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公司 2013-9-20 13:41

苹果在担心?Bazinga!

“过山车我坐太多次了,上升时我没有满心欢喜,下跌时我也没有想着割脉自杀。”蒂姆·库克用一贯温和的语调不紧不慢地说着,好像一点烦心事都没有。

这句话说于今年的苹果新品发布会后第二天。当时,市场,或者说是股票交易市场对其的表现感到失望,苹果的股价迅速下跌 5%,本年度股价也已经较去年下跌 10%。

股价下跌,“市场”反应不如预期……也许你在脑补苹果高层正在深深地忧虑的画面?但也许答案是:Bazinga!(意为“逗你玩”,出自泡泡龙游戏,后被美剧《生活大爆炸》引用而流行)。彭博社专门选在发布会结束不久登门拜访苹果的三位高层:蒂姆·库克(Tim Cook)、首席设计师 乔纳森·埃维(Jony Ive)和软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)。而这段访谈里面最有趣的,莫过于苹果高层对市场的“细分”的策略性眼光、对“创新”的理解,以及异常淡定自若的心态。

“我们不做垃圾生意”

即使文字上看起来如此决绝的语句,在访谈当中,52 岁的库克却是用他招牌式的温声细语(soft-spoken manner)来完成的。在库克看来,智能手机市场的竞争并不会在价格上一拼到“底”,而是“四分五裂”——某部分的市场将会往低端评价延伸,库克说,市场里面总会有充斥着垃圾(junk part)的部分。

我们不做垃圾生意。我不会因为这个(低价)市场而失眠,因为这不是我们的定位。所幸的是,(高端市场和平价市场)都很大,也有很多人在乎手机和平板优越的体验,苹果可以有一个很不错的市场。

在第一台 iPhone 发布的第六个年头,苹果明白自己已经很难“独享”市场了。由于各大巨头的吞并和新兴低价设备的崛起,苹果现在的对手是三星、Google、微软,还有代表“低价”和“高性价比”的小米和来自印度的 Micromax。在本次发布会之后,不少人质疑,苹果的“高价”策略到底是否可持续,或者是在逃避问题。但库克本次却明确表示,苹果从来没有打算做“低端”产品,这并不符合品牌定位。

不知道有没有人这样的观点很熟悉?在 2004 年,乔布斯曾这么说,苹果的市场份额已经比宝马或者保时捷在汽车市场上的份额要大了,而宝马和保时捷有什么问题吗?没有。

“新”很容易,“对”却很难

说到创新,设计师埃维和软件工程副总裁弗德里吉都认为,成功的协作是创造出好产品的关键。在他们看来,两人的协作的成功点是在于他们对可用性和简洁的共同追求当中。两人刚刚在走进访谈的会议室,聊得不是苹果是如何听取市场的反应和意见,而是讲了 10 分钟他们是如何把 iOS 7 的虚化背景效果做到极致,个人用户是使用产品的时候考虑的到底是什么。

而在谈到“指纹识别”时,埃维借机阐述了他对“创新”的看法:

很多人充其量是把创新当做一种“虚幻”的玩意。但我们并不会投机地将 10 种只是“可以一试”的技术加到我们的功能列表当中。

埃维话音刚落,弗德里吉就默契地补充了一句:“新”很容易,“对”却很难。

外界早有对苹果“停止了创新步伐”的质疑,而埃维和弗德里吉的观点在于,新功能固然重要,但是也要在原来的系统的基础上进行深度整合才能够与消费者见面。为此,他们在“指纹识别”与 iPhone 5s 的深度整合中花费了大量的心力。

作为总结,关于苹果的创新和产品策略,Forrester Research 的分析师 Charles Golvin 的一段话颇有意思:“我们处在一个这样的阶段,苹果并不是落后了,而是大家都在强调低端的智能手机市场。”如此成为逆流的苹果并不打算妥协,正如文章开头的库克,也不打算以“股价”而悲:

我对这样的股价感到开心吗?当然不。但是我得从“我们是否在做正确的事情”来考虑,而不是让其他人和市场来左右我的感受。

题图来自:Viceland.com

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