140 亿美元营销支出与“创新跟随者”标签

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2013-11-29 17:34

据路透社报道,三星(指三星电子,下同)今年的营销支出预计将达到 140 亿美元,这一数字超过冰岛的 GDP。

单纯从数字上看,140 亿美元意味着你可以买下整个摩托罗拉移动,或者是买下 2 个诺基亚手机业务。

根据 Thomson Reuters 的数据,三星的营销支出在该公司年收入中占比达 5.4%,超过任何一家世界前 20 强企业(按营收排名)。而苹果这一数字仅为 0.6%,通用汽车也只有 3.5%。

“三星并没有形成鲜明的品牌身份,在这种情况下,保持高额营销投入可能是最好的市场策略。”品牌咨询公司 Interbrand 的韩国业务负责人 Moon Ji-hun 表示,“但从长远看,一直维持那种级别的高额营销支出并不会带来更多的益处。没人能在广告投入方面击败三星,但我对这种级别营销投入的(长期)有效性持怀疑态度。”

三星在给路透社的一份声明中表示“将继续利用我们的品牌力量去保持增长势头,同时注重提升营销活动的效率。”

三星联席 CEO 申宗钧近期也告诉投资者:“我们的产品创新和市场策略使得三星成为全球用户首选的智能手机品牌。接下来三星力求变成全球领先、用户梦寐以求的品牌之一。”

看起来短期内三星的营销策略并不会有太大改变。该公司向市场投放了多层次产品,以便覆盖高、中、低端市场,而产品及目标受众的多元化从一定程度上增加了该公司的营销投入。相比之下,立足高端市场的苹果其产品推广成本更低。此外,自身的品牌价值及产品质量也会影响着公司的营销支出。 Asymco 的 Horace Dediu 认为,“越强大、越具差异性的产品,所需要的市场推广成本更低。”

巨额的营销支出对三星在智能手机市场的优异表现功不可没,目前该公司以超过 30% 的市场份额俯瞰一切对手,位居第二的苹果其份额只有三星的一半。不过即便如此,三星似乎依然难以撕下“创新跟随者”的标签。

三星智能手表 Galaxy Gear 上市两个月后出货量为 80 万部,与之捆绑推广的 Note 3 出货则达到了 500 万部,意味着可能只有不到五分之一的 Note 3 用户选择了 Gear。

对于这样一款外界评价不高的智能手表,三星仍在不遗余力地加大营销投入,此举可能正是为了改变公司的“创新跟随者”形象。Gear 有望向普通消费者普及智能手表的概念,并让三星整体品牌看起来更酷。从这一角度看,三星日前急于推出曲面屏手机可能也是基于同样的考量。

11 月初,三星公布了智能手机的发展计划,明年手机屏幕分辨率将达到 2560×1440,到 2015 年时,4K (3840×2160)显示屏幕将到达手机上。此外,明年三星还计划发布带真正可弯曲屏幕的智能手机。

140 亿美元营销投入背后,隐藏着三星不甘跟随的内心。不过,产品的优劣最终会决定那些听上去很酷的玩意,是营销噱头还是时代变革者。

 

题图来自 geeky

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