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公司 2013-7-31 00:29

深度解剖:Dropbox 是如何有节制地做产品?

胡月 胡月
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7 月 10 日,伴随着 Dropbox 宣布用户数量成长到 1.7 亿人次,Dropbox 已经有了更为宏大的野心。

这个团队成立于 2007 年底到 2008 年初,先回头看看 Dropbox 自创立以来的用户量增长情况:

Dropbox-Customer-Development-Process
从用户增速来看,2008 年 9 月产品正式上线,七个月后,用户达到 100 万;五个月后,达到 200 万;再过两个月达到 300 万。然后用了两年零三个月,从 400 万发展到 5000 万用户,而接下来从 5000 万到 1 个亿的用户,只用了六个月的时间(见上图)。

当我们回头再来复盘 Dropbox 从 0-100 万的用户发展的过程中,其在产品、技术以及营销方面的操作,都有不少可圈可点的地方,也因为此,得以帮助他们在 7 个月的时间内获得了第一个百万用户,并且与竞争对手拉开差距。

种子用户的获得

在 Dropbox 早期的种子用户获取阶段,经历过两次用户小规模爆发阶段。一次是配合产品的演示视频 + 内测邀请的活动,在网站首页上面嵌入了一个演示的视频,一句鼓励人们留下 Email 的文案,以及一个可以注册邮箱的输入框(Landing Page 在这里)。配合着这一个登陆页面,及之后在 Hacker News 论坛上面发布的帖子,获得了第一波注意。

Dropbox 第二波用户来自 Digg。2008 年 3 月 11 日,在登上了 Digg 之后,Dropbox 因为瞬间大流量进入,造成服务器宕机。而这一次的报道,为 Dropbox 带来的效果是超出预期的,登记排队的用户数在一天之内从 5,000 人上升到了 75,000 人。

digg_badge

这两次的效果,如果从 Dropbox 长长两年(达到 400 万用户数)的发展历程来看,仅仅是增长曲线上面的一段小小的曲线。但是,这两个网站(HN 和 Digg)上面过来的用户,因为具备着极客精神,勇于尝鲜的态度,可以接受不完美科技产品的宽容性格,成为了 Dropbox 在接下来的迭代和测试过程中的风向标。而更重要的是,在这个过程中,Dropbox 的团队左手抓用户数量的发展,右手抓产品功能的专注,通过有“节制”的定位,将产品的气质一直维持在一个微妙的平衡点上。

产品发展:从取代 USB 开始

这种“节制”不只反应在至今为止都变化不大的首页上,从产品理念的角度来看,也是如此。

早期从“USB 的替代品”切入,到成为在线硬盘,团队的协同文件平台,云存储以及现在的资料随手可得的概念,看得出伴随着用户量快速的增长,Dropbox 的野心也在一点点的变大。很难说,这样的概念发展是否是提前设计好的,但是从显示出来的趋势来看,Dropbox 至少是达到一定的里程碑之后(Milestone),才会进行下一阶段的功能添加。

当我们翻开 Dropbox 在早期入驻 Y Combinator 孵化中心的申请表格的时候,可以看到 Dropbox 的定位是这样描述的。

  • Dropbox 实现了个人、团队之间的文件同步。(Dropbox synchronizes files across your/your team’s computers. )

单独来看这一句话,似乎没有什么了不起,许多产品经理可能讲得更加简洁与形象。但是透过这句话,能够帮助我们理解 Dropbox 创始团队对在线存储这个领域的思考,以及产品概念的发想逻辑。在这里,Dropbox 抓住“同步”这个概念,来作为核心的诉求。这带给我们的思考是:

  1. 为什么选择的是“同步”,而不是“快速”或者“安全”作为主打的产品特点?
  2. 要如何诠释“同步”,通过合适的产品设计来反映出这一理念?

伴随着这两个基本问题,衍生出的思考逻辑可能包括既然 Dropbox 对于在线存储的产品赋予了“同步”的特点,那么对于“同步”的理解该到怎样的程度?“同步”是用户的痛点吗?怎样的“同步”体验,用户才会喜欢也觉得重要?用什么样的产品形式来解决?而在不同的使用情境下,对于“同步”又该如何定义?是要不断反复通过网页登入账户后才可以使用服务吗?在断网的时候,可以进行同步吗……

申请书中,创始人 Drew Houston 对于用户的“痛点”,用了很多具体的使用情境加以说明:

  • 用户不得不将文件作为附件发送 E-mail 给自己。
  • 文件上传到网站,却无法在飞机上使用。
  • 放在 U 盘里面,但是会遇到丢失、偷窃或者分区损坏的可能。
  • 浪费时间在文件的不同版本之间进行修改,导致到最后,造成文件版本的同步不完全,有些版本只有部分内容得到了更新。
  • 公司自己架设的文件服务系统面临着被黑客破解的安全问题。

到这一步,如果说从用户的众多使用场景,寻找出来的“痛点”,在概括抽象出“同步”的产品特点,那么运用这个产品特点,该如何设计出合适的产品形态呢?怎样的产品形态才是最合适的呢?

如今,当我们回头再来看 Dropbox 提供给用户的解决方案,用三个步骤就可以概括:

  1. 系统生成一个文件夹
  2. 将文件放进这个文件夹
  3. 开始同步

但是随之而来的疑惑在于,这样简单又好用的产品形态是如何想到的?为什么是 Dropbox 而不是其他的竞争对手可以做到?

首先来看一下当时的市场环境。如果将时间拉回到 2007、2008 年创立初期的时候,这个市场的竞争态势已经是一个比较激烈的领域。就产品形态而言,Dropbox 这样的产品形态——可以同步的文件夹,也说不上是“前无古人”。例如,Novell 早在 2003 年类似的产品 ifolder 推向市场。而在 Dropbox 刚刚草创没多久,微软老大哥也在 2008 年 3 月向市场推出了 FolderShare 的服务。再加上同时期或者更早出现的 Mozy、Carbonite、Sharpcast、Omnidrive 等竞争品牌,这块领域即使不是红海,也算是“粉红海”了。

而在进入这块“粉红海”领域时,究竟该如何对产品进行定义,为自己开拓出一条血路呢?

从 Dropbox 的三步骤,Dropbox 对于产品的功能进行了非常细致的限定。曾经的另一家同类型竞争产品 Syncplicity 的创始人 Issac Hall 在 Quora (原文已经被编辑)上面谈到 Dropbox 的产品策略时写到:

它(Dropbox)只有“一个”文件夹,并且这个文件夹保证一直在同步,不出任何问题——而这恰恰就是最酷的地方。Syncplicity 可以同步多个文件夹,直到你达到使用量的上限。(糟糕的是,许多用户用这个功能来同步“C:\Windows\”的文件夹)

我们提供了太多的功能,这些对于我们的用户都造成了困扰。而随之而来的一个问题就是,我们没有太多时间对产品进行创新,而是忙着去修补各种各样的问题。

Dropbox 很好的做到了一个点(同步),并将这个点进行了放大与深入。而只提供“唯一”的文件夹进行同步的概念,在一开始也曾经走过弯路。Issac Hall 在离开 Syncplicity 之后,有一次遇到 Dropbox 的 CEO ,于是询问他:为什么 Dropbox 不提供多个文件夹的同步呢?CEO 的答案是:早前 Beta 版本测试的时候曾经提供过多个文件夹同步的功能,但是对于大多数的用户而言,显然这样的设置太过于复杂,而且他们也设计不出来更好的 UI。

应该说,在产品功能的“专注”与需求的“多样性”方面,Dropbox 是有节制的,或者说是“极富企图心的‘控制’”。Drew 在谈到竞争对手的时候,曾经谈到说:

  • 竞争对手的产品理念在朝着错误的方向上发展,它们都在迫使用户“一直要动脑筋,并且需要频繁的操作”。
  • “在线硬盘”的概念很逊,因为你无法离线工作,操作系统的支持力度也很差。
  • 依靠 E-mail、上传(例如基于 web 客户端)这种手动操作的方式,并不是理想的产品形态,因为这都需要用户自己记住哪个文件得到了更新,到达了第几个版本。

那么 Dropbox 为用户提供的使用情境是什么呢?将用户所有的操作,精简、凝练以及聚焦在一个动作上:点击一下文件的保存(Save)键即可!就像你平常的文件操作一样,然后文件就会自动上传了。而在 Dropbox 的“同步”功能的拓展上,他们做的更加的深入,例如与手机厂商的合作,照片在后台自动同步等等。

时至今日,Dropbox 显然没有在多个文件夹与单个文件之间更多的纠结,就像他们在首页上面一直提供的是一个操作演示的短片,一个大大的 Download 按钮一样。

积极的企图心

如今 Dropbox 已经发展成为了估值超过 40 亿美金的企业。而在对外的宣传上面,也从曾经的那个单纯的替代一个 USB,替代硬盘,变成了多终端同步、云存储,再到今天的让资料触手可及(stuff , everywhere)的服务。

配合着新的产品定位,Dropbox 也陆续收购了做移动优惠券的 Endorse,私人照片存储服务 Snapjoy,邮件服务 Mailbox,云音乐服务的 Audiogalaxy,协同组织和通讯交流的 Cove,等等。而另一方面,通过与 Yahoo 以及其他的 App、互联网的伙伴进行合作,在更多的存储以及分享领域,将 Dropbox 的服务嵌入进去,从而在整个从信息的发现、传播、存储以及分享的闭环体系中,占据了存储以及分享这两个重要环节。

Dropbox 的发展历程,让我们看到了围绕着产品理念发展而进行的变化。现在的产品形态并不代表就会是以后最终的产品形态。但是,这里面最关键最关键的点其实在于,如何在发展客户的过程中,对每一次的切入点进行着选择。从这个角度来看,Dropbox 的案例带给我们很大的启发。

 

题图来自 dribbble

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