为什么媒体如此惧怕 Facebook?

公司

2015-12-31 15:47

在中国媒体都在谋求转型,办各式各样的微信公众号的同时,国外的媒体同样陷入了困境。面对 Facebook、Twitter 等掌握大量流量的网络巨头面前,媒体的未来到底在哪里?下文为 Verge 两位编辑 Nilay Patel 和 Casey Newton 关于此问题的一次对话实录

全文翻译如下:

在今年,我们没有延续往年的传统去做 “最佳清单”,而是让我们的编辑和作者坐在一起聊聊天,我们觉得这应该会非常有趣。而下面就是 Verge 的两位编辑,Nilay Patel 和 Casey Newton 的对话实录。

他们讨论的是这么一个问题:当媒体行业越来越依赖于平台的时候,媒体人会面对什么希望,又产生什么忧虑?而在今年,我们看到媒体行业的任何一个人都对 Facebook 产生了惧怕之心,与此同时 Snapchat 也在谋求壮大。我们该如何给媒体付钱?媒体内容是如何分发的?媒体品牌到底又是什么?

Casey Newton:从几乎所有的维度来说,Facebook 在这一年是让人印象深刻的。它的收入在上一个季度有 40% 的增长,股价比上一年同期增长了 1/3,而且无论在移动端还是桌面设备上都牢牢抓住了我们的注意力。

现在每天有超过 10 亿人在使用 Facebook。而即使它如今已经如此强势,它还做了一些具有前瞻性的布局——特别是通讯 app(WhatsApp,Messenger)和 Oculus(虚拟现实)。

因为快速壮大的规模,Facebook 让很多人心生不安——比如,它最近把目光投向了活动发布领域,而这一定会给 Evenbrite(一个在线活动策划服务平台)的核心业务带来重重一击。

但是在 2015 年,没有比媒体行业对 Facebook 的惧怕之情更深的了,因为它们对流量和用户增长极其依赖。大多数的出版物都发现今年 Facebook 导来的流量下滑了。而与此同时,Facebook 推出了快速更新的 “即时文章” 版式——它承诺带给出版者更多的流量,而交换条件则是要对版面有更大的控制权。

在这个时代,出版者最好的选择就是拥抱移动网络——但是移动浏览器是如此的烂,就像你今年某篇文章写过的那样。所以让我们从一个简单的问题开始——媒体的未来在哪里?

1-Article.0

Nilay Patel:首先,先提醒我一下:Evenbrite 是什么?这不是 Facebook 早就应该有的功能吗?

Casey:Evenbrite 是一个回答这种问题的网站:在我周边,有哪些非常不引人注目的活动正在举行?

Nilay:为你默哀,Evenbrite。

不管怎么说,今年早些时间我写了一篇文章——《Facebook 是一家新的 AOL(美国最大的因特网服务提供商之一)》,当时我认为这是一篇非常简单的观察文章,但现在我觉得我是远远低估它了。Facebook 拥有全球最大的用户量,这使得它在今年牢牢吸引住媒体行业的目光。根据尼尔森的数据,Facebook 是 iPhone 上最受欢迎的 App,而且拥有绝对优势。

如果你是一家谋求发展的媒体公司,你需要面对的是这么个现实:Facebook 是你网站访客最大的来源。这意味着在某些程度上你必须根据 Facebook 的规则做事。更精确地说,是 Facebook 全能的动态消息算法的规则。而大多数人似乎觉得,这就意味着,你需要专门设计那些能导致病毒性传播的垃圾。

至少悲观者们是这样看的。但我比他们乐观多了!我觉得我们我们正处于一个依赖计算的时代,但人们想看的永远都不只公关稿或者软文。这意味着严肃媒体永远都有与生俱来的价值。现在的挑战是,如果不再用传统的内容形式,如报纸、杂志、甚至是那些每日阅读的博客网站,媒体怎么来赚钱。

snapchat-discover-stock-1019.0

Casey:每天看博客?你今年贵庚,50 岁?作为一个青少年,我从 Snapchat 的 “发现”中获取所有的新闻——感谢 Refinery 29 这个频道,它的 “有史以来最佳的电影蒙太奇” 是我今年最喜欢的作品之一。

但它们是否正经历着分崩离析?在 Facebook 中,有太多的出版物在争夺大家的注意力,以至于让人觉得我们看到的是它们之间的随机样本而已。在这个时候,当所有的文章都像河流中的小岛时,出版物如何才能保持自己的个性?——而且当流量有压力时,是否意味着他们会去报道更广泛的内容,而不是去写那些自己想写的?

Nilay:我认为最难以接受的事实是,一些出版物会完全变得支离破碎。除了是苹果公关的内部通告外,Mashable(世界上访问量最多的博客之一)还是一家什么媒体?没有人真的知道,而且这会让它们更廉价,因为它们的内容太难被确定了。我觉得,之后我们会看到很多老媒体去做各种令人尴尬的事,只是为了让更多人从 Facebook 跳转到自己的网站上。

Casey:这提醒了我——下一年,我们会送出一些 iPad 给注册读者。仅仅是 The Verge 网站的注册读者哦!

Nilay:但好的一面是:受众并不是愚蠢的——他们大多都去找那些他们相信能解释这个复杂世界的媒体和声音,而这场游戏的胜者大概会比现在任何人预想的赢得更多。

从这个意义上来看,情况和以前并无二样:在任何时候都会有赢家和输家,无论媒体分发渠道只有收音机的几个调频,或者有线电视的 500 个频道,又或者是只有非常少的博客争抢着被 RSS 订阅。最终结果就是,当人们分享你的作品时,Facebook 就会给你带来流量,要达成这个结果,最好的方法就是写出优秀的作品来。

但是再申明一次,我是一个乐观主义着。你今天在 Facebook 上发任何的小猫 GIF 图了吗?

grumpy-cat-TF2014-stock3_2040

Casey:我非常自豪地说,我认为最近会爆红网络的那个不爽猫的 GIF,现在引爆 Chartbeat(一家网站分析公司)了。

Nilay:你觉得马克·扎克伯格应该如何利用这种分发能力?而且更加重要的是,谁会与 Facebook 去竞争,阻止这种能力继续增强?

Casey:Facebook 为这 10 亿用户分发内容几乎是不可能,怪不得他们把这个工作交给了算法!不过拥有着这么多人的注意力带来的是一些真正的责任。我希望看到的是,当 Facebook 思考发展新闻事业的时候能有这么一种理念,那就是让用户更好地了解这个世界发生的事是这家公司的目标之一。

扎克伯格谈论 Facebook 会成为报纸的下一种发展形态已经很久了。但是要真正成为报纸的继承者,你的任务可不能止于 “让这个世界更加开放和连接更紧密”。你还需要让这个世界变得更聪明。

所以如果你能原谅我这个基本不会实现的、幼稚的想法:为什么下一年不做一些用户测试,看看人们如果只从 Facebook 获取新闻会变得怎么样?他们和对比组会有什么区别?然后看看在不降低 “动态消息” 的粘性下,算法还能不能调整得让人们能够更好地理解这个世界。这会给那些专注、影响力大和原创新闻带来更多的奖励。

与此同时,我看到了一些可以阻止 Facebook 分发能力继续扩张的竞争者。比如 Google。它的搜索引擎驱动着大量对出版物网站的点击,并且能显示有多少新闻是被那些主动寻找资讯的人们所消化的。(与之对比的是那些闲来无事去看热门消息的人。)还有 Twitter,它能让全球的人们全天候地讨论新闻,而这是 Facebook 难以做到的。

还有,不能漏掉 Pornhub(一个色情影片分享网站),人们非常爱 Pornhub。

pornhub

Nilay:我听说《纽约时报》很紧张,只是因为上个月从 Pornhub 导来的引荐流量下降了。多么奇怪的一个时代啊。

我认为在很多方面,Facebook 和 Twitter 的故事归根结底源自 Facebook 基于算法的” 动态消息 “的分发能力,它创造出了稀缺性——这个系统不会显示他们朋友发出的所有东西。

所以如果出版物想在这个瀑布流中占有一席之地,Facebook 就可以要求回报。在今天,回报只是简单的把内容编程到算法中,明天有可能是让他们发表 “即时文章”(上文提到过的 Facebook 文章版式),而到了未来几年有可能是付给 Facebook 真金白银。

但是如果媒体给分发渠道付费这件事真的成真的话,那么他们反过来也会要求 Facebook 让步——他们不会只是希望把一些无差别的点击带到自己的网站中,他们希望 Facebook 将他们重新打包,并且强调他们的品牌,这样他们就可以收取更高的广告费,以此填补他们付给 Facebook 的费用。但这类事情只可能发展到这种地步。

而 Twitter 不一样,它把所有东西都放在你面前:它不会有任何的稀缺性,这就是为什么我认为人们倾向于去那里看新闻——你可以看到所有东西。这是一种不一样的能力,但是它不是那么容易变现。你可以看到 Twitter 尝试通过 Moments(Twitter 今年推出的新功能,展示热度最高的内容)来创造这种稀缺性,但是,你知道的,它是 Twitter。

但是我想回到你刚才说的那个想法,就是 Facebook 对出现在 “动态消息” 的文章有一些编辑的责任——为什么?如果我就是希望我的媒体菜单中的内容大部分是 NFL 的精彩视频和豪华野马车的照片,这不是我的权利吗?在街口的便利店里没有人会逼我买《纽约客》再加上《美国周刊》,Facebook 凭什么去关心这个问题?

Casey:因为这关系到 Facebook 的个人利益!一旦 “终身总统” Donald Trump 签署了一个行政命令,允许他自己看到我们所有人的登录名和密码,你觉得 Facebook 的产品路线图会更清晰?当然,Facebook 负担不起成为一个毫无遮掩的党派人——它的高管们的左翼思想不会分享给 10 亿个用户。

但是报纸已经在这条线上游刃有余几十年了,而且这带来的新闻事业还帮助支撑着我们的民主制度。可能如果我们所有人都忽略政治而且看着一路滚下来都是野马图片的网页,民主制度也不会有什么问题——但是如果你是 Facebook,真的想运行一个对照测试吗(一种新兴的网页优化方法,可以用于增加转化率注册率等网页指标)?

facebook-stock-1104.0

但是对于 Facebook 来说,专注于新闻还有另外一个原因:人们喜欢看新闻!新闻可以给 Facebook 每天带来巨量流量,而且这家公司一直都在测试新的方法来突出新文章。我不是要讨论他们在此有多大的控制力——如果 Facebook 只显示那些肯定它企业利益的文章,那这样就和任何一个反乌托邦并无二样。但我觉得扎克伯格是希望 Facebook 成为一个好的企业公民,并且在某种程度打算通过自己的强大能力让世界获取信息。它可以寻找一种更温和的方式来给世界带来信息。Facebook 真应该去做这件事。

啊呀,看起来我们已经超过 1800 个字了——远远超过了为了适应这个新时代快餐化阅读而定的规定。但是规定也要求我们应该给你一个结尾。有没有任何简洁有力的句子能让它更容易被大家分享呢?(如果有,那么我们应该把它弄成标题。)

Nilay:如果真有的话,那 2015 最好的总结就是,我们这两个媒体人用 2000 个单词的篇幅来讨论 Facebook,最后成文《扎克伯格,你来做主吧》。

但不管怎么说,我们需要这些点击量。一切都会好起来的。

 

题图来自:natashanotables

插图来自:Verge

 

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中