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公司 2011-8-12 10:55

Amazon 云版阅读器角力苹果订阅政策

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《苹果订阅政策取得阶段性失败 》这篇文章中已经对苹果 App Store 订阅政策所带来的负面效果进行了深入分析, 而Amazon 在 2011 年 8 月 9 日推出的 Kindle 云阅读器则彻底让苹果的政策更加陷入两难的境地。

回顾历史

Jobs 说过人们已经不读书的豪言,但是卖书起家的 Amazon 却给 Jobs 上了生动一课。

Kindle 采用了苹果式的出牌方法,用软件、硬件、服务于一体的产品形态证明了人们不但阅读,而且卖书仍然是一门非常好的生意。据 IDC 调查显示,2011年3月份,全世界的电子阅读器销售量达到 1280 万部,其中 48% 的机型是 Kindle。 用数字化的阅读体验来代替报童、报纸、广告等等的纸质体验被科幻电影无数次渲染过,Kindle 则是有史以来第一个将概念化作产品的电子化阅读器。目前很多草根作者更是在这个平台上盈利生存,健康的生态圈逐渐形成。

数字化生活方式( digital lifestyle )是 Jobs 提出的战略,这也是苹果公司的核心产品价值,数字化的阅读又是数字生活方式中重要的一环,苹果必然要发展自己的平台与 Amazon 对抗,从这个角度看,苹果在 Kindle 推出 2 年之后发售 iPad, 内置 iBooks 程序对 Kindle 心存杀机不足为怪。从股东角度,任何利润点都难以割舍,苹果推出了其分成幅度达到 3 成的订阅政策似乎是可以理解的。

恩怨和对策

苹果的订阅政策从制定到实施一直都是含糊不清的,比如从拒绝 Sony 的电子阅读软件登陆 App Store ,却准许 Kindle 和 Nook 这样的产品在 App Store 上架。就在不久前,Kindle 和 Nook 的 iOS 软件还内置着可以跳转到浏览器进行支付的按钮,而随之而来的严厉政策则直接导致 Kindle 和 Nook 不得不移除跳转到浏览器支付的按钮。 从某些角度来看,苹果之所以实施严格的政策,是因为 iOS 5 和新的苹果设备即将发布,苹果认为已经到了逼迫自己竞争对手撤出 App Store 生态圈的时机。简单来说就是苹果留了后招——苹果的高层肯定认为自己有足够的电子书、杂志、以及其他内容在新设备上市时满足其用户,认为其用户无需通过除 App Store 之外的渠道获得内容。此外,这个政策也是为即将上市的 iOS 5 设备以及精心筹备的 iCloud 云服务所承载的数字消费内容扫除异己。或许苹果很可能已经准备好一个数字出版联盟的情况下,祭出必杀技。

从 iOS 5 Beta 版来看,上面的新增的杂志程序无疑从侧面证明了苹果的策略。 Amazon 对 Kindle 发展的策略一直都非常坚定而且清晰:推出低价版的 Kindle ,推出多个终端版本的软件和 Kindle 服务同步,推出 Amazon 的 App Store, 甚至有传言说会有 Amazon 平板。 更震撼的是在 App Store 订阅政策变更不久 Amazon 就推出了云版阅读器,证明了 Amazon 这个建立在云基础上的公司显然已经预测到了苹果的策略,在恰当的时机拿出来强烈的反抗苹果。

所谓云版阅读器,它其实是使用 HTML 5 技术编写的 Web 应用,它的运行只依赖于浏览器。HTML 5 有丰富的 API ,这些API可以保证阅读器的核心体验在浏览器上能够和原生程序相媲美,比如离线的功能可以保证用户每次看书都自动保存进度,不会出现需要存为书签才能保证阅读进度这样的硬伤。而目前已经支持 PC 版 Chrome 和 Safari 浏览器,更加重要的是 iPad 上的 Safari 能够完全正常运行 Kindle 云版阅读器。因此 Amazon 打通了连同 Kindle 服务的几乎所有重要终端,并且绕开了 App Store 政策。Amazon 在云端复刻了一个完整的 iTunes: 阅读、视频、音乐——没错, Jobs 的愿景被 Amazon 复制了。

苹果似乎无法关闭云服务来限制 Amazon 的竞争:首先苹果积极推动 HTML 5 的一个因素就是为了抹去 Adobe 的 Flash,目前 Flash 在 iOS 平台上早已被人遗忘,假设 iPad 版的 Safari 废除 HTML 5, 用户连网页视频很可能都看不了,这会让用户转向其他设备。其次,Webkit 浏览器引擎是 HTML 5 广泛使用的浏览器引擎,而这个引擎其实就是苹果公司花钱打理的。Webkit 和苹果公司的关系如此亲密以至于 Mozilla Firefox 的一个程序员从 Webkit 的内核中发现了 Mac OS 的私有 API,缺少这个 API 极大的限制了 Firefox 的渲染速度,这件事让苹果颜面扫地,可见 Webkit 其实是苹果的亲儿子,把亲儿子杀死下不太可能。

再次,赢得云服务就是赢得未来,连 iCloud 都出了云端版本,就是说苹果高层认同这种理念,废掉不符合公司的长远战略。 所以说 Amazon 的云版阅读器彻彻底底绕开了苹果的订阅政策,而使用 Web App 来和苹果斗争的不仅仅是一家,Kobo 也准备使用同样的手法绕过这个政策。苹果的订阅政策陷入两难境地:要么坐下来谈判降低分成费,各自安心赚钱;要么全面打价格战,用便宜的数字内容逼迫用户离开 App Store ,在苹果没有布局好云服务之前,提前将用户的消费行为引导到 Amazon 的云端。

Amazon 正在逼迫苹果做出改变,而且苹果不得不作出改变,走着瞧吧。

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