nice 启示录 —— 从 nice 看移动 App 的趋势与机遇
本文作者 @叉小包，特供 @爱范儿 首发，转载请注明作者。@叉小包 是前新浪微博产品经理、微游戏产品总监，现创业中。
以文字为主的新浪微博成为杀手级应用崛起之后，中国迟迟未出现 Instagram 这样的 “现象级” 图片社交 app，着实是件匪夷所思的事情。新浪微博迟至 2013 年中旬才上线单条微博可发多图（最多 9 张）功能，在 “文字 – 图片 – 视频” 的理想过渡模型中，移动互联网似乎也应该走过 PC 互联网的老路才对。何况现有国内 3G/4G 环境下，随意消费流视频内容对主流用户而言仍略嫌超前。
这桩悬案的最佳解释可能是：图片社交已经在中国的移动互联网上繁荣过了，只是四分五裂。
最早有机会升格为图片社交的应用是各种滤镜相机、美颜 app，如 360 相机、美图秀秀等；第二波则是更为个性化的图片编辑 app，如 Line Camera、Weico+、魔图相机等，开始注重 app 内社交；而时下正火的是第三波，“图形化标签”app，以 nice 品牌滤镜、YOHO Show 和 Pinco 品酷 为代表。这类 app 产品特色都有一个共性：用户可在照片上打上浮动的文字标签，标注图中的品牌或其他信息。
在这批 app 中，流行度最高、成绩最好的无疑是短短几个月就突破百万用户的 nice。一位投资人问我：“怎么看 nice？” 这不禁激起了我自从 nice 上线以来，作为一个产品经理，一个看客，一个创业者的种种观察与思考。在微信上一口气码了数千字回复之后意犹未尽，扩写梳理，便有了此文。特发爱范儿，与读者诸君一起探求其中妙趣。
潮流文化溯源
要把 nice 的一夜火爆说清楚，还得从得从 nice 植根的用户群和其创始团队的背景
“潮流、潮牌、潮人” 文化说起。“潮流” 这个词，常常与 “时尚”、“流行” 等词并举，而模糊了其准确定义。按照国内潮流媒体/电商 “YOHO! 有货”的说法：
时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典；潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。
具体来说，“时尚品牌” 其实是 “设计师品牌”，受过专业训练的时装设计师是品牌的灵魂。各个品牌根据各自沉淀的文化内涵，在每年春夏、秋冬两季，在国际四大时装周（巴黎、米兰、伦敦、纽约）发布最新设计，由模特走秀完成展示，并在三四个月后上架销售。这类设计师品牌的典型代表，就是让所有女人趋之若鹜、男人腰包出血的 “奢侈品” 大牌，如：路易威登、爱马仕、香奈儿等等等等，罄竹难书。
而近几年开始流行的 “潮牌”，其实是主流时尚圈之外的叛逆小世界。与上述主流时尚品牌不同，这些品牌的服装元素源于年轻人在街头运动中的穿着打扮，具有很强的标新立异和实用性。潮牌没有固定、专业的时装设计师，只有 “主理人”，设计上较为随意，拿一些流行的元素（最典型的就是 “迷彩” 图案）随意拼贴，互相抄来抄去（品牌间的官方合作，称为 “联名”、“联乘”）。品类也集中在 T 恤、球鞋、帽子、短裤、数码产品等实用性极强的几类，且以男士服饰为主。最早的潮牌从日本、美国的大城市街头混混、涂鸦滑板爱好者、地下乐队等年轻人群体兴起，是一种典型的叛逆主流的 “亚文化”。随着无孔不入的商业化大潮，媒体和厂商共谋，潮人群体逐渐形成了自己的特定消费习惯和模式。
潮牌不需要走秀发布，推出时间也不固定，基本就靠这些小圈子里的小明星——即 “潮人” 意见领袖——带头穿一下、秀一下，就能具备传播性。对被传播的人来说，“跟对人” 比 “选对型” 重要得多，说白了就是跟风，滑板高手穿啥我穿啥，明星穿啥我穿啥，不管我跟明星长得根本不一样。大家再熟悉不过的潮牌有 VANS、NIKE、A BATHING APE 等等。而大家最熟悉的华语圈潮人莫过于艳照门名扬天下的陈冠希陈老师。陈老师不仅是人民摄影师，更有自己主理的潮牌 CLOT，以 sneaker 和 Tee 为主，在华语潮人圈具有极大影响力。
潮牌的消费人群年龄偏低，叛逆心理较重，集中在 16–28 岁的城市中下层男性（当然在中国倒是相对消费能力较强的阶层）。相对主流时尚而言，是一个细分市场。那么我们不禁要问：这个市场有多大呢？以 “YOHO! 有货” 为例：
（“YOHO! 有货”）目前已经拥有 500 万的注册用户，核心受众群在 16–28 岁，平均客单价在 350–450 元之间，2013 年其总销售额超过 5 亿元人，实现盈利 4000 万元。
这就是国内最大的潮流电商 “YOHO! 有货” 做到的规模，也不难去想象国内 “潮牌、潮人” 市场的大致体量。YOHO 以线下实体杂志起家，慢慢延伸到网络社区、电商、线下展会，用他们自己的话说，是一个 “媒体+电商+展会” 的奇怪综合体。在潮牌覆盖上，YOHO 也覆盖了 300 多个品牌，不少还是一级代理、独家代理，甚至陈冠希直接有入股 YOHO（比如这条新品发售的微博，就通过陈冠希微博发出）。2014 年 YOHO 又接受了软银赛富 3000 万美元的投资——这已经是几个 80 后创办于 2005 年的公司拿到的 D 轮投资了。
一场 nice 的屌丝逆袭
在这个细分领域里，当然不止 YOHO 这个大玩家。国内还有 1626 、潮流先锋 kiDulty 等潮流媒体+电商模式的玩家，形态大同小异，但其规模和影响力就小多了。1626 尚有纸媒杂志，而潮流先锋，则连纸媒杂志都没有，只有内容主站（kidulty.com）和电商平台 “空岛”：
根据 Alexa 中国网站排名：
YOHO： yohobuy.com 2515
1626：1626.com 3217
潮流先锋：kongdao.com 36213
我们再参考一下新浪微博这三家的粉丝量：
YOHO：@YOHO 有货（电商号）37 万，@YOHO 潮流志（杂志号）41 万，@YOHOCN（社区号）32 万——合计 110 万
1626：@1626 潮流双周刊 72 万，@1626 潮流精选 4 万——合计 76 万
潮流先锋：@潮流先锋 31 万
也就是说，在中国潮流媒体+电商这个 “三国江湖” 里，与航母级别的 YOHO 相比，潮流先锋是一个不折不扣的屌丝玩家。
接下来自然是群众喜闻乐见，人人都说 “nice nice” 的屌丝逆袭的故事。
2013 年 7 月 30 日，潮流先锋在豆瓣的优衣库小组发布了一款叫 “KK 购物 ” 的 iPhone app 介绍，并开通官方微博。用户可以在这款 app 里上传照片，并打上文字标签。部分品牌标签会直接连接到电商平台，用户可以直接下单购买。“KK 购物” 发布后两周左右，突然改名 “nice 品牌滤镜”，拿掉了导购功能，变为一款纯粹的分享图片、打标签应用。根据 nice 创始人周首在知乎中的说法：“我们团队在最初开发的 app 名叫 kk 购物，是一款针对品牌男装的导购应用，但是由于市场环境的因素决定转型”。
不论这个 “市场环境的因素” 到底是什么，突然转身换名的 nice 在接下来短短数月中迎来了爆发式增长。nice 的用户量级、活跃度没有公开准确数据，不过我们不妨参考一下 @nice 官方微博的粉丝数：146 万。短短 5 个月的时间，以一款 app 之力达到百万粉丝，足见其用户量和活跃度都足够 nice。难怪经纬创投很快在 2014 年 1 月就完成了对潮流先锋（北京展新广告传媒有限公司）的 A 轮投资。
nice 的确像他们第一版 slogan 所说的：It’s nice to be nice.
抄袭之作？不，且不重要
nice 在我看来做杂了。但也只有做杂才有出路。
——这是我在微信上回答一位投资人的第一句话，我也继续坚持这一观点。原因很简单：迅速增长的用户量不等于 nice 接下来的发展道路一帆风顺，甚至相反，更为凶险叵测。
我们先从产品形态上来考察一下 nice 到底有多少含金量。
在图片上打文字标签，考虑到 iOS 应用浩如烟海，实不可考。我认为这一概念原型，最早可以追溯到 Flickr 的照片画圈功能，即用户可以用鼠标在照片上圈出一个区域，并写上简短的文字。这类说明多以调侃为主，比如圈一下你朋友的脑袋，旁边写个 “乌龟”。国内用户比较熟悉的例子，我可以想到有妖气漫画阅读页上的 “吐槽”，甚至可以认为视频弹幕也是类似的东西，都是允许用户对一个底层媒体（图片、视频）的再解读、再创作（加上文字标签、弹幕）。
有趣的是 nice 创始人周首在知乎上大方地承认，这一创意抄的是美国的球鞋 app“swaag”。考虑到周首本人的背景，“是中国球鞋与潮流文化的先驱者之一……是目前国内球鞋与潮流文化领域的专家与最具代表性的 Opinion Leader 之一。” 从一款自己爱用的 app 上寻找灵感，是完全可以理解的。而从自身需求出发，解决自己问题的产品，可用性往往差不到哪里去。
如果你体验过 swaag ，就会发现打标签只是众多功能之一，诸如鞋款 PK 之类（Fight Club）的重头功能，nice 一点没抄过来。所以把人家 app 里的一个点拿来，发扬光大，形成自己的特点，这种 “抄” 也是 “知其所以然” 的抄。包括周首在知乎回答里提到的，对 app 整体体验流程和功能点的思考（早期版本的 “品牌测试”，后来的 “贴纸”、“品牌主页” 等），这些属于他们的原创。这里必须要肯定团队的创新能力和研发能力，nice 并非没有技术含量的照搬照抄的产物。
尽管如此，很多人困惑的点可能还是 “不就是打个标签吗，有那么大魔力吗？” 从产品设计上来说，我认为功能不在于技术含量高低、实现难易，而在于对于目标用户的价值。也就是用户说了算。只要用户爱用、满意，再困难的研发成本，用户也不会同情；再低科技的实现手段，用户也不会弃之不用。nice 幸运地，甚至他们可能自己都没想到的是，抓住了一股强劲的用户需求暗流：用户渴望新鲜的社交内容发布工具。
以国内两大真正意义上的平台级社交应用为例：微信悄悄把原有的朋友圈照片滤镜功能去掉了；微博则在不断强化其发布器，恨不得什么都可以在微博发出来。前者减法，后者加法，都在应证同一件事情：平台级社交平台，内容发起功能正变得越来越不重要。用户更多地使用这两大核心社交平台做账号托管和关系托管。正如我仰慕的好友 @徐志斌（就职于腾讯开放平台，专注于社交大数据研究）在《社交红利》一书中提到的：
人们根据自己的喜好，会去寻找专门为自己打造的社交网络。一些主流的需求会被抓住，形成一些大型的主力网络。但针对性的细分网络将有很高的价值，比如旅游、文学、音乐等。今天，微博、微信、QQ 空间大一统社交网络的时代也将打破，很快，每个用户都会登录不同的社交网络，平均每个用户消费 4～5 个社交网络，将会是非常现实的事情。
好玩扩散、有用留下
nice 引爆的正是打标签的新鲜好玩，正是 “好玩扩散” 这四个字的最佳演绎。相形之下，美图秀秀那种 “美颜自拍” 都成了更小众的需求、晒物炫耀都成了更小众的需求。只是在照片上加一点文案，就可以让照片焕发生机变得更好玩。其实打开 nice 你就会发现，除了官方运营在推荐一些潮人外，大部分普通用户分享的内容，只是拍一下窗外的天空，写上 “PM 2.5”；拍一下蛋糕，写上 “我的”；拍一下猫咪，写上 “Meow Meow”——与品牌无关、与潮人无关，与晒物无关。
这就是 nice 有些甜蜜的烦恼之一：“做杂了”。为了用户的热情，为了好看的数据，nice 团队不能拒绝这种 “杂”，他们永远不敢把 “用户自创标签” 功能收紧，做成只能打品牌标签、不允许用户自由发挥的，真正的 “品牌滤镜”。本文开头陈述的潮流先锋团队的 “潮文化” 基因也因此没了用武之地。自此，产品层面的抄袭与否，已经没有继续讨论的意义。
又重播三国演义啊
越来越多的标签只是更短的微博，跟品牌无关
真正的尴尬与纠缠，并不体现在产品层面上，而是体现在 nice 的运营策略上。nice 目前的运营可以粗分为两大类：
一类 “潮运营”：延续创始团队的 “潮文化” 基因，跟潮牌合作，一起搞晒单、送单品之类的活动；
二类 “泛运营”：跟 “潮” 完全无关的泛兴趣路线，什么十二星座、菇娘我单身、深夜食堂等等。
“潮运营” 所遭遇的，是细分市场老大 YOHO 的正面攻势。YOHO 在 2014 年初 “紧急上线” 了一款同样主打标签的应用 “YOHO Show”。是的，这是一个打脸的 app，口号直接是 “钉住你的衣食住行”，摆明了跟 nice 对着干，甚至能从 slogan 中闻到一股火药味。我之所以不说 “YOHO Show” 是一个抄的产品，是因为这着实也有点冤枉 YOHO。早在 2013 年，nice 问世之前，财大气粗的 YOHO 就在移动端布局了多款 app，包括他们的男刊 app、女刊 app、电商 app，还有一款几乎没人用的 app“YOHO!e”——在这款功能繁多、界面混乱、没有重点的 app 里，已经有了往图片上打标签的功能！
YOHO!e 打标签的界面
靠，这到底谁抄谁啊？！
我如果是 YOHO 的高层，估计在 2013 年底看到 nice 这么火也真的是哑巴吃黄连。坦率说，YOHO!e 的产品体验实在做得太差，后续也没有跟进迭代、运营，错失了大好时机。起个大早赶个晚集，这种大公司才会犯的错误，居然会出现在一个新酷的潮文化公司身上。是的，互联网就是这么残酷。任何一个细小的领域里，当老大的都要小心，一个转错身，你就可能在移动互联网的潮来潮往中，失身失足，不再酷，不再潮……
这就是为什么 YOHO 必然跟进 nice 敲开的局里，做了一个不怕背负舆论骂名的 YOHO Show，而且拉着强大的战略级资源：陈冠希、黄伟文、李晨，甚至日本的品牌主脑等一群 “潮文化” 偶像拼命强推。nice 的走红，已经打乱了此前 YOHO 近乎完美的移动端布局。这也意味着，nice 在 “潮运营” 上已经被 YOHO 拉入了正面战争——而 YOHO 如前文所述，是一个多么强大、成熟、可怕的对手。YOHO 在线下亦有强大布局，nice 在北京三里屯一些店头摆的品牌合作广告，还能摆多久？
我看着就是比较舒服，你觉得呢？
万万没想到，又一个搅局者出现了……那就是大名鼎鼎的 “章鱼哥”。以 Weico 系列微博客户端著称的设计公司 eico，居然在 3 月初推出了一个与 nice 高度相似的产品 “Pinco 品酷”。Pin 者，钉也；co 者，“Weico 系”app 的家族徽记。从起名巧思，到 icon 图标，到 UI 设计和交互体验，Pinco 的确在用户体验上略胜 nice 一筹。但从产品功能上来说，Pinco 实实在在是 “抄” 了一把 nice，不存在类似 nice 对 swaag 的取舍、扬弃。
Weico 系产品一直被我归为 “视觉系产品”。eico 强大的设计基因在国内开发者中几乎是独一无二的；功能性创新来说， eico 的产品就不如那一层 “画皮” 那么令人印象深刻了。无怪乎 nice 创始人周首点名批评：“有人说 Pinco 抄的不是 nice，抄的是 swaag，包括我听说 Weico 的创始人们也是这么认为的。在我看来，这是非常不要脸的说法。这点我不解释了，有兴趣的可以把 nice、swaag、Pinco 这三个产品放在一起好好用用，自己体会去吧。“
这下 “泛运营” 虽然不像 “潮运营” 正面战场那么惨烈，但一样是扎扎实实地遇到了一个优秀的竞品。Weico 系因其视觉上的追求，积累了一批 “章鱼粉”，其中尤以设计师、摄影师为多。这种用户属性，天然符合 “泛兴趣” 的调性。Pinco 3 月份先上架了 Android 版，当时 nice 还未推出 Android 版，这样一个时间差又 “偷走” 多少用户，没人知道。我个人比较好奇的是 eico 为何不直接在他们的类 Instagram 应用 Weico+ 里直接加入打标签的功能，而另起炉灶。以 Weico+ 自身积累的原始用户，对 nice 形成 “影子威胁” 更加轻而易举。
nice 如果不及时突破创新，加快产品迭代步伐，调整运营策略，拉开身位差距，则会滑入双线作战的泥潭。这对一个创业团队来说，未免来得太早太猛了些。
即便我们假设，这个细分市场蛋糕够大，最后 YOHO Show、Pinco、nice 三分天下，或后来两者不对先行者优势构成挑战，那么我们仍要追问：nice 延续 “潮+泛 “的运营思路还能保证用户的快速增长吗？从潮人走向泛兴趣，对接的商业模式是更清晰了还是更模糊了？等等这些，都是 nice 外患之外的种种内忧。
潮起潮落，社交永存
历史总在不断重复。远的不说，新闻类应用、打车类应用、电台类应用都陷入过类似的一哄而上，百花齐放。我觉得移动互联网创业已经过了 “腾讯抄你怎么办” 的时代，走进了” 谁都有可能抄你怎么办 “的新时代。
就在写这篇文章的时候，朋友圈里有人分享了一款美食类 app “味觉大师”。这款 app 除了习见的美食博主文章、餐厅推荐、菜谱视频外，还有一个 “食色秀场”。点进去一看，不禁莞尔：这不就是一个微型的美食 nice 么……用户一样可以给照片打标签，长得跟 nice 一模一样。我们不禁要问，擅长做加法的新浪微博客户端，哪天来个 “官方功能”，往图片上打标签，点击标签直接跳转到目前热捧的 “话题” 页上去，nice 又如何是好？
移动应用创业所能做的，无非是用产品迭代和运营手法上的不断创新，去攻克以上形形色色的问题。从 nice 最近的几次更新看，基本以现有功能的优化为主，没有下一个兴奋点。标注地理位置暂时只是鸡肋。
行文至此，故事讲得差不多了。按套路收缩一下要点，提升一下立意：
1. nice 的成功
- 结合创始团队自身基因，敏感地放大了一个能让种子用户（潮人）兴奋的功能点（打标签）
- 面对市场变化，迅速转型（从 “KK 购物” 到 “nice”）；
- 在产品层面提供了较大自由（允许自定义标签），让用户充分参与到差异化内容发布的新鲜体验中来；
- 吃到微信、微博社交平台的社交红利，迅速做大了用户量级；
- 证明 “你不必是第一个，但必须是最恰到好处的一个”
2. nice 的危机
- 两个竞品对现有运营策略产生 “夹击” 效应，尤其 YOHO 与 nice 在 “潮运营” 策略上高度重叠。潮人、潮牌不是一个特别深广的人群，其意见领袖资源有限，一旦被资源更为强大的对手集中掌握，就很难再翻身；
- 后续产品迭代不够有针对性，差异性，创新速度有减慢的迹象；
- 兴趣社交如只沉淀内容不沉淀关系，则在新鲜度渐冻之后，面临用户快速流失的风险；
- 泛兴趣运营想象力更大，但也等于放弃团队基因优势，对接的商业模式更为模糊
无论如何，我都要为 nice 这样的应用出现在市场上，并取得成功而击节叫好。因为它证明了长期以来被一些投资人” 看不懂 “的移动社交、图片社交可以取得快速的用户增长，更证明了社交网络在移动时代，会不断走向分裂。从 nice 这一案例中，我反思良多，思考良多，受益匪浅。感谢 nice。
徐志斌乐观地认为：“所谓的焦虑都是虚无：社交应用创业最好的时代来了”（他的微信公众号” 徐志斌和社交红利 “一篇文章的标题）。时代好不好，都会有成功和失败。对渴望成功的创业者，如我本人而言，最重要的就是在认清战局形势之后，去把握一个又一个魔鬼细节，记住一个又一个血泪教训。
比如：
- 移动 app 工具属性越强，可替代性就越强。单纯的功能不会形成任何壁垒；
- 内容运营，PGC+UGC 谁都会说或许也没那么难做，但用户留在这里到底是为了什么？只是因为内容？不要犯纸媒犯过的错，认清社交网络崛起的本质是映射人和人、人和物（商品、信息、服务，等等）的关系，而非其他任何；
- 细分用户这刀要怎么切？垂直用户群封闭的小圈子，能做多深多大，支撑起什么商业模式？泛兴趣的大圈子，抓手又是什么？
……
这些无尽的思索，就不再是本文的范畴了。回到开头关于 “时尚” 和 “潮流” 之辩的那句话：“时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典；潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。”—— 愿诸君都能成为时尚中人。
