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公司 2016-12-19 17:24

星巴克推出原创系列动画,这和多卖一杯咖啡有什么关系?

一部画风奇异的星巴克动画正在 YouTube 上流行——一群动物占据了星巴克,并为怎样运营好这间咖啡店而烦恼。

星巴克官网介绍,这个系列动画名为“1st & Main”,每集的片长在 60-90 秒左右,由《辛普森一家》常驻编剧 John Frink,、Joel H.Cohen 和 Rob LaZebnik 合作操刀,因此经常会见到一些《辛普森一家》风格的“高级黑”梗。

“1st & Main”目前在星巴克官网、Facebook、Instagram、Youtube,以及星巴克 app 播放,用户在星巴克店里连接 Wi-Fi 时也会在登录页面看到。明年 1 月,“1st & Main”暂定有 7 集,星巴克会把这一系列短片的更多内容上传到各个渠道。

腾讯视频

一个《辛普森一家》画风的动物占据星巴克的故事

三位编剧的创作动力,来自于他们喝星巴克时的小发现:到星巴克喝咖啡时,等待 wifi 登录的过程太无聊,页面上也没有什么有趣内容。于是三人联合为星巴克创作了这系列短片,希望以此能让星巴克 wifi 首页变得更有趣些,星巴克当然乐见其成。

编剧之一 LaZebnik 指出了星巴克顾客的一种普遍心态:“我们都知道自己该去工作了,但是实际上我们更擅长拖延。看看你周围,你会忍不住浸入某种氛围——咖啡店雇员们、喝咖啡的常客、早晨通勤的人流。我觉得我们可以用一种特别有趣的方式让日常生活更有生机。”

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“星巴克是一个独立于家庭和工作场所的地方。这也是这部系列动画的主题——每一张桌子上的每一个人都有自己的故事。”编剧 Cohen 称:“至于我们三个(三位编剧)坐的桌子的故事,是关于三个老盯着别人桌子的奇怪家伙的。”

“1st & Main”第一集是关于一对刺猬夫妻希望从星巴克叫到顾客名中,挑选自己孩子的名字,一些动物顾客为此展开争夺。

跨界?本来就没有界

一家咖啡连锁公司开始做原创动画,这跨界听起来有点大,但对星巴克来说只是其内容营销的其中一环。

无论是线下活动还是线上传播,星巴克并没有大手笔、大面积地的传统广告投入,而是围绕消费者的情感、个人形象、社交需求、文化特殊性去做内容。

今年 7 月,星巴克发起“Take out your garden”活动,消费者只要在星巴克购买外带的咖啡,就会随之赠送一包植物种子,还附带混合了咖啡渣的土壤。种子包装袋上的二维码附带种植教程,包括了操作简单的 DIY 种植方式。

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(图自:Twitter

这种毫无门槛又趣味性极强的参与方式,迅速席卷了 51 个国家,共 97005 名用户参与并将种植图片分享到 Instgram、Pinterest 等社交媒体。从这个以防污染为主题的活动中,星巴克收获的是全球消费者们对品牌的关注与好感。

除了这种有普适性的全球性内容营销外,星巴克还在各国市场推出不同的文化主题的营销。

今年 9 月,星巴克在美国拍摄了“Upstanders”系列纪录片,追踪多位社区工作者细微而日常的工作一点点改变居民生活的故事。星巴克对这个系列纪录片的重视从它的制作人可以窥见——由当时的星巴克 CEO 的霍华德·舒尔茨和执行制片、前《华盛顿邮报》资深编辑 Rajiv Chandrasekaran 共同创作。

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(图自:Upstanders

值得注意的是,“Upstanders”推出时正值美国火热的大选宣传期,可以说星巴克在用一种聪明的方式“踩热点”。星巴克在“Upstanders”的介绍中也直言,希望用这些有关“现代文明”、“公民权利”、“参与激情”的故事让美国民众在这一特殊时期铭记美国文化内核。

而对于中国市场,星巴克则采用了更“接地气”的方式:按中国传统节日提供节日限定饮品的星巴克日历、到店向店员晒春节年货升级咖啡、在社交网络上传敬酒照片赠回馈卡等等。

星巴克中国日历活动,在几乎零媒体成本的情况下,让星巴克在新浪微博上获得超过 1 亿的曝光量。活动的转化率也非常惊人——星巴克中国日历活动期间,星巴克中国门店销售额是日常促销活动期间的 10 倍。

星巴克的多元数字化

此外,星巴克的数字化倾向也越来越明显,近两年来星巴克选择的三位重要合作伙伴正说明了这点。

去年 7 月,星巴克和《纽约时报》合作,让顾客在星巴克 App 里免费阅读《纽约时报》的付费内容;今年 5 月,星巴克和流媒体音乐服务上 Spotify 达成合作,让店里的员工和顾客使用 Spotify 自由选择店里的音乐;今年 7 月,星巴克和 Google 的合作则以提升店里 wifi 体验为目的。

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(图自:星巴克

星巴克的三次“抱团”,分别指向新闻、音乐、网络领域,在这个过程中星巴克正在设法接近它理想中的场景:顾客在咖啡店里连上 wifi,看着新闻,自由切换喜欢的音乐,坐久了就忍不住买多杯咖啡。

星巴克的数字化还在移动支付和社交网络上显露。如今,星巴克已经成为最大规模的移动支付零售公司,星巴克公开的说法是,每五杯星巴克就有一杯是用移动支付完成购买的。而本月 9 日,中国星巴克约 2500 家门店开始支持微信支付,用户可以通过手机扫码完成付款。

在营销方式上,星巴克采取了一种极度开放的营销态度——制作原创动画、拍纪录片、咖啡杯种植物、响应地区节日文化、移动支付…… 要实现的只有一个单纯又复杂的目标——再卖出多一杯咖啡。

题图自:星巴克

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