。这似乎与“付费消费”形成悖论,其实这是两码事。“不以赚钱”为目的针对的是乔布斯对完美产品设计的追求,而对乔布斯来说,产品的销售也是他产品的一部分。

“灌输”的营销理念

“灌输”这一词来自迈克・马库拉的“苹果营销哲学”——共鸣、专注、灌输。其中,马库拉是这么描述“灌输”的:

我们也许有最好的产品、最高的质量、最实用的软件等等,如果我们用一种潦草马虎的方式来展示,顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的;而如果我们以创新的、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想之中。

从 Apple Ⅱ 开始,乔布斯对于产品的发布会就十分重视。那次参展中,其他的参展商用的是普通的桌子和硬纸板做的牌子,苹果则用上盖着黑色天鹅绒的柜台,背光式有机玻璃上印着苹果新标志。后来,任职期间,苹果的发布会也都由他亲自操刀,力求完美。

麦金塔电脑的发布可以说是这一特点的完美诠释。从“1984”广告片,到之后爆炸式的宣传,还有发布会上麦金塔电脑的独白,所有过程,一切细节,都独具匠心。

只要一流人才

对于人才,乔布斯是这么理解的:

“团队扩张时,如果吸收了几名二流队员,他们就会找来更多二流队员,很快,你的团队里甚至还会出现三流队员。麦金塔的经验告诉我,一流队员只喜欢同一流队员合作,这就意味着你不能容忍二流队员。”

所以,在麦金塔电脑发布后,丽萨电脑和麦金塔电脑两个部门合并了,乔布斯给出的合并方案就是:所有高层职位都由麦金塔部门中的领导者担任,而丽萨电脑部门 1/4 的员工都会被裁员,理由是他们是“二等团队,二等队员。”

在苹果公司各大要职的人选中,乔布斯都十分谨慎。重返苹果后,他为了止住苹果高层员工的流失,不惜以离开作为威胁,迫使董事会同意对高层员工的股票期权进行重新定价。就算后来再次进入苹果,担任 iCEO,他仍小心地挑选每一个成员,现任 CEO Tim Cook 就是乔布斯千挑万选而来的。

商业?非也,工业

除此之外,乔布斯很难让人感觉到他是一名商人。要知道,当微软计划为 IBM 开发 Windows 操作系统,采用图形界面时,乔布斯和盖茨对质,几乎快哭了。很难想象一位商人会在竞争对手前哭,更何况乔布斯哭还不是一回两回的。这种做法,叫职业经理人看来,一定太缺乏《商业智慧》了。

更多时候,乔布斯站在工业的角度进行战略布局,而非商业。这种工业美学的追求,使他必然会选择不兼容的系统——他不允许自己的操作系统在其他劣质的硬件设备上运行,他认为只有贯通自己工业美学设计的产品才配得上苹果的系统。

这些工业理念多次导致他商业决策上的失败,比如麦金塔电脑与丽萨的不兼容致使两败俱伤,比如他被赶出自己创立的公司,比如 NeXT 的失败。

乔布斯想把握的是整体,所以从设计到生产、从宣传到售后,他都希望能纳入自己可控的范畴,实现功能服务于形式、工业服务于艺术。正因如此,当他和员工相处时,员工也是他整体的一部分,他会让有才华的人发光,也会无情地淘汰平庸的人,这过程不温和,也往往缺乏技巧和耐心,就像对待他自己。

这是一种绝对的控制欲,也可以纳入乔布斯的商业遗产中,不过目前看来,只有已逝的乔布斯才驾驭得了。

 

 

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