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MindTalk 2016-8-08 15:49

从产品分析:你周末不知去哪儿玩,原因跟你无关

本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io

熬了 5 天朝五晚九的工作,盼星星盼月亮终于等来了周末。等到周六日晒三竿,赖床苦苦思考这个有意义的周末该如何过,两份外卖一部电脑又带你进入了深夜。

向天再借五百年,闭关沉思去哪玩。

“周末去哪儿”的选择难度不亚于“等下吃什么”,现已加入 21  世纪最难抉择全家桶豪华套餐。为什么在休闲娱乐方式越来越多选择时,我们却仍然不知道周末该去哪里玩?其实,原因跟你,一点关系都没有。

爱范儿旗下的创业社区 MindStore ,邀请“周末去哪儿”的产品总监,杨期明先生做客。

以下为活动内容整理:

大家好,我是“周末去哪儿”的产品总监,杨期明。“周末去哪儿”是专注于让人们体验更美好的周末生活而存在的应用,于 2014 年上线,是目前国内最大的休闲活动平台之一。

“周末去哪儿”是个很好的名字。在携程、百度地图等 APP 里都能看到和我们同名的频道,这也从侧面说明,大家想要更充实的休闲娱乐生活时,经常不知道该如何选择。

其实原因不在消费者,而在于消费者随着生活水平提高,对休闲娱乐活动的需求更强烈,但传统休闲娱乐活动却无法成功吸引消费者。这导致了传统休闲娱乐活动项目纷繁,但因吸引力不足无法让消费者做选择,令消费者误以为是自己有选择困难症或其他个人原因。

今天为大家解决这一症结,分享在消费升级的背景下,如何捏准传统休闲娱乐活动转型痛点。

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(图片来源于周末去哪儿官方网站)

传统休闲娱乐活动领域急需升级

大约在 2012 年,我在上海用过一个根据地点发布游客玩乐照片的应用。当我用这个 APP 查看附近时,看到的是外滩、东方明珠与各种美食。当我把地点切换到洛杉矶以后,我看到的内容充满了各种水上项目、极限运动、车库里的科学实验、家庭木工等千奇百怪的东西。虽然当时我未从事生活娱乐行业,但对这种反差的印象非常深刻。

多年过后,中国的消费升级也表现的非常明显。2015 年,中国需求的三驾马车,消费、投资、出口当中,消费对经济增长的贡献率约是 61% ,成为经济增长的第一驱动力。中国人的消费品质开始由中低端向中高端转变,消费形态也从物质消费向服务消费转变。

在传统休闲活动领域,传统活动是标准化的、同质化的,对几乎没有经历过物质匮乏年代的 80 后、 90 后正在快速地失去吸引力。活动的内容从过去完全的观光、吃喝,在向更高级的形式演变。对于大众来说,他们迫切的需要更多样的选择。

简而言之,在消费升级的背景下,我们需要提供,在互动程度上能够更深度,在内容上更有内涵,在形式上更加丰富多样,在服务质量上更加好的休闲活动给大众。

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(图片来源于Unsplash)

互动性、内涵、丰富度、服务质量,四大痛点剖析

我们认为在休闲活动领域里的痛点基本上对应着上面的四点,活动互动性不够强、内涵贫乏、形式丰富度不够,服务质量不高。

首先说互动性痛点,我对互动性的理解是更有参与感的活动。总结中国人的旅游模式,上车睡觉,下车拍照,留下到此一游的证据,买点真真假假的土特产。这就是没有参与感、缺少互动的活动模式。这样的内容对消费者没有吸引力,大众也没有重复消费的动力。

然后谈内涵痛点。很多传统活动缺少有价值的内容。我们可能都参加过这样的展览。宣传材料拉虎皮扯大旗,但实际去现场看时,会发现场地很小,展品稀稀落落,缺少连贯的主题,对内容的开发也不够,让人感到失望。

在上海迪士尼试用期间,我去参观,巡游因下大雨被取消,卡通人物几乎没有出现,这让我遗憾地早早离开。但迪士尼正式开园时,我又去了一次,看到花车出现在身边时,比小孩子还激动。这就是 IP 带来的力量,它不仅仅能够给活动带来关注度与品质的倍输,更是贡献优质内容的基础。在传统休闲娱乐活动中,主办者往往就缺少 IP 意识。

其次是形式丰富度痛点。用户可以选择的内容不多,品类狭隘,同质化严重,这都是传统休闲娱乐活动的问题。用户获取有效信息的路径也不多,在这个行业里还没有特别成熟的平台能够帮助用户来获取信息,提供服务。在北上广深以外的城市,虽然有很多的消费者,但是更加缺少活动,尤其缺少有号召力的大型活动。

最后讲服务质量痛点。服务质量的优劣,主要取决于行业是否足够规范。当活动组织者仅具备专业领域知识时,他对如何组织活动、经营业务、更好地服务用户,都缺少意识与经验,自然无法提供服务保障。同时,很多业者的硬件条件较为局限,能够提供服务的资源也有限,当整个行业的信息化程度非常低时,服务质量也必定难以保证。

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(图片来源于Unsplash)

瞄准痛点,逐个击破

(一)互动性应该成为每个组织者必须考虑的活动基本要素。组织者必须去思考用户的需求,并且在活动过程中,不断地引导用户投入。

我们有位商户,他从国外引进一种冰激凌加工技术,产能不大,他可以通过饭店的采购消化产能。但他选择开店做面向消费者的销售,因为在销售过程中,通过与消费者互动,了解消费者对产品的想法,进而不断改善产品。同时他也可对产品附加其他价值,是他的产品能够不断去升级、不断去迭代。

(二)针对内涵贫乏的痛点,需要深入地去挖掘现有内容的价值。

还是以上海迪士尼为例子,从试运行到现在,大家能够看到最多的还是排队问题。有互联网从业者给管理者支招来提高排队效率,比如通过在线排队方式预约游乐项目,但都碰到买票难的困境。就像春运买票,互联网的购票系统再强大,没有足够铁路运力依然无法解决问题。

在迪士尼乐园里,可以去挖掘更多的可玩项目。比如,迪士尼的徽章交换文化,并没有被大多数中国用户了解。再如乐园里的精彩演出,都是优质内容,能够从不同角度提供用户体验。这些内容都能够给用户许多差异化的选择,当用户有更丰富的选择后,排队问题就能够得到更好的解决。

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(三)从丰富内涵角度出发,同时解决内涵贫乏与形式丰富度的痛点。

我们引进的 Slide The City 游乐项目,将本来单一的水上滑道项目,升级为水上嘉年华。我们把它和其他相关的活动内容打包,用户在参与过程中既可体验水上滑道,也可去品尝来自全球的各种美食。还有人体彩绘、攀岩、水上瑜伽、扁带等新鲜玩法。

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通过打包方式让参与活动的用户能得到欢乐的同时,用户也体验了各种不同的游乐形式,也给打包进来的中小型商家,带来展示他们服务能力的机会。

同时,即使是中小型活动的组织者,仍可看到在内涵挖掘上的尝试。例如木工 DIY ,传统项目是体验木匠工作,制作板凳、摇椅、木马等。但经过产品设计,用户可以体验做音箱,做尤克里里等等。主办方探索有趣的切入点,让普通人也能完成很有成就感的作品。

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(四)两点因素共同影响服务质量

关于服务质量,我们认为最重要的是用心,在细节上也能够看到很多商家在做出很努力的尝试。比如,只需要孩子参加的活动,家长等待的时间里,普通商家会提供舒适的等待区域。用心的商家可能会给家长,在活动举办地附近的消费指南,告知书店或咖啡馆的地点等等。

关于决定服务质量的另一因素,我们认为是,能够舍得成本。我参加过一次活动,现场有两个主办方,两个场地紧挨,分别选择了成本低廉的搭建方和专业的搭建公司。活动现场忽然起了大风,成本低廉的搭建方搭建的场地摇摇欲坠,显得破败不堪,严重影响了主办方形象。

专业的搭建公司已经有很多相关问题的经验,活动现场中,即使风再大,他们搭建场地也是纹丝不动。选择廉价搭建方的主办方,确实节省了少量成本,但是现场形象对活动 IP 造成的伤害却是难以挽回的。

最后我想说,为用户提供有品质、新鲜、能够带来美好体验的好活动,让大家周末有得玩,有更丰富精彩的生活,是一件很有意义的事情,也是我们不断为之努力的事情。

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(上述未备注图片均来源于嘉宾分享)

(文内任何数据不作参考)

(本文感谢爱扒词转录整理)

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