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公司 2011-5-10 09:00

传统门户网站的新生——AOL“魔鬼”计划

寇茜 寇茜
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AOL 在过去相当长的时间里都是一家相当强大的互联网服务与媒体公司。不过在过去十年里,曾让 AOL 收益颇丰的封闭模式已经被证明与时代脱节。

下面这张 2001-2009 年 AOL 订阅用户数量变化曲线就能说明问题。在 2000 年与时代华纳合并后仅过了一年,AOL 的的订阅用户数就开始急剧下滑。AOL 在 2009 年从时代华纳独立出来。分离之后的 AOL 的营业状况依然不断恶化,2010 年 AOL 净收益为 -7.83 亿美元,今年订阅用户数量仅有 360 万。

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在 AOL 大受开放互联网的新模式冲击之际,新 CEO Tim Armstrong 上个月走马上任,加入 AOL 已经两年的 Armstrong 曾是 Google 早期的管理团队成员,负责北美地区的广告销售。上任 AOL CEO 后,Tim 的主要目标就是挽救AOL的颓势,把它重新打造成为有高质量内容的数字化媒体公司

收购《赫芬顿邮报》后,Armstrong 调整管理层、精简产品、重新设计主页以更有效地展示广告。从上个季度的营业情况来看这些举措已初现成效:在线广告收益增长了 4%,对于这部分收益已经连跌三年的 AOL 来说,是个好兆头。

从“魔鬼项目(Project Devil)”开始

魔鬼项目是 AOL 变革的第一步。魔鬼项目的主页上,红底白字写着“现在的网页没有道理看起来还和 15 年前一样”。下面这幅图也清晰地展示了魔鬼项目的革新。

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魔鬼项目将从以下几个方面进行:

突出内容。魔鬼项目的出发点是把整个页面当作一个整体,页面上出现的每个元素所扮演的角色都必须非常明确。内容是页面的焦点,广告做所谓补充,页面必须简洁、干净、优雅。

更大的广告位。传统门户网站的主页充斥着非常小的广告,以文字链接、flash等各种新式呈现。魔鬼项目将革新这一点,提供更大、更具灵活度和美感的广告位——更像是在杂志上出现的大幅广告一样,而且对阅读内容来说也更友好。

更多互动。广告投放者希望与用户之间进行的所有互动,都在当前的页面中完成。

更少干扰。魔鬼项目里,每个网页只有一副广告,传统网站点击广告后通常进入另外一个页面,页面上的各种链接则将用户指向更多其它地方。AOL 新的项目将完全摒弃这些做法。

更好的体验。大多数在线广告的目的就是要分散用户对内容的注意力到广告上——大大影响了用户体验。魔鬼项目将把广告作为整体体验的一部分呈现给用户。

其中最大的动作就是将 AOL 首页的广告数量从十几个削减为一个——对于用户来说他们更容易注意到现有的广告并且点击进去,对于广告主来说,他们也更渴望得到这仅有的一个广告位。现在,广告的点击量已经是以前的 40 倍。

魔鬼项目最终希望看到广告效果的全面提升,包括将点击率提升 1.9 倍,将用户的广告停留时间增加 3.4 倍达到 47 秒等等。

传统网站的用户体验革新

AOL 以魔鬼项目颠覆了自己。尽管对完全以页面浏览量和炒作为主导的“AOL Way” 有过很多争议,但从去年被收购的 TechCrunch 来看,内容质量在经历短暂下滑后,现在明显回升,甚至比被收购前更好;《赫芬顿邮报》现在也由一个以用户产生内容为主的网站发展成为拥有专业化采编团队的媒体——这些都不完全是炒作和片面的追求 PV。

AOL 的主站曾是典型的传统门户类网站。大多数传统门户类网站也有和 AOL 一样的问题:读者越来越难以从主页或许有效信息,对于广告商来说也不是最好的方式,因为基本上大家都会把集中在一个页面的十几个广告当成垃圾。AOL 已经意识到了问题的症结,也采取了措施:革新内容和广告的呈现方式,同时把内容质量和用户体验放在第一位。

在魔鬼计划开始之前,Gawker 旗下的 Gizmodo、LifeHacker、Kotaku 等网站也经过调整,同样也是改变呈现方式,突出文章内容。虽然外界对 Gawker 改版的评价褒贬不一,但就内容更呈现这点来说,确实比之前更高效。

AOL 和 Gawker 的改版在某种程度上说也代表着一个明显的大趋势——对于产生内容的网站来说,内容本身和用户体验是最重要的两个方面,重要到即便是最传统的新闻网站,也必须考虑如何才能组织好内容,为用户带来更好的体验。

上一个时代的巨人将在新的互联网环境下能否绝地重生?确实是一个值得关注和思考的题目。


by @echokou on twitter & 微博

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