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公司 2016-7-27 09:13

苹果财报不佳意料之内,库克能否力挽狂澜?

莊偉宏 Odin 莊偉宏 Odin 主笔
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意料之内地,苹果再次自 2003 年以来的第二次同比下跌的财报,也是自 2003 以来第一次的第三季度同比下跌的财报。不论苹果 CEO 库克怎样策略调整,效果仍然不理想。


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仍然健康,仍然衰退

仍是那句老话:苹果在第三季度的财政仍然十分健康,其强壮程度仍然羡煞旁人;但以发展的角度来说,苹果目前无疑陷于衰退当中:本季度的 423.58 亿美元营收仍然富可敌国,但与去年同期相比下跌 7.25%;运营利润 101.05 亿美元,同比下跌 28.25%。

Apple Report Q3-1

苹果的产品销量也是全面同比下跌:第三季度售出 4039.9 万台 iPhone,同比下跌 15%;售出 995 万台 iPad,同比下跌 9%;售出 425.2 万台 Mac,同比下跌 11%。虽然苹果并没有在财报里公布 Apple Watch 的销量,但其所在的“其他”类别,第三季度收入同比下跌 19%(不过比较有趣的是,与上一季度相比收入反而上升 1%)。

无疑,苹果的财报在绝对数值上很理想,但相比起录得两年来最佳利润的三星、或是业绩增长理想的华为来说,走下坡的苹果给人一种日薄西山的感觉。然而,华尔街反而看来是满足于苹果的业绩,或者应该说苹果的业绩没华尔街想像中的差,略为超出分析师预期,但苹果股价在收市时仍然轻微下滑 0.688%。

Tim Cook 有否力挽狂栏?

事实上,苹果第三季度业绩不理想都在大众的意料之内,所以这份财报的关注点,其实是 Tim Cook 在上一季度进行的产品策略调整,究竟有多大的成效。苹果在 3 月分别推出了全新的 iPhone SE 和 9.7 寸的 iPad Pro,旨在挽回跌势,但明显可见作用并不太大,不过从细部来看,我们还是可以见到苹果的财报有着微妙的变化。

Apple Report Q3-2

上图是历年 iPhone 销量的变化,在苹果第二季度的财报里,爱范儿曾报道指 Tim Cook 辩称以与 iPhone 5s 相比,将会见到 iPhone 的销量仍处于升势;而在苹果的第三季度里,一样有类似的情况,也是发现 2015 年 iPhone 的销量太好,突显了 2016 年的销量差了。

然而,问题是这季也有了 iPhone SE,究竟它在里面扮演了多少角色?苹果并没有确认说明 iPhone SE 卖了多少台,只是在财报里多次强调 iPhone SE 的需求强劲。然而比较有趣的是:iPhone SE 这种低价产品,会否损害苹果的高端市场?

iPhone SE 的意料之外

苹果 CFO Maestri 也承认 iPhone SE 若干程度上抢了部份 iPhone 6s 的市场,但实际上影响不大。跟据苹果财报的数字显示,尽管 iPhone SE 推出后,苹果的毛利率只是轻微下跌了 1.4%,而 iPhone 的平均售价仅下降了 7% 至 595.25 美元,对 iPhone 的盈利能力来说,影响出乎意料地少。

Apple Report Q3-5

更有趣的景象是:如果我们从地理位置分布看,会发现苹果在欧美的已发展地区的跌势较缓,日本更是不跌反升;而大中华这重要的新兴市场跌势反而更急,而不包括大中华在内的亚太地区,业绩比起 2014 年的更差。

Apple Report Q3-7

当不少分析师指廉价 iPhone SE 推出,目的是针对着中国或印度这种新兴市场,针对的是其相对消费力较低的用户。但我们从地位分图的百分比看,会更明显见到 iPhone SE 也许对欧美地区的用户有效,但对新兴市场的效用并不太理想。

iPad 与 Mac 的互相残杀

当 iPad 的销量愈来愈差的时候,它慢慢的退出了我们的关注之外。然而,iPad 的第三季财报却给爱范儿一个意外,也给了 Mac 一个更大的意外。

苹果上一季度推出新一代 iPad Pro,并把售价由 499 美元提价至 599 美元,一如分析师预期,iPad 和 Mac 的销量同样出现同比下跌,但是 iPad 的收入却终于出现自 2012 年以来的止跌回升。尽管在上一季度更新了超薄型 MacBook,Mac 销量仍然出现同比下跌,Mac 的收入更是出现了自 2013 年以来的首次同比下跌。

Apple Report Q3-4

这是否代表 iPad 这种生产力的“混合平板”,是否真的会取代 MacBook 这种超薄型笔记本电脑?目前仍然不好说。

但对于苹果的财政而言,这种“取代”并不是一件好事。毕竟 Mac 的平均售价远比 iPad 要高,在第三季财报里,Mac 收入由 60.3 亿美元跌至 52.39 亿美元,损失 7.91 亿美元;而 iPad 收入由 45.38 亿美元增长至 48.76 亿美元,增长只有 3.38 亿美元,两者一并计算,还亏了 4.53 亿美元。

小结:财政的归财政,产品的归产品

无论 Tim Cook 怎样透过定价和成本,来微调苹果的市场策略,作用仍然不算十分明显。苹果当年靠着各种绚丽而让人眩目的产品而取得今天的地位,要维持这个领导地位,仍然是要靠产品。

财政的归财政,产品的归产品。作为一所全球最大的电子消费品公司,苹果仍然需要靠着新一代的 iPhone 推出,才有望打破此闷局。

附苹果财报原文:http://investor.apple.com/common/download/download.cfm?companyid=AAPL&fileid=901429&filekey=D54B041F-9F3A-434C-9BFA-9C5F34798217&filename=

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