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公司 2012-12-07 09:17

Tim Cook 年终考核,CEO 不易做

近日,苹果 CEO Tim Cook 接受了 Businessweek 的采访,详细地聊了聊苹果的一系列变化及发展,是他上任 CEO 以来最长的一次访谈,值得关注。

没了乔布斯的苹果,变没变?

Tim Cook 上任 CEO 以来,苹果推出了 iPhone 5、iPad mini 、iPad 4 和 MacBook 等一系列产品。尽管没有扩展到新的领域(例如传言已久的苹果电视),但是外界依旧能感受到苹果的变化。

Cook 认为苹果每天都在变化,但是让公司与众不同的原因和之前一样,即苹果的 DNA——依旧充满激情、依旧专注于制造全球最好的产品。

“不是好产品,或者很多产品,而必须是全球最好的产品。制造这些产品是为了丰富人们的生活,我绝对不允许苹果在这些原则上有所改变,因为这正是使苹果特殊的地方。”

他透露苹果自知只能将一些产品做到极致。这意味着不是做一堆不错或者有趣的产品。“我们只做少数的一些产品,但这些都是能为社会做出巨大贡献的。我们是为了丰富人们的生活,而不是单纯地赚钱。赚钱只是一个副产品。”

Cook 认为苹果目前在两个市场发展迅速,前景看好:一个是手机市场,另一个是平板电脑市场。他觉得 PC 市场虽然潜力依旧巨大,但是本身已经不再增长了。而由于人们已经倾向于在手机上听歌,导致 MP3 市场也在缩水。不过由于苹果占 PC 市场份额相对较少,Cook 认为在这一领域还有很大的发展空间。

之前传言称“乔布斯生前让 Cook 不要去猜想他将怎么做”,Cook 承认确有此事。乔布斯告诉他,只要是对的事情,只管去做就行了。“这也是乔布斯希望苹果不会因为过去而负担太重。”

至于改变,Cook 表示苹果未来的透明度将更高,尤其是在跟供应商的关系和劳工问题上,并希望其他厂商进行效仿。

另外,明年 Mac 的一些产品也将在美国生产。“此次 Mac 组装回归美国计划已久。短期内可能只是产品组装,但是未来会有更重要的任务,因此计划投资超过 1 亿美元,但这并不意味着苹果都将自给自足。我们依旧会寻求合作,去投资。”

人事变动的真正原因

之前,主管 iOS 开发的高级副总裁  Scott Forstall 和零售主管 John Browett 的离开另外界倍感震惊。Cook 没有直接回答他们离开的原因,只是澄清公司里没有政治成分,没有官僚主义。做出调整的指向是为了将合作水平提到新的高度,达到 A+ 的水平。因为合作对于创新来说至关重要的,而这一直是苹果的核心信念。

Cook 对负责工业设计的高级副总裁 Jony Ive 评价非常高,认为他是世界上品味最好的人,有着最好的设计水平。而维系他们的是都热爱苹果,都信奉简单和合作。

让 Craig Federighi 负责 iOS 和 OS X 是因为两者是建立在同样的基础平台上,用户希望 iOS 和 Mac OS X 可以无缝地合作,而 Craig 正好擅长处理共同元素。

“苹果尊重多样化,我们需要多元化的思维,需要不同的风格,需要人们做自己。”

iPad 的竞争优势

当被问及跟三星或亚马逊相比,苹果的平板电脑战略有何不同时,Cook 表示 Android 很像 Windows-PC 模式。即操作系统来自公司 A,而公司 B 则做一些集成工作。至于 Surface 或者 Galaxy ,Cook 表示都有用过。他认为这些产品让人有些困惑,采用的都是不同的 OS,不同的用户界面,偏离了简单。他认为用户会想远离这种混乱。另外平板应用也没有优化地足够好。

“平板电脑的应用都是为平板电脑量身订造的。如果只是将手机的应用单纯地移植到平板电脑,那将是很糟糕的体验。而这可能是这些平板电脑使用率低的原因。”

“有些产品开始销量不错是由于很多人最初觉得价格低这一因素很不错。但是在试用之后就会不满意,导致人们就不会再二次购买类似产品。”

他还以上网本为例,称当初人们一度以为它是最酷的产品,一些公司蜂拥去生产上网本。但是后来却“销声匿迹”。“因为它们很糟糕。好产品不代表是贵产品,而是需要一个合理的价格。”他认为 329 美元的 iPad mini 就不是一个贵产品。

“苹果的竞争优势就是人们使用其产品越多,那么该类别的产品得到的关注越多,进而越多的人会去考虑、会去购买。”

公司运作细节

作为 CEO,Cook 不是只对产品的最后环节把关,对产品进行筛选。苹果是将来自所有员工的创意综合起来,然后由一部分的人挑选、决定、修改并进一步开发。

“创意不是一种流程,一种程序。创意和创新不是工程绘图,但是很多公司都有创意部门。其实当公司有一个创意总监或类似的职务时,这暗示某种错误。”

“苹果公司里的每一个人都有责任去创新,不论是负责运营,产品或者客服等。”

Cook 透露公司管理层每周一早上 9 点都会开会,头脑风暴长达 4 小时,探讨公司的所有问题。周三则有部分管理团队跟各个产品部门开会,比如这周三跟 Mac 部门会晤,下周三又跟 iPhone 部门见面。

另外,Cook 自己也经常在自家的店里头闲逛。他表示跟客户面对面地交流可以学到很多东西。“作为一个 CEO,最重要的事情可能就是不要让自己被孤立,被外界隔绝”。

苹果地图很失败,跟三星的关系很尴尬

苹果地图被人诟病的事情已经人尽皆知了。当时,苹果选择自造地图被认为是为了摆脱 Google 而做出的重大策略。对此,Cook 否认只是出于战略上的决策,单纯地不跟某公司合作。苹果想提供 turn-by-turn 功能,想集成语音,而这些只能苹果自己做。

“我们的初衷是为消费者提供更好的体验,但事实却是我们没有达到预期,我们搞砸了。”

三星既是苹果最大的供应商之一,也是苹果最大的竞争对手之一,还是法庭上的诉讼对手。这三种关系让 Cook 也直言尴尬。Cook 认为既是竞争对手又是合作伙伴的关系并没有什么,因为跟英特尔和微软的关系也是如此。但是和三星不同的是附加的诉讼压力。

“我们喜欢竞争,但是我们希望人们有自己的想法,发明自己的东西。我讨厌法律诉讼,可我们已经尝试了各种办法。对我们而言,这事关价值。”

做个 CEO 不容易

相对于乔布斯张扬的个性,Cook 给人的感觉低调很多。但是作为苹果的 CEO,曝光率的增加不可避免,如今已闻名全球的 Cook 坦言还在适应如何当个 CEO。

“我的生活方式比较私人化,非常简单。但是现在不一样了,人们都认识我,知道我是苹果的 CEO。为此我需要做些调整。因为之前一直以来,我都有幸可以默默无闻,这对于我而言是莫大的幸运。不过我也深爱苹果,喜欢成为苹果的 CEO。我热爱它,只是我必须继续去适应这个角色。”

不过,Cook 否认自己是个害羞的人,不然就不会有胆量在众人面前,在偌大的舞台上作报告(应指发布会)。他透露激励他工作的不是公众的认可,而是内心的感受。

对于“总是早早上班,最后一个离开”的说法,Cook 笑称这听上去有点机器人的感觉,没有感情。他认为自己的朋友绝对不会这么说。不过 Cook 不喜欢谈论自己,因为这不是他擅长或者常做的事情。

花边

在整个采访中可以明显感受到 Tim Cook 对苹果公司的热爱,几度将其誉为珠宝,是世界上最令人难以置信的公司。对于下半年大幅度更新一系列产品线,Cook 也无比自豪,认为没有其他公司做过同样的事情。要知道,苹果现在 80% 的营收都来自 3 个月前还不曾出现的产品。

对于自己公司的客户,Cook 也一并“爱屋及乌”。

“我每天都在收邮件,成百上千甚至成千上万封来自全球各地客户的邮件。他们都会表达自己对苹果的看法,为苹果提议。这种方式就像是跟认识了 20 年的老友在交流讨论。这对我来说是一种特权。”

Cook 认为世上没有一家公司的客户会如此在乎产品。作为 CEO “新生”,Tim Cook 领导下的苹果,你觉得合格了么?

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