下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2016-7-23 17:43

全球 100 强企业“另类”榜单——就是要预见他们的兴衰荣辱

怎么能得出全球 100 强公司?

最通常的做法是,把公司列出来,按照市值和财报“捋”一遍,然后把 100 名之后的去掉,一份榜单就此诞生。

pinpai23

但是一家叫做 FutureBrand 的企业品牌规划公司不这么认为,日前他们就放出了全球 100 强公司整体感知研究报告《FutureBrand Index 2016》。

其中除了根据数据对这些品牌进行排名之外,同时还打算根据这项研究的持续进行,从而预测这些品牌未来的走向。

听起来有点玄乎,但至少比只比钱有意思多了。

FutrureBrand Index 2016

pinpai3

图片来自 Brandbazooka

为什么要看这份榜单?

FutureBrand 实际上是 McCann Erickson 的子公司,而后者又是 McCann Worldgroup 集团的一部分,但 McCann Worldgroup 还是 Interpublic 集团的一部分,最后者是目前全球广告行业的控股公司之一。

绕了这么大一个圈,归纳起来就是一个意思:FutureBrand 本身就在广告行业中“混”,它的报告有一定参考意义。

如何评选?

pinpai4

图片来自 Columbusmonthly

这份报告的 100 名对象来自 PwC(普华永道、全球四大会计师事务所之首)全球资产前 100 名的企业,但是评选的维度并不是钱的多少,而是“感知”。

听起来很玄乎,FutureBrand 官方的说明中则将其分为了 18 个维度(为了翻译他们也是吐了):

Personality(魅力)、Story(情怀)、Trust(信任)、Consistency(持续性)、Seamlessness(无漏洞)、People(人)、Pleasure(令人高兴)、Wellbeing(幸福)、Respect(尊敬)、Purpose(目的)、Inspiration(灵感)、Authenticity(可靠性)、Innovation(创新)、Thought Leadership(思想领导力)、Individuality(个性)、Indispensability(不可缺少)、Resource Management(资源管理)、Price Premium(溢价)。

官网也对为何设置 18 个维度做出了说明:

  1. 与用户之间建立强烈的情感联系:Personality、Story、Trust;
  2. 在痛点上给出从经验得出的结果:Consistency、Seamlessness、People;
  3. 让人的生活得到提升:Pleasure、Wellbeing、Respect;
  4. 引人入胜的未来视角:Purpose、Inspiration、Authenticity;
  5. 对原有的范畴进行重新定义:Innovation、Thought Leadership、Individuality;
  6. 创造可持续价值:Indispensability、Resource Management、Price Premium。

而调查的数据来自 17 个国家的 3000 名成员,他们还满足以下条件:

  • 了解 100 强其中的 7 家企业或以上,同时还要展示出理性的认识能力;
  • 年龄从 21 岁到 75 岁、男女均衡、并且不包含未就业人士和学生;
  • 其中含有大量的专业人士、董事会成员、总经理、总裁、高级经理、顶级民间调查者等等;
  • 同时也有初级管理者、初级执行者、商店主、小企业主、老师、护士等高知识人群。

虽然人数不多,但是被调查人群的确有“含金量”,最终得到的是下面这一张大蜘蛛图:

zz1

你还可以在官网上将企业 2014、2015、2016 年的这些数值进行对比,进而比较出企业近期的发展轨迹。我们还是拿苹果来做例子:

rankg1

从上面的动图不难看出苹果在 2014-2016 年间,在普通人中的感知度实际上经过了一个“V”字形的波动,但同时苹果的蜘蛛图也不像原来的那样“棱角鲜明”,而是更加平均。

rankg2

我们再来看看第二名的微软,“退步”情况比较明显,2014 年的整体感知情况明显好于 2016 年。

pinpai8

最后是名词大幅下降的“Google”,需要注意的是,Google 在改组重命名为 Alphabet 之后,其品牌感知是重新计算的,所以 FutureBrand 中也没有 Alphabet 2015 和 2014 年的相关数据。

实际榜单

废话不多说,我们先看看实际榜单:

rank10

由于榜单实在太长,完整榜单请点击查看 图片来自FutureBrand

而最为大家所熟知的、最有可能关注的企业排名如下:

  • 苹果上升 1 位,来到第 1;
  • 微软上升 1 位,来到第 2;
  • 三星上升 4 位,来到第 3;
  • 迪士尼保持第 4 名;
  • Facebook 上升 15 位,来到第 6;
  • Amazon 上升 26 位,来到第 8;
  • Nike、Intel 分列第 11 和第 12 ;
  • 平安保险上升 2 位,来到第 17,是中国排名最前列的;
  • Google 改组,新母公司 Alphabet 仅排第 21;
  • 腾讯紧跟 IBM 之后,分别占据第 23 和 24;
  • 阿里巴巴上升 2 位,来到第 73;
  • 来自吃货的逆袭:可口可乐、星巴克、麦当劳、排名分别为 32、36;
  • 除此之外榜单中另外的一些国内企业——中国人寿、建设银行、农业银行、中国石化、中国移动、工商银行、中国石油、中国银行对应的排名分别为:35、42、51、61、66、81、96。

重点来了:为什么这么复杂地来分析全球 100 强公司?

因为这份报告的数据全部来自调查者,所以实际上 FutureBrand 在得到大家对世界 100 强目前看法的同时,也得到了这些品牌未来能够改善自身的感知程度的措施。

以科技行业为例子:微软是最关注创新(Innovation)和信赖(Trust)的公司,苹果则是最具思想领导力(Thought leadership)和持续性(Consistency)的公司。

这也最终转化成了两个百分比,以苹果为例:有超过平均比例 37% 的人愿意在其中工作;还有超过平均比例 39% 的人原因购买苹果的产品和服务。这也将成为公司在未来发展壮大的两个重要因素。

如果再将视角放大一点,将“雷达图”中的得分分为目的和体验,我们就将得到下面这张图:

pinpai5

图片来自 FutureBrand

虽然大部分数据都沿着一条直线分布,但是数据还是有所倾向,基本可以分成 5 类:普通品牌、一般被认知的品牌、注重体验的品牌、注重目的的品牌、以及真正的未来品牌。

根据这一系统,FutureBrand 最终给出了 2016 年的“未来品牌”:

rank8

左边的 15 个 2015 年同样上榜,右边的 9 个新品牌在资产进入全球 100 强的同时也第一次进入了“未来品牌”的行列。

趋势

pinpai6

同时 FutureBrand 还给出 2016 年全球 100 强企业的 5 个大趋势:

  1. “未来品牌”在过去的 3 年中上升速度比其他 100 强企业更快;
  2. 人们对于世界 100 强企业的整体感知还在不断增长;
  3. Google 改组换名之后对于感知程度有很大的影响;
  4. 金融服务机构的排名开始抢进上升;
  5. 中国企业品牌的感知保持继续增长的势头。

从这些趋势中,也可以“窥见”全球经济的发展趋势。

总结

pinpai7

又到财报季,大公司们又到了交“成绩单”的时候,通过资产金枪衡量一家公司一年时间所取得的成就非常重要。但是 FutureBrand 从企业“感知”这个特殊角度进行分析所取得的成果的确让人眼前一亮。

当然最重要的是——我们应该如何审视一家公司,以及如何判断它是不是一家具有“未来”的公司?

除了用这个方法在全球 100 强里面挑出“未来”之外,我们还可以反过来思考:如果你要建立一家公司,你怎样才能拥有未来。

注:本文部分内容基于个人看法,欢迎大家在爱范儿公众号(微信号:ifanr)回复“品牌”查看《FutureBrand Index 2016》的完整报告。

题图来自 Inforema

 

有好的产品或者项目希望我们报道,猛戳这里 寻求报道

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中

一张上海到北京的车票,只要 6 毛钱

2016-7-23 20:52下一篇

为何奔驰认为这款带有 10 个摄像头的新车,是“未来公交的里程碑”?

2016-7-23 16:32上一篇