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公司 2013-9-19 12:00

小米电视是什么电视?

黄龙中 黄龙中
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本系列为智能电视产业观察文章,共计 3 篇,将在中秋假期期间一一发布。本系列始于对小米电视项目负责人王川的采访,但希望管中窥豹,一窥热闹的智能电视产业竞争的本质,及它存在的问题,同时也将探讨智能电视可能存在的商业模式。本文为该系列第一篇文章。

智能电视概念提了两年,一“月”之间变得热闹,概因互联网企业搅局。不过这是一个庞杂的队伍:想明白的,没想明白的,凑热闹的,插一脚的,布局的,捞钱的,怀揣理想的,一锤子买卖的……一拥而上,互相撕咬,互相攻讦。

每年 9 月都是发布会集中的时节,却从来没有人会像今年这样记得 9 月发生的故事。完全得益于媒体不厌其烦地罗列这个清单:

  • 9 月 3 日,TCL 与爱奇艺发布“TV+”智能电视
  • 9 月 5 日,小米发布小米电视
  • 9 月 9 日,华数与阿里巴巴发布“彩虹 BOX”盒子
  • 9 月 10 日,创维与阿里巴巴发布酷开新品牌电视
  • 9 月 16 日,快播推出新盒子(官方称“客厅电脑”)
  • 9 月 16 日,百度发布“百度影棒”电视棒
  • 9 月 23 日,乐视将与腾讯联手,乐视方面可能发售新品或调整价格

还有——360 电视周边产品在研发中,优酷土豆电视在研发中,搜狐在考察中……做电视就像突然间变得像做手机一样容易,千军万马蜂拥而来。“看不透”,在电视产业混迹多年的流媒体网创始人灯少坦言,“这是不正常的,让我嗅到一丝盛极而衰的味道”。

这是中国互联网圈惯有的味道:追逐泡沫。所不同的是,移动互联网节奏快,泡沫被挤破的周期越来越短。比如去年人人做手机的年代,被红米手机横插一刀,戛然而止,山寨也做不过小米。智能电视的泡沫,目前还在形成中,什么时候戳破未可知。据电视周边产品从业者老宋估计,发展一年后,明年的出货量数据让那些凑热闹、没打法的人无处遁形,留下真正有规划、有野心的玩家。

小米电视是属于有野心那一拨。在《小米王川:像 iPhone 一样改变电视》一文中,我们介绍了小米电视的野心。本文介绍野心背后的故事。

创维 CEO 勾出来的小米电视

无法想象,小米电视是竞争对手勾出来的产品。

这个对手就是在小米电视以 2999 元价格亮相后,马上以 1999 元价格跟进的创维 CEO 杨东文。是杨东文勾起了小米做电视的野心。“我们只想做个盒子,杨东文来了说做个电视”,小米电视项目负责人、小米八位联合创始人之一王川回忆道。现如今杨东文与小米电视针尖对麦芒,真是此一时彼一时。

杨东文与王川的交集发生在金山。2012 年初,杨东文率领团队拜访金山北京总部,谈产品方面的合作。由于王川在张宏江出任金山 CEO 前曾管理过一阵子金山,所以张宏江就拉着王川一起跟杨东文谈。

“谈了两下,他说他来投资,让我做电视。钱全部他们来投,愿意占很小的股份”,王川回忆道,“我当时没在意,中午吃饭的时候,他跟张宏江说,让王川来做这个事,他比我们做更好。下午我带他去见雷军,也跟雷军谈由我来做电视”。

杨东文看中王川的是他 2001 年创办的雷石 KTV 点歌系统透露出来的产品思维。说到这段往事,王川把雷石积累的产品哲学概括为十六个字:立意高深,实施简练;意料之外,情理之中。他说雷石 KTV 点歌系统乍一看啥特点都没有,但实际用起来什么都有,“里面的工程做得很复杂”。至于“意料之外,情理之中”,他拿 iMac 举例,“iMac 采用磨砂半透明彩色后壳,人们都很惊讶怎么可以这么做?但反过来一琢磨,电脑为什么不能做成这样?为什么一定要是白色、黑色,一定要主机是主机,显示器是显示器?”王川是一名果粉,对苹果产品很了解,“好的设计让你眼前一亮,给人惊喜的感觉,再仔细琢磨又是合理的”。

杨东文后来还派人来北京,谈到合资成立一个公司。但小米的模式把他吓着了。“我跟他说,要做就按小米模式做,成本价销售,别挣钱。我们不只做一个好产品,而且要有一个好的商业模式,就是小米的模式”,王川说,“杨东文接受不了,这个事情就作罢了”。

在杨东文的“提醒”后,雷军说干脆小米来做。于是 2012 年初立项,4 月开始研发小米盒子试探市场需求(11 月发布产品),年底正式开始研发小米电视(次年 9 月发布产品)。

不过王川透露小米并购多看其实不是因为小米电视这件事。“雷军希望我能并到小米里,把我拉过去,不管我做啥,都支持”,王川说,“他之前就希望我去金山做 CEO,我也在那里管了一段时间。他特别希望我能过去,于是两个公司放在一起做了”。

实际上除去杨东文的点拨,王川那个时候也在试探用户需求,只不过没想要做电视,而是做盒子。从 2011 年 10 月面世的多看 for Apple TV,到 2012 年 11 月发布的小米盒子,最终到小米电视,王川一直在确证用户需求。“我们做多看 for Apple TV 的时候,当时智能电视的开机率是 5%。大家买了电视回去,接了网线,不开机。我们做多看 for Apple TV,日活跃 40%,周活跃 80%,证明了我们的方向”,王川说,“我们做了小米盒子,日活跃 40% 以上。CNTV 告诉我其他盒子用相同的内容源,活跃率比小米盒子低一半以上”。

根据行业报告,北京地区现在的电视开机率是 30%,三年前是 70%。小米电视目前还没有正式开卖,能不能做到高于平均水平的开机率,还有待验证。王川对此有信心:“我做了这么多年,最看重的是用户需求。如果用户没需求,即使你做了很厉害的产品,也没人买。我们做电视是盒子验证有需求之后才做的,我相信它还是一个好产品,用户还是会愿意买。”据王川透露小米盒子的销量在“几十万台”,我们估计不到 50 万台。

小米电视是什么电视?

在小米官网,小米电视用这三条口号来形容自己:顶配的传统电视,顶配的小米盒子,强大的 Android 游戏机。其中“顶配电视”用屏幕来衡量,顶配小米盒子以性能和扩展性来衡量。但 Android 游戏机是新概念。

诚如“像 iPhone 一样改变电视”一文所言,把“MIUI TV 版”操作系统作为小米电视的控制中心,把“TV”作为一个 App,就容易理解“Android 游戏机”概念。即游戏(Game)是一个 App 类别,小米把“游戏”这个类别提高到与 TV、盒子(互联网内容)相同的层级,显示小米对该业务的重视。实际上,这就是小米电视的商业模式试水。此处暂且按下不表,本系列第三篇文章会详细简述。

王川希望小米电视像苹果 iPhone 一样,可以以其所安装的 Apps 来区分不同的电视。同样地,他希望智能电视能干什么,是取决于你在里面安装了什么 Apps。“未来电视上有很多我们想象不到的事情,正如 iPhone 加上 App Store 后,你也想不到 iPhone 上有这么匪夷所思的事情”。

要建立小米电视的“App Store”,说难不难,说容易也不容易。说不难,是因为在技术层面,MIUI 是一个标准 Android OS,电视机上做开发只需要做大屏优化和操控体验优化(遥控器或操纵杆)。说不容易,是如何说服开发者作出这样的优化。这是极艰巨的,Windows Phone/Windows Mobile 到现在还没有完成这项工作。

但事实上,这个艰巨的任务,也有轻巧的手段:出货量为王。前几日马化腾在腾讯入股搜狗后接受采访时,谈到搜狗之于腾讯的吸引力,是因为“搜索业务变现能力与流量规模息息相关”。腾讯搜搜没有完成“入口-流量-变现-入口-流量”的正循环,终至消逝。雷军能不能为电视平台的开发者带来“流量”和“变现”?这取决于小米的销售能力。

营销是小米的强项——也一直为外界所所诟病——甚至可能是仅次于产品的立身之本。雷军被冠以“雷布斯”称号,对于乔布斯的模仿可能是一种烟雾弹,他与乔布斯最大的相似点,是两人都精于营销之道。圈内人士老宋对此评价“没有小米卖不出去的东西”。现在小米网在售的产品,除了手机、电视外,还有 T 恤、移动电源、路由器、玩偶、网线、蓝牙音箱……其中与小米主业(手机)相关的产品没有多少。不过电视毕竟是大宗耐用品,雷军团队能否打开局面还有待验证。

目前中国市场智能电视出货量不到 4000 万台,卖出多少算作成功?老宋的答案是 50 万台。“六大电视品牌,每年电视出货量在七八百万台,但他们有很多型号,单款销量并不高”,老宋说,“小米卖出 50 万台,就非常成功了”。小米电视 9 月 16 日发售 500 台工程机,10 月正式开售,估计要一两年才能达到这个目标。

王川鼓励开发者尽早进入电视平台。“将来所有的‘屏’都会连在一起,多屏互动能做的事情很多,多屏互动也会越来越好用”,王川说到,“很多聪明的开发者会进入电视。就像 2008 年的 App Store 一样,电视平台刚刚开始,现在做一款好游戏,很容易出头”。王川鼓励游戏开发者进驻小米电视,不过他鼓励的是原来的电视游戏开发者和主机游戏开发者。此外王川还看好电视的视频通话应用。

“所以,这台电视是之前没有的电视”,王川总结到,“它本质上变成了一台电脑,对于它来说,最重要的是软件及软件如何与硬件结合。这是我们跟传统电视厂商最本质的区别:他们从‘电视’角度看电视,我们从‘电脑’角度看电视”。

“我是个可以退休的人”

王川俨然是一个小雷军。

在采访的过程中,他多次掏出小米手机、小米活塞耳机,摆弄小米电视,向我展示其所负责的产品的各种好。除了推销辖下产品外,“不考虑竞争”、“不考虑布局”、“不谈概念”(“客厅之争”)、“不做规划”、“不关心市场容量”、“不谈核心竞争力”……只关心产品和客户体验。这些回答问题的招式,与雷军如出一辙。

据王川身边的人讲,这可能是过去一年与雷军共同研发小米电视耳濡目染的结果。不过对产品的执着,应该是自 10 几年前独立创业开始之后就具备的。比如在回答“雷石带来的积淀”时,他简短地答道“我一直在做产品”,意指没有离开产品研发一线。

在被我问到“不图点什么吗?”时,王川出现激烈反应——“我是可以退休的人,雷石已经让我变成亿万富翁了”。他随后解释“现在从零开始,能做个好产品就很满意了”。

雷石是中国市场份额最大的 KTV 点歌系统,市场份额在 40% 左右。王川在 2001 年创办雷石,“创办的时候 10 几个人,现在变成 400 人,对手由 80 人做到 30 人”。王川 2010 年从雷石日常管理职位上退下来,交由现任 CEO 马杰打理,他现在仍然是雷石最大股东和董事长。

王川在 2010 年创办多看,一开始做 Kindle 破解系统,后来衍生出多看书城和多看 for Apple TV,后者又衍生出小米盒子、小米电视。创办多看是缘于对阅读的热爱,目前多看阅读已经交由副总裁胡晓东打理,拥有 1600 万用户,400 万月活跃用户(日活只有 70 万)。多看阅读每月收入 200 万元,平台上近 10000 本书。现在多看团队 270 人,100 人负责电视相关产品研发。

采访的最后,王川很玄乎地说到“小米会不断推出让大家兴奋的产品”。很有点儿好莱坞电影的结尾,至于具体是什么,我也不知道,只能去猜了。

 

下面将几个简短的提问处理成 Q&A 形式,信息量都很丰富:

ifanr:在小米感觉怎么样?

王川:小米是个伟大的公司,不(只)是商业成功的公司。大家还需要几年时间才能真正认识小米。小米坚持这样的干法,一是小米会成为中国第一个世界级品牌,让中国人感到骄傲,让外国人肃然起敬。二是小米会改变中国人的价值观。学小米的人,学会小米后,价值观就变了。

ifanr:将来会不会做 4K 电视?

王川:4K 没有片源,也没有处理器支持 4K,4K 更多是概念,4K 电视放出来的也是 1080P 的效果。

ifanr:小米电视会不会限量供应?

王川:限量供应是什么意思?产能是这么多,多少人买也不知道。供应链比大家想象的复杂,比如一个模具几十万美元,3-4 个月开模。现在开模具,4 个月后才能量产。

ifanr:“手机是电视的遥控器,电视是手机的显示屏”这句话是谁说的?

王川:我说的。“年轻人的第一台电视”也是我说的。这些都是在讨论产品的时候定下来的,不是 marketing 的时候确定下来的。我们先定位了做怎样的产品,再做出来,最后才是说出来。

ifanr:小米电视是耐用品还是时尚消费品?

王川:智能电视跟传统电视相比,更新频次会加快,但没有手机那么快。

ifanr:会不会被参数牵着走?

王川:不会被参数牵着走,可能会被“杀手级应用”(Killer App)牵着走走。比如游戏,电视可以玩很酷的游戏,游戏玩家可能愿意换一台电视。

ifanr:怎么评判一个好产品?

王川:好产品就是你自己愿意掏钱买。

ifanr:怎么评判一个好交互?

王川:好交互一要看能不能很快习惯,二要看用过之后是不是回不去了,习惯了新交互。

ifanr:小米电视右侧散热比较严重,有什么改进空间?

王川:发光源(light bar)在右侧,屏幕要做得很薄,边又很窄,需要有很强的光从透明的导光板导过来,再通过透镜反射到前面来。硬件设计无法改变,但软件可以优化。(据爱范儿了解,国外三星、索尼发光源散热做得比较好,国内康佳也做得不错。其他电视机发热同样比较严重,只是小米电视接口全部在右侧,用户很容易感知到发热)

ifanr:小米电视是一款颠覆性产品吗?

王川:我们从来不说颠覆。以前的电视系统很难用,我们希望做一款 4 岁至 80 岁用户都能使用的系统,否则我们不叫做了一款能用的电视。

ifanr:2999 元真的没有利润吗?

王川:真的没有。

ifanr:小米手机有 10% 利润?

王川:胡说。

ifanr:小米电视开发过程中遇到的最大困难是什么?

王川:做不出来的可能性都有好几次,硬件、软件都有可能做不出来。

ifanr:最大的担心是什么?

王川:担心这种交互是不是对的。当时设计这种交互的时候,心里没底,用户能不能接受——这也是为什么要在 Apple TV 试用户的需求。但最终做出来后,我在家里用的时候,确实做是做对了,这是好的东西。

ifanr:小米电视二代已经开始研发了吗?

王川:刚刚开始(注:王川手中拿的是小米活塞耳机第二代产品,说明已经研发完毕)。

 

One more thing…

很高兴有 one more thing:据王川透露,苹果在 2014 年 9 月份会发布苹果电视。当时他这样讲:

现在智能电视大家都没有做明白——我不能说我做明白了——明年 9 月苹果会发电视,也许到那个时候,大家会觉得苹果做明白了。

苹果在 2007 年发布 iPhone 的时候,说它重新发明了手机,将会领先业界 5 年。他们这次不可能领先 5 年。为什么?因为当时大家没有准备,现在有准备了。明年发布后,即使有差距,我们也会很快补上。

在我再三确认后,苹果会在明年 9 月份发布电视机产品。

 

预告:明天发布《直播信号:这是一个问题》

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