[商业有逻辑]Dell 为什么不红了?

公司

2013-02-08 13:12

2 月 7 日,Dell 宣布计划以每股 13.65 美元私有化,按照宣布私有化计划之前的股价,相较 2005 年的最高点,Dell 已经跌去八成有余。Micheal Dell,这个在大学生宿舍组装电脑起家的辍学小子,曾经和 Bill Gates、Larry Ellison 甚至 Steve Jobs 一起,列入硅谷创业奇人。Dell 的崛起,曾经被无数商科教程和科技媒体列为经典案例,为何这么快就濒临陨落?

媒体把 Dell 的衰落归结为没有抓住消费电子的机会、也没有抓住企业服务的机会——这种由结果看结果的说法和废话也没多大差别。从更深层次的角度看,Dell 的衰落实际上是因为 PC 市场发展到一定阶段后,消费者的价值关注点发生了转移,而 Dell 的基因转不过来。

Dell 当年牛逼的杀手锏有两个,一是“直销”,二是对供应链效率进行极致优化。Dell 的典型工作模式是低库存、高周转、高相应速度的定制化生产线。Dell 在多数情况下不使用代理商,用户透过网站或者呼叫中心下单后,生产线才开始组装,在一周内快速出货,最后通过物流直接递送到客户手里。这些保证了 Dell 能够提供极具竞争力的低价,在市场上杀开一条血路。

但是,在消费市场,没有绝对“优越”的模式,最好的模式,就是最适合当下目标消费群的模式。一旦目标消费群的诉求发生转移,模式必然要随之发生变化,否则就会落后甚至被市场淘汰。

在硬件市场,无论是价格,还是性能,都存在“边际效用递减”的情况。比方说 1996 年,我大三那会,一台主流配置电脑的平均价格大约是 7000-9000 元,而那时候我老爸老妈加起来年收入也不到一万五,如果能便宜 10%,差不多能省出我爸妈大半个月工资。10 年后的 2006 年,主流配置电脑的平均价格降低到了4000-5000,而我自己一个月的收入可以买好几台。即便能便宜 10%,也就是我不到一天的收入。如果是完全一模一样的东西,即便我不在乎这三五百块,依然还会买便宜,但是如果能够有其它因素让我觉得更重要,那么我会完全不在乎几百块的差异,也就是说,价格已经不再是我购买的决定性因素了。

所以从 2006 年开始,我转投了 Macbook 的怀抱,即便 Macbook 比同配置 Thinkpad 至少贵 30%,比 Dell 贵得更多,可是——so what?Macbook 在配置上让人觉得“没有遗憾”,在设计上让人觉得这是完美的艺术品,至于贵小几千块——贵就贵吧。因为 Macbook 是“不同于以往感受的产品”,所以即便 Thinkpad 和 Dell 的价格更低,对我也没有足够的吸引力,也就是说,降价的边际效用丧失了。

当然,在购买电子产品方面,我可以小小的“高帅富”一把,但并不意味着屌丝就一定价格敏感,特别当两种产品感受差异巨大的时候。iPhone 的价格是主流智能手机平均价格的 2-3 倍,但依然有屌丝用户号称卖身卖肾都要买 iPhone。iPhone 毁掉了屌丝买家的人生观,颠覆了评估手机性价比的价值观,也改变了我们的世界观。

而 Dell 的杀手锏只有仨,就是——高性价比、高性价比、高性价比。但是在 3000 块的基础上比竞争对手便宜 300 块有个毛用啊?!阿拉只关心哪个更 Cool、哪个更漂亮、哪个更拽。

当企业的价值观与用户的价值观、市场主流价值观吻合的时候,企业就容易成功,当二者的价值观不匹配的时候,企业必然开始走下坡路。Dell 基于“多快好省”的价值观,决定了 Dell 的企业架构和高层思维方式,要想在这个价值观体系下,开发出另外一种价值观的革命性产品,堪比内部造反,习惯于极低利润的企业很难做贴心的服务——因为在溢价极低的老模式下这样做无异于找死,在那些有经验的老人看来就是洪水猛兽。即便企业内部个把人有这个心,也在体制内做不到,因为大多数人还没有忘掉当年的辉煌时代,会把那个时候的阶段性经验当永久真理。

我的第一台数码相机是 Canon 的 IXUS,只有 200 万像素,当我换成 400 万像素的 Canon G2 的时候,感觉就是一场革命,后来我买了 600 万像素的 D70,又是耳目一新。但当后来我换成 1200 万像素的 D90 的时候,已经没有太明显的感觉了,如果再提高到 2400 万像素,肉眼已经多半看不出差别,除非少数非常极端的场合,要那么高有毛用?

这时候,矛盾往往就脱离了基本的性价比因素,转向了产品设计有多大程度上照顾到用户体验,有多符合用户的场景化需求。至于一个手机的摄像头是 400 万还是 600 万?价格是 1500 还是 1800,Who cares?

总结一下:生意最关键的,不是只看绝对性价比有多高。更重要的是要抓住消费发展趋势中,能被消费者认可价值的变化、消长,并且朝着这些方向不懈努力。
 

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SKT创投副总裁。商业模式控,琢磨家,吐槽爱好者。聚焦互联网、消费、电商、创业、投资。

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