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公司 2016-2-19 15:29

做 10 万+ 新闻?月独立访客 8000 万的新闻网站 Buzzfeed 用的是这些方法

“数字+吸引眼球”的关键词为新闻标题、包罗万有,配有大量图片的内容、无处不在的分享按钮、配合社交媒体所做的不同形式内容……这样的新闻网站有人觉得是标题党、看起来浪费时间,也有评论认为它年轻化、接地气。但暂不评价它的内容质量,这个创立于 2006 的社交新闻网站——Buzzfeed——获得的成功确实是巨大的:

目前 Buzzfeed 团队遍布 11 个国家,发布的内容发表于 30 个平台,语言多达 7 种;另外它在 Alexa 排名中名列 129 位,每月来自美国的独立访客达到 8000 万(官方称它在全球达到的真实数据是其 5 倍以上),目前估值 15 亿美元,在 2014 年的收入达到 1 亿美元。

不过在今天这个新闻内容泛滥、同质化严重、竞争又如此激烈的情况下,这个以“社交时代的媒体公司”为标语的媒体类创业公司,到底是如何突围而出,成为如此一个流量和收入巨人的?

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内容:利用社交网络分发

在两年多以前,Buzzfeed 还只是一个“在工作无聊时看的网站”。不过在 2014 年末 Buzzfeed 的 CEO Jonah Peretti 却发现,人们把越来越多的时间花在了社交平台上,而不是传统的网站。于是他决定改变公司的内容编辑策略:与其花力气把人们的注意力吸引到网站,不如直接就把内容放在社交网络上。之后无论在最流行的 Facebook 还是更加小众的 Telegram 等全球 30 个社交平台,都可以看到 Buzzfeed 发表的文字、图片和视频。

不过,相比起其他也利用社交网站来传播内容的媒体,Buzzfeed 并没有只停留在“把内容发表上去”这一步上。比如针对不同的社交平台,Buzzfeed 会重新整合内容,以适应这个平台上用户的浏览习惯。

而在 Buzzfeed 自身的网站,也在通过各种小技巧鼓励更多的读者把内容分享到社交平台上。除了在看新闻时“挥之不去”的侧边分享按钮,文末设置了一个互动工具,让用户去选择看到这篇新闻时的感受(投票最高项将成为一个小图标挂在题目旁)。另外文章尾部的评论区也直接接入了 Facebook。阅读和分享,Buzzfeed 以从未有过的高度把两者绑在了一起。

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视频:小团队作战,三月轮换

我热爱好莱坞,我热爱电影。我是在它们的影响下成长的。我也爱电视节目。但是,制作这些作品的方法,在现在这个时代不一定能走得通了。

Buzzfeed 电影的负责人 Ze Frank 如此表达他对传统视频制作方法的看法。目前,Buzzfeed 每周生产 65 个原创视频,分发在 YouTube、Facebook、Snapchat 等社交平台上。而这个如今占总流量一半的视频业务,开展的时间其实只有 2 年。

Buzzfeed 电影的办公地点位于洛杉矶日落大道,占地 52000 平方英尺,包括一个摄影棚、测试厨房、和复古店一样大的道具室、两栋用以室内拍摄的洋房。和传统的电影拍摄工作室相比,这里几乎没有什么不同。

不过在制作影片方法上,Buzzfeed 摒弃了电影工业中职位“高度专业化”的传统,反而是让每一位员工都成为“多面手”。另外,把团队分为各个不多于 7 人的小组,分别负责特定一种类型的视频。而为了不让其中有人因为在某领域经验较多而自满,这些小组每三个月就会重新再整合。Frank 认为,这是使团队远离固化思维而保持创新精神的做法。

和 Buzzfeed 文字、图片内容一样,它的视频同样充满着强烈的娱乐性,因而更容易实现“病毒传播”。比如在和 NBC 环球合作的一个关于 2016 年里约奥运会的视频项目时,NBC 环球的作品是一个关于美国奥运选手的传统电视节目,而 Buzzfeed 制作的却是一些恶搞视频:问运动员一些奇怪的问题,比如“你见过活着的火鸡吗?”,然后就真的拿出一只火鸡来,之后记录下当事人的真实反应。虽然你说不上看完这些视频有什么收获,但翻翻微博,转发和评论量惊人的不也正是这种视频吗?

(Buzzfeed 视频:当男人第一次穿上高跟鞋,YouTube 播放量:407 万)

数据!数据!

如果说互联网时代给媒体带来了什么最强大的工具,数据分析肯定是其中之一。而在 Buzzfeed,这也正是他们能够生产那么多受欢迎的内容的秘诀。

在 Buzzfeed 内部,衡量一个内容是否成功,除了 pv 或者分享量,还有一个重要的指标:病毒式增长量(viral lift)。它指的是一篇文章或者视频分享有多少以及有多快。在一篇对 Buzzfeed 员工的采访中,高级编辑 Stopera 解释了他们如何用这个数据来判断内容是否受欢迎。

如果一篇文章(或者其他形式的内容)的病毒式增长量在 1.5 以上,浏览量大于 10 万,那么就说明这个内容就是值得做的;而如果只有 4 万的浏览量和 1.1 或者 1.2 的病毒增长量,那么它就是失败的。

而为了理解人们到底是如何在不同的社交平台上分享内容,Buzzfeed 内部还组建了一个名为 Pound 的计划。在这个计划中,双胞胎工程师兄弟开发了 9 个不同的指标来进行数据测量,其中一个名为“节点之间的扩展速率”。这是一个非常有价值的指标,因为它显示的是一个内容要花多长时间从 A 用户分享到 B 用户。如果扩展速率处于增长的状态,那么就说明这个内容很有可能走向“病毒传播”。

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而就在今天,Buzzfeed 在官方博客中表示,因为发展情况的改变, 他们会开始使用一些新的数据指标来替代 UV(独立用户),比如“内容阅读数”(指的是所有平台浏览 Buzzfeed 内容的次数)。虽然有媒体指出这是 Buzzfeed 在做数据游戏,试图掩饰 UV 的下降。不过,对于 Buzzfeed 这种内容分发遍布多个社交平台的媒体来说,传统单一的指标确实有点过于落后了。

在提到那些家族经营的报纸或者电台时,Buzzfeed 的 CEO Peretti 认为,作为一个内容生产者,在这个时代能获得的最具竞争力的优势就是利用技术、数据科学来懂得如何更好地管理、协调内容生产。而 Buzzfeed 在这一点上,确实走在了行业最前。

互联网下的新闻

在创办 Buzzfeed 之前,Peretti 是赫芬顿时报的创始人,这个曾以政治新闻闻名的新闻网站在 2011 年被 AOL 以 3 亿美元收购。连续创立两个成功的新闻网站,或多或少证明了他对在互联网时代做新闻有着独到的理解。而这些实践,都为我们展现了新闻的另一种可能。

最后,分享一段 Peretti 对新闻的看法,在我看来,这正反映了新闻在互联网时代其中一个最重要的转变。

“人们最大的误解就是以为质量就是一切。真相是,质量能有帮助,但是一堆高质量的内容实际上也没地儿可去。”

题图来自:phoebeparke

插图来自:japantimesbuzzfeed

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