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MindTalk 2016-8-04 11:01

内容变现也需要精心策划,iTunes 获奖人气播客主持人有这 3 招

大狗熊,iTunes 获奖人气播客,于 2012 年创办的自媒体网络脱口秀节目「狗熊有话说」,播客累积收听人数超过  1000 万,每期节目拥有 50000 听众并不断增长中,是 iTunes 中国区长期推荐播客。

爱范儿旗下的创业社区 MindStore ,邀请大狗熊前来分享知识生产者的内容变现之道。

以下是访谈内容整理:

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关于狗熊月读:

狗熊月读项目是一个付费的语音会员阅读计划。简单来说,每个月我会阅读两本好书,然后用自己的理解把它整理成一个浓缩的精华版记录,通过语音的形式把它制作成音频,再配合视频和图片文字等方式和参加阅读计划的会员分享。

目前,狗熊月读项目已经有超过 710 人加入到成长社群,每个人的入会费是 240 元。狗熊月读是我自己做的一个相对独立的项目,经过半年的运营,已经有近 15 万元的利润。

很多朋友会有疑惑,现在阅读的渠道众多,也有很多公众号以各种各样的形式分享阅读成果,为什么你可以收费?为什么收费还能够运转起来?其实我在实践过程中也产生过很多的问题和困惑,这些问题和困惑可以归结成一句话,知识生产者如何通过内容更好地变现?

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如何找到准确的内容定位?

知识生产者,老师、医生、画家、程序员等等都算是知识生产者,知识生产者的数量十分庞大。在过去,他们可能得借助特定的机构,才能产生相应的收益。今时今日,大环境的变化与互联网的普及给予知识生产者更多的方式与渠道,去完成知识的变现。

何为内容生产?在各式各样的领域中,知识生产者通过自己原创或整合的形式,对外界做知识的输出,都属于内容生产的范畴。于我而言,我想把内容生产简化为较简单的两个方向。

一个方向是由外而内,即根据外部市场的需要,我们生产相应的内容。另一个方向,是由内而外,即是跟随内心想要写的东西,去生产对应的内容。第一种重视运营,第二种着力于创作。举两个简单的例子:

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第一个方向是根据市场需求来生产内容,是时下非常流行的方式,经典例子是咪蒙——大家熟知的《致贱人》的作者。咪蒙通过几十篇文章获得了百万级数量的粉丝。咪蒙就是通过研究市场的需求,了解当下环境中读者的想法与对文字的喜好,然后去撰写相关的内容。

另一种方向就是跟随自己的内心去创作。音乐人窦唯,就是主要代表,他从不考虑市场,想写什么就创作什么。

从这两点出发,建议内容生产者尝试找寻自己的平衡点,在自己想写的内容和大家需要的内容之间达成一个平衡,例如我们的云南老乡和菜头,这位大咖写的东西有别人需要看的,也有自己想写的。

跟大家分享大卫和歌利亚的故事。它讲述的是,一个只有投石器的叫做大卫的牧童,与身高两米多,身形魁梧,全副武装的勇士,歌利亚之间的决斗。牧童用投石器将歌利亚击倒在地后,用歌利亚自己的剑把他的头砍了下来,取得了奇迹般地的胜利。

实际上这个故事还有背后的隐藏背景,大卫看起来好像非常柔弱,作为投手兵种,只有一个投石器。歌利亚是一个全副武装的重装步兵,较大卫还有更好的身体条件,非常强大。但在歌利亚和大卫的决斗中,歌利亚在兵种上是属于劣势的。

大卫的投石器是杀伤力巨大的武器。他投出的石块最快可达到 20 米每秒,他的瞄准能力经过训练以后,可以打中 400 米之外的鸡蛋。歌利亚被大卫用投石器击中了额头,这件事看起来似乎很偶然,但从兵种的纬度上分析,歌利亚是被大卫克制的。

工作生活中,看似很强大的敌人,或者说看似很强大的公司,他并不一定能表现得比看起来弱小的个人好。关键是作为个体的人一定要找到自己最致命的武器,也就是找到你的内容,找到准确的内容定位。

因此,在知识生产者准备用内容去赚钱之前,需要先定义知识生产者最精准的内容是什么。简而言之,你最核心的武器是什么?

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怎样的内容才是可以付费的内容?

首先,可以付费的内容是有用的。有用这个定义很简单,比如说我是个病人,想去了解关于某个疾病的知识,这时医生的建议对我来说就很有用。

其次,可以付费的内容是有趣的。趣味性是精神上的需求,以有趣的内容作为娱乐,可以缓解用户工作生活中的压力。然后,付费内容应有品位,即有品。用户想要关注的内容是要有一定的质量和一定精神层次的。

接着是,付费内容应该有人味。付费内容不需要一直是干货,它偶尔也可以是湿货。有人味就意味着是有一定的湿度,人体就有 70% 都是由水构成的,你不可能永远都提供干货的,对吧。

最后是付费内容应该有不同。现今时代,生活五彩斑斓,人们应该把时间花在不同的事情上,不断去丰富自己的阅历。知识生产者则应该提供与大众有所不同的,值得付费的内容。

我认为包含这五个“有”的内容,是好内容,是能够让用户付费的内容。但并非付费的内容,都要同时具备五个“有”。优秀的内容具备其中的某一项,两项,甚至更多。但不可能出现值得付费的内容,却没有上述任何一条“有”。这是我对好内容的定义。

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我是怎样去寻找可付费的内容?

一个角度是从外部去审视,那另外一个是从自我角度去出发,反求诸己。我在准备狗熊月读计划时,是从自我角度出发去审视,即是从自我兴趣与擅长的内容去分析。与他人相比,我发现我更喜欢,也更会读书。

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我有一个播客,播客有几十万的听众,有近两百多期的节目。我一年会读 50 本书,然后会对阅读的书做整理和记录,并且在播客里面把书的内容进行播送。我觉得大家都需要吸收新知识,而在这个时代碎片化的特点下,阅读者似乎没那么多。如此,人们是否就有吸收新知识的需求呢?我做了这样的假设,然后进行简单的市场调查。

很多说书的视频播主都有个人主页,而且说书的视频浏览量不小。从国外的市场看,人们有这样的需求。而我具备这样的能力,我可以用自己的语言,把书的精彩部分表达给别人听。

于是,经过反复的策划,最终在去年年底推出了狗熊月读计划。计划并不是一开始就想得那么细。我们首先需要提炼出自己最重要的,作为知识生产者最核心的竞争力。然后一步一个脚印,达成目标。

总而言之,从市场的需求做内容的整理。在跟随内心和需求之间做到合理的平衡。我们需要百分之八十是遵循自己的本心,去创作自己感兴趣的内容。百分之二十的精力留给敏锐的嗅觉,留给市场,去观察市场上的热点,配合热点来创作内容。这是寻找可付费内容可行的方法。

如何来构架付费的的体系?

作为付费的服务,核心是能够持续的给用户提供有价值的内容,而用户可以预期服务的价值。例如,狗熊月读的知识服务,是每个月有两本书的音频分享,用户可以预期到下个月也有同样的服务。

收费定价体系虽然复杂,但也有讲究。用户更看重的,是获得付费内容的收益和金钱的付出之间是否成正比的。如果是没有什么价值的内容,哪怕一块钱,也会有人嫌贵。所以,收费定价体系,应建立在客观审视付费内容价值的基础之上。

了解付费服务核心与收费定价体系后,你如何才能用具体内容来赚到钱?因涉及到具体技术环节,我目前只能把大致的思路和方向给大家讲清楚。

狗熊月读的渠道是自己构建的。通过构建的一个个人网站,即构建了一个会员网站,然后相配套有会员服务的邮件系统,以及收费系统与微店。用户可以在微店里面购买,然后通过收取邮件,收取会员网站上面的有偿信息享受服务。

开始构建这套付费系统时,还需要考虑的就是服务体系的构架,即你是如何去提供付费内容或付费的服务?然后你是在什么样的平台去提供你的服务?你又将提供何种形式的内容?

我提供的建议是,在一定的整体规划能力下,根据自己提供的内容和其形式,确定所要构建的付费渠道和体系。

进行宣传和推广的要点有哪些?

现在有大量的媒体平台进入人们的日常生活,比如播客,微博,微信公众号等等。我个人认为,这个时代属于免费宣传的黄金时代。

如果你是一个独立的内容生产者,你去宣传内容时,有三个要素是你需要了解的。第一是策划,包括文案和写作。第二是设计,设计包括美术和具体视觉方面的东西。第三个是技术,包括如何去利用技术来取得特有效果。

在宣传方面,每个人都需要有自己的主场。就像比赛一样,你就像一只章鱼,盘踞在自己擅长的领域,在这领域你需要做到比较出色,然后再把触角伸到不同的领域去探索。但主要的根据地要夯实,每个人都需要考虑,我的主战场在哪里。认真去做一件事情,坚持一段时间一定会有这个收获。

简而言之,推广的核心要素,是这隐秘却非常关键的三点。首先是内容,即提供什么形式的内容。其次是内容的定位,是针对什么样的用户。最后是坚持,长期、持续、稳定、高效、有质量地提供好内容。

关于未来

对于我来说,我现在想到了一个比较长远的目标。我会通过狗熊月读这个节目,这个形式,每个月坚持分享两本好书,然后最终和大家分享 1000 本好书。

想用内容去创造金钱,拥有这样的想法的朋友们,有两种。第一种是活在当下的大玩家,每天每篇文章都能有 10 万多的阅读量。另一种是目标比较长远的——长跑者,目标是马拉松的终点。熬到生命的最后一分钟,你想做什么样的人?我自己,是想把目标定的长远一点。

关于未来的时代已经来了,如果你不想做歌利亚——这种被别人干掉的巨人的话,你就要逼着自己变成一个身手灵活矫健的牧童,变成一个像大卫那样的牧羊人,用自己最致命的武器,努力地生活在未来,这样的话,不管你是用知识,什么项目形式去变现,我觉得你都已经走出了自己的第一步。

(上述图片均来源于嘉宾分享)

(本文感谢爱扒词转录整理)

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